세상을 바꾸고 있는 스마트 소비 및 유통 전략, 옴니채널

(학주니 이학준) 요즘 유통업계에서 핫이슈로 떠오르고 있는 단어가 하나 있습니다. 옴니채널이라는 단어입니다. 최근 롯데의 신격호 회장이 롯데의 최우수 핵심사업으로 롯데월드타워 구축과 함께 옴니채널 구축을 꼽으면서 옴니채널에 대한 관심이 급격히 높아지고 있는 중입니다. 그리고 이 옴니채널은 단순한 유통업계에서의 이슈만 있는 것이 아니라 그 안에 수많은 IT 기술들이 함께 어우러져 만들어진 전략이기 때문에 다양한 분야에서 관심있게 지켜보는 분야이기도 합니다. 그렇다면 이 옴니채널이 뭐고 어떤 기술이 들어가 있는지, 그리고 지금 어떤 분야에서 이 옴니채널을 적용하여 뜨고 있는지 가볍게 살펴보는 것도 좋겠다 싶습니다.

omnichannel

옴니채널 이전의 다양한 유통 채널들

옴니채널을 이해하기 위해서는 그 전에 어떤 채널 개념들이 유통업계를 휩쓸고 왔는지 그 역사(?)를 확인할 필요가 있습니다. 옴니채널이 나오기까지는 싱글채널이 먼저 나왔고 그 다음에 멀티채널, 크로스채널이 나온 후에 옴니채널이라는 개념이 나오게 되었습니다. 그렇다면 싱글채널과 멀티채널, 크로스채널, 그리고 옴니채널의 간단한 의미를 먼저 살펴볼 필요가 있습니다.

싱글채널은 단일매장에서 물건을 사고 파는 것을 의미합니다. 하나의 회사가 하나의 매장을 갖고 있는, 기존의 가게와 같은 개념이라고 보면 됩니다. 가장 고전적인 방식이라고 보면 됩니다.

멀티채널은 하나의 대형회사가 여러 유통라인을 갖고 운영하는 것을 의미합니다. 매장도 있고 온라인 쇼핑몰도 있으며 백화점도 존재하고 홈쇼핑이나 대형몰과 같은 다양한 판매 채널을 운영하는 것입니다. 멀티채널의 특징은 이들 각각의 매장에서 파는 물건은 동일한 회사에서 제공되나 각 매장에서는 각기 다른 가격, 혹은 프로모션을 제공한다는 점입니다. 예를 들어 A라는 옷이 있는데 백화점에서의 가격이 틀리고 온라인 쇼핑몰에서의 가격이 틀리다는 것입니다. 홈쇼핑에서는 프로모션을 진행해서 싸게 구입할 수 있는데 대형몰에서는 일반 소비자가로 판매한다는 등의 예도 멀티채널의 모습이라고 보면 됩니다. 그러다보니 백화점에서 옷을 입어보고 해당 옷을 온라인 쇼핑몰을 통해서 구입하는 이른바 쇼루밍족들이 생겨나게 되었습니다.

크로스채널은 멀티채널과 비슷하기는 하지만 유통 채널간에 완전 별개로 움직이는 것이 아니라 물품을 제공하는 본사에서 일정 수준 유통 채널간의 가격이나 프로모션 등을 일치화 시키는 것을 의미합니다. 즉, A라는 신제품이 나왔다면 적어도 1~2주 정도는 동일한 프로모션을 진행해서 백화점이나 대형몰, 온라인 쇼핑몰이나 홈쇼핑에서 동일한 가격으로 해당 제품을 구입할 수 있게 해주는 것이 크로스채널이라고 보면 됩니다. 일부에서는 이 크로스채널은 옴니채널이라고 얘기하는 경우도 있습니다만 밑에서 설명할 옴니채널의 이야기를 보면 좀 다르다는 것을 알 수 있을 것입니다.

옴니채널은 동일한 제품에 대해서 온라인이나 오프라인에 상관없이 동일한 가격과 프로모션으로 구매할 수 있는 것을 의미합니다. 온오프라인의 경계를 없앤 것으로 A라는 제품을 온라인 쇼핑몰이나 백화점, 대형몰, 홈쇼핑 등의 다양한 유통채널에서 동일한 가격과 동일한 프로모션으로 구매가 가능한 것이 특징입니다. 그리고 온라인 쇼핑몰을 통해서 확인한 정보를 오프라인 매장에서 그대로 적용할 수 있으며 그 반대로 오프라인 매장에서 확인한 정보를 온라인 매장에서 그대로 적용하여 물건을 구매할 때의 차별성 없이 동일한 조건으로 제품을 구매하고 정보를 얻을 수 있다는 것이 옴내채널의 특징입니다.

