혹시 당첨 이벤트를 기획해본 적 있나요? 이벤트에 참여하면 당첨자를 선정하고 상품을 주는 마케팅 말입니다. 언뜻 생각하면 쉬워 보이지만, 실제로 해보니 신경 쓸 게 한두 개가 아닙니다. 당첨 상품을 무엇으로 해야 할지, 당첨자 수는 몇 명으로 해야 할지, 이벤트 방식은 어떻게 설계할지… 이런 고민을 하다 보면 마케터 입장에서는 머리가 아파옵니다.
문득 궁금해졌습니다. “어떻게 하면, 같은 마케팅 비용으로 가장 효과적인 이벤트를 진행할 수 있을까?” 그래서 사용자들에게 직접 물어보기로 했습니다. 리워드, 소셜, 콘텐츠 쇼핑, 금융 등등 다양한 카테고리의 플랫폼에 설문조사를 돌렸고, 감사하게도 무려 1,496명이 응답해줬습니다. 오늘은 그 결과를 공유하고자 합니다. 이벤트 기획을 고민해본 마케터라면 아마 큰 도움이 될 것입니다.
참고로, 이번 설문조사는 ‘애디슨 오퍼월’을 연동하고 있는 8개 앱 서비스에서 진행했습니다. 오퍼월에는 혜택에 민감한 사용자들이 모여있어서 이벤트 마케팅에 대한 의미 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 오퍼월이 무엇인지 궁금하다면 아래 아티클을 참고하시기 바랍니다.
– ”네이버, 카카오는 왜 오퍼월을 주목하고 있을까?”
– “요즘 MZ세대는 인앱 결제 대신 OOO을 한다?”
이벤트 마케팅은 정말 효과가 있을까?
본격적인 질문을 하기에 앞서서, 먼저 사용자들에게 당첨 이벤트를 참여해본 경험이 있는지 물었습니다. 만약 사람들이 당첨 이벤트에 관심도, 참여 경험도 없다면 우리의 고민이 중요하지 않을 수도 있으니까요. 과연 이벤트에 참여해본 사용자는 몇 명이나 있을까요?
조사 결과, 응답자 1,496명 중 67%가 SNS, 앱, 홈페이지 등에서 이벤트에 참여해본 적이 있다고 답했습니다. 그래프를 보면, 특히 20-40대 사용자의 이벤트 참여 경험률이 높았고, 10대와 60대 이상의 사용자들은 50% 정도로 상대적으로 낮은 편이었습니다. 만약 20-40대 사용자를 타겟으로 이벤트를 기획한다면, 전반적으로 이벤트 참여 경험에 익숙하다고 보아도 무방할 것 같습니다. 참고로 20대 사용자 중 35%, 30대 사용자 중 40%는 ‘일주일에 한 번 이상 이벤트에 참여한다’고 응답했습니다.
그렇다면 이벤트 마케팅은 정말로 효과가 있을까요? 혹은 그저 체리 피커(Cherry Picker)들을 위한 탐스러운 열매에 불과한 건 아닐까요? 다행히도 그렇지는 않은 것 같습니다. 응답자 중 58%가 이벤트에 참여한 후, 해당 브랜드의 상품을 구매하거나 서비스를 이용한 경험이 있다고 응답했거든요. 특히 30대 사용자의 경우 무려 70% 이상이 이벤트 참여 후 해당 브랜드를 이용한 경험이 있다고 말했습니다. 이쯤 되면 이벤트 마케팅은 자사 브랜드와 상품을 인지시키고 관계를 형성하는데 효과가 있다고 말할 수 있을 것 같습니다. 참고로 핀테크/금융 플랫폼 사용자들은 이벤트에 참여한 후 해당 브랜드를 이용하는 확률이 다른 카테고리에 비해 20% 이상 높은 것으로 나타났습니다.
30대 이상 고객을 잡으려면 ‘백화점 상품권’이 답이다
일단 사용자들은 이벤트에 관심이 있고 어느 정도 효과가 있다는 걸 알았습니다. 그런데 아무리 이벤트를 열심히 고민하고 만드는 것이 끝이 아닙니다. 많은 사용자들이 이벤트에 참여를 해야 의미가 있겠죠. 그래서 사용자들이 “당첨 이벤트에 참여할까, 참여하지 말까”를 판단하는 가장 중요한 요소가 무엇인지 물어봤습니다.
