중국서 ‘신유통(新零售)’이 확장일로에 있다. 신유통은 2016년 10월 마윈 알리바바그룹(阿里巴巴集团) 회장이 처음 주창한 개념으로 온・오프라인의 경계를 허무는 새로운 물류 유통 방식을 의미한다.
알리바바는 이 개념의 주창사답게 전자상거래 시장의 성장동력을 신유통에서 찾아왔다. 허마셴셩(盒马鲜生)을 비롯하여 싼장쇼핑(三江购物), 바이리엔그룹(百联集团), 리엔화슈퍼마켓(联华超市), 인타이상업(银泰商业) 등 오프라인 기반 유통 기업에 투자가 대표적이다.
과거 유통은 제품(货), 채널(场), 소비자(人) 순서로 우선순위가 매겨져 공급되었다. 이 방식은 제품의 공급과잉과 기업 간 가격경쟁을 야기시켜왔으며 소비자는 후순위였다. 하지만 알리바바의 신유통은 소비자(人), 제품(货), 채널(场) 순으로 중요도가 바뀐 것이 핵심이다. 빅데이터 분석을 기반으로 소비자들에게 맞춤형 제품을 생산해 채널을 통해 가치를 부여한다.
신유통은 알리바바 뿐만 아니라 중국 대다수 유통기업의 행동강령이 되고있다. 현재 각 기업은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 시도가 진행중이다. 이는 세계 최대 전자상거래 시장 및 모바일 결제 시스템을 보유한 중국이기에 가능한 실험이다.
신유통이라는 개념이 등장한 이후 지난 2년 간 상하이, 선전 등 1선 도시는 거대한 실험장이 되었다. 기업은 앞서거니 뒷서거니 새로운 서비스를 내놓았고 중국 소비자는 이 실험에 다소간의 불편을 감수하며 기꺼이 참여하고 즐기는 모양새다. 안정적인 모바일 결제 시스템을 기반으로 빅데이터, AI, AR 등 기술을 내세워 온・오프라인 무경계 체험을 제공하고 있기 때문이다.
알리바바가 추진중인 신유통은 어디까지 와 있을까? 신유통의 현재를 살펴보기 위해 알리바바 본사가 있는 항저우(杭州)와 중국 최대 상업 도시 상하이(上海)의 신유통 현장을 다녀왔다.
1. 알리바바 신유통 시범 기지 ‘친청리(亲橙里)’
올해 4월 오픈한 알리바바그룹의 첫 오프라인 복합 쇼핑몰 ‘친청리(亲橙里)’ / 사진=플래텀DB
친청리(亲橙里)는 항저우 시시 캠퍼스(西溪园, 알리바바 본사) 앞에 설립된 알리바바 그룹의 첫 오프라인 복합 쇼핑몰이다.
친청리는 대외에 오픈된 형식이 아니라 1만7천여 명에 달하는 알리바바 본사 직원을 위한 복지몰 형태로 기획되었다. 친정리는 알리바바 신유통 전략의 시범기지라 할 수 있다. 알리바바는 클로즈베타 형식으로 운영해 향후 대중에게 선보일 신유통 쇼핑몰을 고도화한다는 방침이다.
친청리는 총 4만㎡의 면적으로 지하 2층 지상 5층의 형태로 조성되었고 내부 에어컨, 소화, 방화 및 보안 시스템 등이 모두 컨트롤되는 첨단 스마트 건물이다. 또한 내부 매장은 다양한 온・오프라인 쇼핑 경험을 제공할 뿐만 아니라 향후 선보일 기술이 가장 먼저 적용되고 있다.
허마셴셩(盒马鲜生）
허마셴셩(盒马鲜生)은 2015년 징둥(京东) 물류 총괄 출신 호우이(侯毅)가 설립한 오프라인 물류 기업이다. 2016년 알리바바로부터 대규모 투자를 유치하며 마윈이 주창한 신유통의 대표 모델이 되었다.