옴니채널의 특징

그렇다면 옴니채널의 특징은 뭘까요? 위에서 언급한대로 온오프라인 매장의 차이를 없앴다는 것인데 이것이 의미하는 것은 온라인에서 확인한 물건을 바로 오프라인 매장에서 구입할 수 있다는 점이며 또 방문한 오프라인 매장에 물건이 없을 때에는 가장 가까운 다른 오프라인 매장에서 구입할 수 있도록 소비자를 유도하는 것이 가능하다는 점이 특징입니다. 그리고 오프라인 매장에서 원하는 물건을 구입하고자 할 때 직접 오프라인 매장에서 구입할 수도 있지만 직접 들고가는 것이 아닌 집에서 가장 가까운 매장에서 집으로 해당 제품을 배송하는 방식도 가능합니다. 온라인에서 물건을 구입할 때 본사의 매장에서 물건을 배송하는 것이 아닌 구입하고자 하는 소비자의 지역에 가장 가까운 매장에서 물건을 배송함으로 운송에 들어가는 시간을 절약하는 것도 옴니채널이 갖는 장점이라고 할 수 있습니다.

옴니채널에 들어가는 다양한 IT 기술들

그렇다면 이런 옴니채널을 구축하기 위해 들어가는 IT 기술들은 어떤 것들이 있을까요? 여기에 열거한 기술들 이외에도 더 많은 기술들이 옴니채널을 구축하기 위해 필요하지만 일단 눈에 띄는 기술들을 몇개 꼽아서 얘기해보고자 합니다.

옴니채널을 구축하기 위해서는 다양한 채널에서 유통되는 상황을 실시간으로 체크하여 분석해야 합니다. 어떤 매장에 어떤 물건이 있고 구입하고자 하는 소비자의 위치는 어디이며 각 매장의 재고상태는 어떤지 등을 실시간으로 파악해야 합니다. 여기에 들어가는 기술이 빅데이터 수집 및 분석 기술입니다. 각 유통업체에서 실시간으로 제공하는 다양한 형식의 데이터들을 수집하고 분석해야 하며 또 소비자의 위치 및 성향 등도 같이 분석해야 합니다. 이런 분석에는 역시나 빅데이터 시스템 기술이 들어가는데 대표적으로 IBM은 이런 옴니채널을 위해 자사의 빅데이터 분석 기술을 유통업체에 잘 적용하고 있습니다.

그리고 온라인 서비스에서 제공하는 정보들을 오프라인 매장에서도 그대로 적용시키기 위해서 다양한 센서 기술들이 적용되고 있습니다. 스마트폰이나 태블릿PC를 이용하여 해당 매장의 재품에 붙어있는 바코드(1차원, QR 코드 포함하여)를 읽으면 해당 제품의 정보가 온라인 서비스의 자기 계정에 등록되고 사용자는 매장에서 금액을 지불하는 것이 아니라 스마트폰이나 태블릿PC의 해당 앱을 통해서 계산을 하고 사용자의 배송을 원하는 위치를 파악하여 가장 가까운 매장에서 배송할 수 있도록 하는 시스템이 구축되어 운영되고 있습니다. 아마존의 대시(Dash)가 이와 비슷한 UX를 제공해주는데 스마트폰은 아니지만 대시 단말기를 통해 바코드를 인식하여 아마존에서 해당 제품과 매칭시키고 결제 및 배송을 진행해줍니다. 여러 기업들이 자사의 앱을 통해서 이런 시스템이 가능하도록 현재 기술을 개발하고 구축하고 있는 중이기도 합니다.

아마존의 대시와 아마존 플래시 서비스

그 외에도 해당 매장에 들어왔을 때 스마트폰이나 태블릿PC로 고주파 신호를 보내 해당 기업, 혹은 제품에 대한 광고가 스마트폰이나 태블릿PC를 통해서 나오게 한다던지, 혹은 집에서 구매할 물건을 마치 구매한 후 집에 놓을 위치에 갖다놓은 것처럼 보이게 하는, 즉 미리 시뮬레이션을 할 수 있게 증강현실(AR) 위에 제품을 보여주는 방식의 앱들을 개발하여 제공하기도 합니다. 가구의 경우 집에다 갖다 놨을 때의 모습을 미리 AR로 된 화면을 통해서 확인한 후 구매결정을 할 수 있도록 도움을 주는 앱을 이용하여 옴니채널을 구축한 경우도 많습니다. 옷도 마찬가지일텐데 매장에서 직접 입어보는 것이 아니라 옷을 선택하면 대형 스크린이나 태블릿PC를 통해서 미리 입어본 것처럼 보여줌으로 좀 더 편리하게 옷을 구입하는데 도움을 주는 방식도 많이 채용하고 있습니다. 옷의 경우에는 버버리 매장에서 디지탈 스크린을 설치해서 운영하고 있으며 가구의 경우에는 이케아의 카탈로그앱을 통해서 미리 제품을 집안에 AR을 통해 배치해서 확인할 수 있도록 서비스를 제공하고 있습니다.