사용자들은 이벤트 참여의 요소에서 1순위로 ‘당첨 상품(40.9%)’, 그리고 2순위로 당첨 확률(31.7%)’을 뽑았습니다. 어떻게 보면 너무나 당연한 결과입니다. 이벤트에 참여하는 입장에서 생각해보면 어떤 상품을 받을 수 있는지, 현실적으로 당첨될 확률이 있을지를 가장 먼저 확인하게 되니까요.
그렇다면 더 나아가서 사용자들은 어떤 당첨 선물을 원할까요?
이 질문에 대한 응답은 확실히 연령대에 따라서 차이가 있었습니다. 먼저 10대 사용자는 ‘태블릿 PC(23%)’, ‘노트북(20%)‘, ‘스마트폰(19%)’ 등 IT 제품에 대한 선호도가 매우 높았습니다. 반면에 20대는 ‘커피 기프티콘(27%)’을 가장 선호한다고 답했고, 30대부터 60대 이상의 사용자는 ‘백화점 상품권(33%)’을 가장 선호한다고 응답했습니다. 아마 일상에서 간편하게 사용할 수 있는 현금성 상품을 선호해서가 아닐까 생각합니다.
서비스 카테고리별로 나누어 봤을 때도 동일한 결과가 보였습니다. 3040 사용자 중심의 리워드, 핀테크 카테고리에서는 ‘백화점 상품권’, ‘커피 기프티콘’과 같은 상품을 선호했어. 반면에 1020 사용자 중심의 소셜, 콘텐츠, 뷰티 카테고리에서는 ‘노트북’, ‘태블릿 PC’ 등 IT 제품을 선호했습니다. 즉, 브랜드가 타겟하는 사용자의 연령대에 따라서 이벤트 상품을 고려하는 것이 가장 효과적일 것으로 보입니다.
10대 고객이 타겟이라면 확률이 낮더라도 보상은 높게!
이번 콘텐츠의 하이라이트입니다. 바로 이벤트 당첨 확률입니다. 언제나 마케팅 예산은 한정되어 있는데, 이걸 가장 효율적으로 쓰려면 ‘당첨 확률’과 ‘보상’을 어떻게 정해야 할지 항상 고민했거든요. 예를 들면, 딱 한 명만 당첨되는 이벤트지만 보상을 매우 높게 잡을 수도 있고, 여유롭게 많은 당첨자를 선정하는 대신 나누어 주는 보상을 낮출 수도 있습니다.
그래서 이렇게 질문했습니다. “만약 룰렛 이벤트에 참여한다면, 어떤 당첨 확률을 가진 이벤트에 참여하고 싶은가요?” 먼저 세 가지 선택지를 주었습니다. [10명이 10만 원 당첨], [100명이 1만 원 당첨], [1,000명이 1천 원 당첨]. 단, 이벤트 참여자가 얼마나 될지는 알 수 없다는 조건입니다. 이벤트에 들어가는 예산은 100만 원으로 동일합니다. 그러면 사용자들은 어떤 이벤트에 참여할까요?
평균적으로 세 가지 선택지 모두 거의 유사한 응답수를 얻었습니다. 중간 확률인 [100명이 1만 원 당첨]이 36%로 가장 많은 선택을 받았지만, 나머지 선택지와 3%~5% 정도 밖에 차이가 나지 않았습니다. 하지만 연령별로 구분해보니 조금 특이한 점이 있었습니다. 10대 사용자의 응답이 유난히 눈에 띄었거든요. 위 그래프에서 파란색 선이 보이나요? 10대 사용자들은 다른 연령대에 비해서, 당첨확률은 매우 낮지만 보상이 높은 이벤트에 대한 선호도가 상대적으로 매우 높았습니다(42%). 반대로 당첨 확률은 높지만 보상이 낮은 이벤트는 거의 선택하지 않았습니다(17%).
조금 자세하게 알아볼까요. 이번에는 여러 번의 반복 질문을 통해서 12개 선택지 중 최종적으로 가장 선호하는 당첨 확률을 받았습니다. 이번에도 역시 [100명이 1만원 당첨(16%)]이 가장 많은 응답을 받았습니다. 전체 통계로 봤을 때, 전반적으로 당첨 상품의 가치가 조금 낮더라도 당첨 확률이 높은 이벤트를 조금 더 선호하는 경향이 있는 것으로 보입니다. 물론 10대 사용자를 제외하고요.