허마셴셩은 신선식품을 중점적으로 취급한다. 소비자에게 신선하고 안전한 먹거리를 제공하는 것이 기본 콘셉트이다. 여느 매장과 다르게 제품 소싱, 포장, 물류, 배달 등 모든 절차를 직접 수행한다. 고객의 주문이 접수되는 동시에 장바구니에 제품을 담아 컨베이어 벨트에 올려 제품을 물류 센터로 보낸다. 이 과정이 10분 이내에 이뤄지기 때문에 반경 3km 이내의 고객에게 30분 내로 배송이 가능하다. 신선식품을 온・오프라인 동일한 가격으로 판매하고 신속하고 안전하게 배송받을 수 있어 소비자층에게 큰 환영을 받고 있다. 허마셴셩으로 시작된 신유통 방식은 기존 대형마트와 편의점 등 여러 형태의 도-소매업에서 앞다투어 적용되고 있다.
미쇼(MiShow, 谜秀)
미쇼(MiShow, 谜秀). 티몰에 264만 명의 팬을 보유하고 있는 패션 매장으로 가상 피팅이 가능하다. / 사진=플래텀DB
미쇼(MiShow, 谜秀)는 알리바바가 선보인 테마 패션 매장이다.
매장 내 위치한 디바이스 앞에 서면 몇 초 내 본인 모습이 스크리닝되고 여러 카테고리의 의류를 매칭해볼 수 있다. 아울러 스타일, 시즌별 의류를 추천해주기도 하며 체형 조정도 가능해서 재미를 부가한다. 가상 피팅한 의류 중 구매를 선택하면 가격을 포함한 정보 확인이 가능하고 QR코드를 스캔해 온라인 구매도 가능하다.
알리바바는 솽스이(双十一, 광군제) 행사에 VR을 이용해 쇼핑체험을 제공하는 등 다양한 기술을 적용해 사용자 경험을 지속적으로 높여왔다. 신유통 개념을 주창한 이후에는 오프라인 체험을 강조, 고객이 직접 체험하고 즉각 수령할 수 있도록 하는 동시에 구매시 다양한 할인 혜택도 제공한다. 여기에 넉넉한 재고 확보, 편리한 배송 등 장점도 결합하고 있다.
타오바오신쉬엔(淘宝心选)
(좌)타오바오신쉬엔은(淘宝心选) 전경, (우)키오스크 주변의 제품을 들면 제품 관련 정보가 뜨고 온라인으로도 구매가 가능하다. / 사진=플래텀DB
타오바오가 2017년 5월 오픈한 타오바오신쉬엔은(淘宝心选) 소비자를 비롯해 디자이너, 제조업체 등에 오픈한 플랫폼이다. 제품 개발 및 판매에 어려움이 있는 1인 기업 및 소규모 업체의 제품을 발굴하고 제작을 지원하는 동시에 온오프라인 유통까지 돕는다. 첫 선을 보일 당시에는 ODM 제품 플랫폼 왕이엄선(网易严选)과 유사하다는 평을 받았지만, 현재는 결을 달리해 운영중이다.
타오바오신쉬엔에는 타오바오가 품질을 검증한 제품을 기존 브랜드 제품보다 저렴하게 구매할 수 있기에 가성비를 추구하는 중국 소비 트렌드와 부합한다. 올해 3월까지는 온라인에서만 제품 구매가 가능했지만 현재는 오프라인 매장도 하나 둘 문을 여는 중이다. 알리바바는 소비자를 직접 만나 데이터를 수집하며 신유통 플랫폼 구축에 속도를 내고 있다.
구매까지 가는 과정도 단순화되어 있다. 매장 키오스크에서 제품을 들면 스크린에 제품 관련 설명과 가격 정보가 뜨고 바로 구매할 수 있다. 부피가 큰 제품은 매장 반경 5km 이내까지 배송해 준다.