이케아의 카탈로그앱

옴니채널을 통해 효과를 본 사례

그렇다면 이런 옴니채널을 구축하여 나름 효과를 본 사례를 몇개 들어보도록 하지요. 옴니채널의 대표적인 케이스로 아마존을 많이 얘기합니다. 특히 위에서 언급한 아마존의 대시 서비스는 가구나 옷과 같은 제품이 아닌 신선도가 생명이 식품쪽에 옴니채널을 구축하여 효과를 봤습니다. 식품의 경우 신선도를 유지하기 위해 다양한 패킹 방식을 이용합니다. 그렇지만 하루 이상 걸리는 배송으로 인해 아무래도 신선도 유지에는 타격을 입기 마련이지요. 아마존은 출하와 제품 수령까지의 배송 기간을 최대한으로 줄이는 방식을 이용했습니다. 제품을 받고자 하는 지역에서 가장 가까운 매장에서 물건을 배송하여 가장 빨리 물건을 배송할 수 있도록 했습니다. 드론을 이용하는 방벙도 그중에 하나였고 최근 뉴욕에서 자전거로 1시간 안에 배송하는 아마존 프라임 나우 서비스도 그 중에 하나라고 볼 수 있습니다.

미국의 메이시스 백화점도 옴니채널을 구축하여 효과를 본 사례로 꼽힙니다. 매장 안에 뷰티스폿이라는 대형 키오스크를 설치하여 해당 제품의 정보 및 사용 후기, 온라인 정보 검색 서비스를 무료로 제공함으로 제품을 구입하는데 있어서 오는 두려움이나 불안감을 제공하는 정보 및 사용자들의 사용 후기를 이용하여 제거함으로 제품 구입이 더 수월해지고 매출이 오르고 있다고 합니다. 온라인 채널의 강자인 아마존의 예와는 좀 다른 오프라인 채널에서의 옴니채널 구축의 좋은 예라고 할 수 있습니다.

베스트바이 역시 옴니채널 구축을 통해서 효과를 본 사례입니다. 2013년에 베스트바이는 엄청난 적자를 보게 됩니다. 그리고 새로 취임한 CEO는 쇼루밍족을 자사의 소비자로 만들기 위해 옴니채널 전략을 사용합니다. 즉, 오프라인 매장을 온라인 매장의 쇼룸으로 인정하고 직접 오프라인 매장에 와서 제품을 본 후 온라인 매장을 통해서 제품을 구입하게 하는 방식을 제공하기 시작한 것입니다. 오프라인 매장에는 디지털스크린과 아이패드를 설치해 매장을 방문한 고객들이 눈으로 제품을 직접 확인할 수 있게 합니다. 그 결과 소비자들은 오프라인 매장에서 제품을 확인하고 온라인 매장을 통해서 제품을 구매하는 방식으로 베스트바이의 온라인 매장을 이용하게 됩니다. 물론 제품의 배송은 소비자가 제품을 받기 원하는 지역에서 가장 가까운 오프라인 매장에서 포장해서 배송하는 방식을 이용했습니다. 배송시간이 그만큼 줄어들었기 때문에 소비자 만족도가 높아졌고 다시 매출의 증가로 이어졌다는 얘기입니다.

베스트바이는 옴니채널 구축으로 적자에서 흑자로 돌아선 좋은 예다. 

이제는 옴니채널은 단순한 유통업계만의 이슈는 아닙니다. 위에서 언급했듯 물류시스템에도 IT 기술이 들어가고 또 소비자의 패턴을 분석하기 위한 빅데이터 기술도 들어가며 다양한 정보를 제공해주기 위한 수많은 IT 기술들이 옴니채널을 구축하기 위해 투입이 됩니다. 또 유통업계에서만 옴니채널을 사용하는 것이 아닌 다양한 분야에서 옴니채널을 활용한 방법들이 연구되고 있습니다. 앞으로 옴니채널이 어떻게 세상을 바꾸게 될지 지켜보는 것도 재밌을 듯 싶습니다.

 

원문 : 세상을 바꾸고 있는 스마트 소비 및 유통 전략, 옴니채널

About

이 학준
IT 칼럼리스트이자 보안업체에 다니는 직장인이다. 더불어 통합 보안 SI PM 겸 컨설턴트이다.