결론적으로, 10대 사용자가 타겟이라면 당첨확률이 낮더라도 보상이 높은 이벤트를 선호할 확률이 높습니다. 반면에 20대 이상 사용자가 타겟이라면, 보상이 적더라도 당첨 확률이 높은 이벤트로 설계하는 것을 추천합니다.
사용자들은 절대 참여하지 않을 이벤트 4가지
마지막으로 사용자들이 이벤트에 참여하지 않거나 도중에 중단하는 이유에 대해 물었습니다. 이벤트를 기획할 때 꼭 피해야 하는 것이 무엇인지 알고 싶었거든요.
이벤트에 참여하지 않거나 참여를 중단하는 가장 큰 요인은 무엇인가요?
-1위 : 이벤트 참여 방법이 복잡할 때
-2위 : 개인정보(이름, 연락처 등)를 요구할 때
-3위 : SNS에 원치 않는 게시물을 공유해야 할 때
-4위 : 이벤트 당첨 확률이 너무 낮을 때
가장 많은 표를 받은 것은 ‘이벤트 참여 방법이 복잡할 때(28%)’였습니다. 즉, 당첨 선물이 굉장히 매력적이거나 당첨 확률이 높지 않은 이상, 사용자들은 복잡한 이벤트에 참여하지 않을 거라는 의미입니다. 그 외에도 개인정보를 요구한다거나, SNS에 원치 않는 게시물을 공유해야 할 때에도 이벤트에 참여하지 않는다고 응답했습니다. 그렇다면 사용자들은 어떤 이벤트 방식을 선호할까요?
가장 선호하는 이벤트 방식은 무엇인가요?
-1위 : 당첨 룰렛 돌리기 (36%)
-2위 : 퀴즈 정답을 댓글로 달기 (20%)
-3위 : 설문조사에 응답하기 (19%)
-4위 : 앱 설치하고 인증하기 (13%)
-5위 : 상품 구매하고 리뷰 쓰기 (7%)
-6위 : SNS에 게시물 공유하기 (4%)
-7위 : SNS 친구를 태그하여 댓글 달기 (2%)
예상한 대로 난이도가 낮은 이벤트 방식을 선호한다는 결과가 나왔습니다. 남녀노소를 떠나서, 짧은 시간 안에 결과를 확인할 수 있는 ‘당첨 룰렛 돌리기(36%)’ 방식이 1위를 차지했습니다. 이벤트를 완료하기 위한 퍼널이 늘어날수록, 자신의 SNS나 친구에게 노출될수록 선호도가 떨어졌습니다. 물론 무조건 사용자가 선호하는 이벤트 방식을 선택해야 한다는 것은 아닙니다. 이벤트 캠페인을 통해 얻고자 하는 목적과 지표 달성을 위해 적절한 방식인지를 우선적으로 판단해야 합니다. 하지만 이벤트에 대한 허들이 높을수록, 더 많은 사용자의 참여를 유도하기 위한 노력들이 분명 필요할 것입니다. 이벤트 상품과 당첨 확률의 수준을 조정하고, 방해 요소들을 최소화하는 노력이 중요하겠습니다.
[요약]
-당첨 이벤트의 핵심 요소는 ‘당첨 상품’과 ‘당첨 확률’입니다. 이벤트 상품으로 10대 사용자는 IT 제품을, 20대 이상은 커피 기프티콘과 백화점 상품권을 선호합니다.
-10대 사용자는 당첨 확률이 낮더라도 보상이 높은 이벤트를 선호합니다. 반면에 20대 이상 사용자는 보상이 적더라도 당첨 확률이 높은 이벤트를 선호합니다.
-사용자들은 참여 방법이 복잡한 이벤트에는 참여하지 않습니다. 개인정보를 요구하거나, 자신의 SNS에 게시물을 공유하는 이벤트는 높은 허들이 됩니다.
오늘 이야기는 여기까지입니다. 앞으로 이벤트를 기획할 때 도움이 되기를 바라겠습니다. 이벤트 마케팅에 대해서 더 궁금한 점이 있거나, 혹은 풀고 싶은 마케팅 난제가 있다면 언제든 adison.pr@nbt.com으로 제보를 부탁드립니다. 다음에도 마케터들의 궁금증을 해결해주는 콘텐츠로 돌아오겠습니다.
윤성용 : 멋지지만 알려지지 않은 것들을 찾아 알리고 있습니다.
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