한편, 타오바오신쉬엔에는 통신시스템(同心系统)이라는 플랫폼이 별도로 있다. 통신(同心)시스템은 디자이너, 제조업체, 매장 관리자 등 공급자에게 판매와 관련된 정보를 공유한다. 타오바오가 15년 간 축적한 빅데이터를 기반으로, 공급자에게 소비자 성향 및 인기 상품에 대한 데이터를 제공해 제품 연구 및 개발을 돕는다.
2. 따룬파(大润发), 전통 오프라인 마트의 신유통화
중국의 대표 오프라인 마트 체인 따룬파(大润发)의 상하이 양푸점(杨浦店)을 방문했을 때 가장 먼저 눈에 띈 것은 달라진 내부 시스템이었다. 직원들이 분주하게 뛰어다니며 주문 내역을 확인해 제품이 담긴 바구니를 컨베이어 벨트에 올리고 있었다.
매장내에선 티몰 인기 상품만을 전시한 코너가 방문객의 큰 관심을 받고 있었으며 반경 3km 이내 온라인 주문 건에 대해 1시간 내 배송 서비스도 하고 있었다. 매장에 없는 제품을 티몰에서 검색하고 주문할 수 있도록 대형 키오스크가 구비되어 온・오프라인을 아우르는 구매 체험을 제공하는 것도 눈에 띄였다. 이러한 전경은 흡사 허마셴셩을 연상시켰다.
지난해까지만 하더라도 따룬파는 물건이 많은 대형마트 이상도 이하도 아니었다. 하지만 올해 따룬파는 신유통 파도에 올라타 배를 띄웠다. 지난달 중국 1~4선 도시 100여 개 지점을 신유통 매장으로 새로 단장했고, 허마셴셩과 합자회사를 설립해 온・오프라인 일체화를 진행중이다. 따룬파는 허마셴셩의 물류, 매장 운영관리 시스템을 도입해 올해 말까지 중국 전역 400여 개 매장을 신유통 매장으로 변신시킨다는 계획이다.
따룬파의 변화는 알리바바가 지난해 11월 선아트리테일(高鑫零售集团, 따룬파 운영사)의 지분 36.16%를 인수한 것과 유관하다. 따룬파가 알리바바 신유통 전략에 기여할 것은 자명한 사실이었으나 8개월 만에 여기까지 변모한 것은 놀라운 속도다. 알리바바가 본격적으로 오프라인 시장에 진출, 신유통화에 속도를 내고 있음을 보여주는 방증이겠다.
(좌)티몰 618 행사와 온오프라인 구매를 홍보하고 있다. (우)반경 3km 주문 건에 대해 1시간 이내 배송을 홍보하고 있다. / 사진=플래텀DB
3. 티몰스토어(Tmall Store, 天猫小店), 대기업과 중소기업의 상생협력
티몰스토어(天猫小店). 소형 소매업이 밀집해 있는 거리에 티몰의 고양이 캐릭터가 눈에 띈다. / 사진=플래텀DB
알리바바는 무인편의점, 허마셴셩에 이어 신유통를 이끄는 전략의 일환으로 지난해 8월 티몰스토어(Tmall Store, 天猫小店)를 선보였다.
티몰스토어는 지역상권과의 상생과 동반성장을 목적으로 한다. 대형마트가 많지 않은 3~6선 도시를 타깃으로, 해당 지역에 소형 소매업이 주민 생활에 깊숙이 자리 잡고 있다는 것에서 착안했다. 티몰스토어는 기존 소규모 가게를 리뉴얼해 신유통 매장으로 변모시키는 사업이다. 해당 지역에 직접 진입해 대규모 마트를 짓거나 직영, 가맹으로 계약하는 것이 아니라 지역 상점과 파트너 관계를 맺는 전략이다.
알리바바그룹은 산하 링쇼오통(零售通)을 통해 매장 리뉴얼, B2B 구매, 물류 시스템, 재고 관리, 마케팅 서비스, 빅데이터 등을 제공해 소형 매장을 지원한다. 가게 반경 100~500m 내 소비자 빅데이터를 분석해 판매량이 많은 상품을 진열하도록 제안하는 것이 대표적이다. 점주는 링쇼오통을 통해 필요한 상품을 구매하기도 하고 기존 거래처와의 거래도 유지할 수 있다. 또한 수기로 관리하던 매장을 POS 시스템을 지원해 회원, 수입, 재고 관리의 디지털화를 지원한다.
물론 자선사업은 아니다. 알리바바는 링쇼오퉁을 통한 상품 공급, 티몰 상품 홍보, 온・오프라인 구매 체험을 제공해 신유통 범위를 더 넓게 확대할 수 있다.
아울러 오프라인 전략에 도움이 되는 데이터도 모을 수 있다. 특히 소규모 매장은 인터넷과 전자상거래에 익숙하지 않은 노인과 아이들이 다수 포함되기 때문에 유의미한 데이터를 취합할 수 있다. 올해 알리바바는 중국 전역에 1만 개의 티몰스토어를 오픈할 계획이다.
(좌)티몰스토어는 링쇼우통(零售通)을 통해 구입한 간편 조리 음식을 판매하고 있었다. (우)진열대의 QR코드를 스캔하면 온라인으로 각 제품의 정보를 확인하고 주문할 수 있다. / 사진=플래텀DB
4. 쯔다서점(志达书店), 무인상점과 신유통의 결합
쯔다서점(志达书店). 무인상점과 신유통을 결합한 중국 제1호 미래 스마트 서점이다. / 사진=플래텀DB
상하이 푸단대학교(复旦大学) 남문에 위치한 쯔다서점(志达书店)이 지난 4월 ‘티몰 미래상점(天猫未来店)’이라는 부제를 달고 재오픈했다. 99m2(30여 평) 정도의 넓지 않은 공간이지만, 깔끔하고 아기자기한 인테리어를 통해 문화 공간으로 변모한 것이다.
이전가지 쯔다서점은 14년의 풍상이 곳곳에 남아있던 작은 서점이었다. 지난 십여 년 간 온라인 서점, e-book, 모바일 콘텐츠의 등장으로 중국 내 서점은 매년 고객이 감소하였고 서점 폐업도 줄지어 이어졌다. 이는 대학가도 별반 다르지 않았다. 이러한 시류 속에 쯔다서점은 ‘스마트 서점’으로 변모해 다른 길을 열었다.
쯔다서점은 입출입을 비롯해 구입까지 모든 과정이 자동으로 이루어진다. 알리페이(Alipay, 支付宝) 사용자라면 더 손쉽게 사용할 수 있다. 쯔다서점의 가장 큰 특징은 도서를 결제하기 위에 줄을 서서 기다릴 필요가 없다는 것이다. 결제 통로에 서 있으면 책의 QR 코드로 가격 정보를 불러오고 입장할 때 등록했던 알리페이 안면인식 결제를 통해 손쉽게 구매가 이루어진다. 또한 티몰을 통해서도 도서 구매를 할 수 있어 온・오프라인에서 같은 체험을 할 수 있다. 쯔다서점은 무인상점에서 테스트 중인 안면인식결제 기술과 신유통을 결합해 알리바바가 지향하는 미래상점의 일면을 보여준다.
5. 바이안쥐B&T home(百安居B&T home), 인테리어 업계의 스마트 신유통화
바이안쥐B&T home(百安居B&T home). 매장 입장시 등록했던 안면인식으로 제품을 장바구니에 담고 온라인으로 구매가 가능하다. / 사진=플래텀DB
지난해 11월 상해에 오픈한 바이안쥐B&T home(百安居B&T home)은 신유통 시스템이 도입된 스마트 가구점이다. 알리바바의 안면인식시스템, AR, AI, IOT 등의 기술을 통해 사용자 경험을 극대화시키는 방식으로 운영된다.
매장 입구에 들어서면 안면 인식 등록을 통해 타오바오 앱에 바이안쥐 계정을 추가 시킬 수 있으며, 구비된 키오스크에서 제품을 검색하고 정보를 확인한 후 안면인식을 통해 쉽게 장바구니에 제품을 추가할 수 있다. 타오바오 앱에서도 실시간으로 장바구니 내용을 확인하고 결제까지 가능하다.
같은 장소에 있지 않아도 제품 정보는 물론 AR을 기술을 이용해 제품을 실제 위치에 배치해 볼 수 있다. (좌위)제품 정보를 공유한다. (우위)공유받은 링크를 복사하고 티몰 앱을 실행한다. (좌아래)제품 정보를 확인하고 AR 기능을 실행한다. (우아래)AR로 제품을 원하는 곳에 배치해본다. / 사진=플래텀 DB
AR 체험으로 구매하고자 하는 제품의 QR코드를 스캔하여 크기와 위치를 조정해 임의로 가구 배치까지 해볼 수 있다. 특징은 AR 체험이 매장 외 다른 장소에서도 가능하다는 것이다. 같은 상품의 AR 구현 정보를 다른 장소에 있는 지인에게 보내면 같은 AR경험이 가능하다. 가상으로 실제 위치에 배치해봄으로써 사용자의 구매 만족을 최대로 끌어올릴 수 있는 기능이다.
6. 스마트수유실(智能母婴室), 일상 속의 신유통
스마트 수유실(智能母婴室). 티몰 수유실(天猫母婴室)이라고도 불리며 스마트화와 신유통을 결합한 편의 시설이다. / 사진=플래텀DB
대형 쇼핑몰은 단지 구매를 위한 장소가 아니라 가족이 여가시간을 즐길 수 있는 공간으로 인식되고 있다. 특히 무더운 여름철 쇼핑몰로 나들이를 가는 가족단위 방문객을 국내외에서 많이 볼 수 있다. 쇼핑몰 방문시 어린아이를 둔 부모는 우선 수유실이 얼마나 잘 관리되고 있는지를 따져 보고 방문 결정을 내린다. 이런 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 알리바바는 지난해 11월 항저우 대형 쇼핑몰 인타이청(银泰城)에 스마트 수유실(智能母婴室)을 오픈했다.
스마트 수유실은 (좌)자판기를 통해 분유를 구입하거나 온라인 주문도 가능하다. (우)수유실이 내부의 AI 스피커와 중탕기, 가습기, 공기청정기, 조명 등이 연동되어 조작이 가능한 스마트 공간으로 탈바꿈한다. / 사진=플래텀DB
실제 방문한 스마트 수유실 내부는 깔끔한 인테리어로 관리가 잘 되어 있었다. 기저귀 교환대, 물티슈, 기저귀, 중탕기, 아기 의자, 수유 쿠션 등 기본 시설이 AI 스피커 톈마오징링(天猫精灵)에 연동되어 스마트 수유실이라는 이름에 걸맞게 관리되고 있었다.
수유실 곳곳에는 대형 키오스크 및 자판기가 설치되어 있어 소량의 분유, 기저귀, 아기 화장품, 수유 제품 등을 직접 구매할 수도 있고 티몰에서 주문 배달도 가능했다. 오프라인 사용자 경험 만족을 통해 온라인 구매를 유도하면서 수유실을 또 하나의 구매 공간으로 확장한 것이다.
중국은 산아제한정책 완화로 출생 인구가 늘며 중국 영유아용품 시장 규모도 커지는 중이다. 2020년까지 약 3조6억 위안(한화 약 510조 1020억 원)에 달할 것으로 전망된다. 게다가 중국 영유아용품 주력 소비군인 80허우(80后), 90허우(90后) 세대는 가격보다 안전성과 신뢰성을 더 중시하는 경향이 있어 사전 오프라인 체험이 제품 구매에 큰 영향을 끼친다. 알리바바는 2019년까지 백화점, 대형 쇼핑몰, 마트, 호텔, 공항 및 기차역 등 공공장소에 1000여 개의 스마트 수유실 구축을 할 예정이다.
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