기업 마케터에게 90년 이후 출생한 밀레니얼 세대는 이해를 넘어 세세하게 분석해야 할 트렌드와 같다. 이전 세대에서 가족, 결혼, 내집마련 등 상식과 같았던 것이 이 세대에겐 선택사항이 되었다. 언제일지 모르는 미래가 아니라 오늘의 행복을 중요시한다. ‘나홀로 산다’는건 과거 외로움의 상징과 같았지만 이 세대에게 혼집과 혼밥은 더이상 고독을 뜻하지 않는다.

특히 앞선 세대가 IT 신기술에 적응하는 입장이었다면, 90년대생은 IT와 함께 태어나 성장했기에 기술 흐름에 본능적으로 적응하고 수용하는 네이티브들이다. 현재 시점에서 이들의 ‘간단함, 병맛, 솔직함’을 제대로 이해한 제품은 각광받지만, 따라가지 못 한 제품은 소리소문없이 무대 뒤로 사라지는 중이다.

밀레니얼 세대 이해 보고서라 할 수 있는 책 <90년생이 온다(웨일북)>는 산술적 통계와 피상적으로 90년대생을 정의해서는 안 된다고 말한다. 아울러 기업 관계자에게는 시장의 트렌드를 이끄는 주요 소비자로 이해해야 된다고 조언한다.

26일 오후 <90년생이 온다>의 저자인 임홍택 CJ 브랜드 매니저가 스타트업 얼라이언스 주최로 열린 테헤란로 북클럽의 연사로 나서 소비자로서 이해해야 하는 90년대생을 설명했다. 또한 밀레니얼 세대 특화 서비스라 할 수 있는 스타일쉐어의 장선향 마케팅 이사가 패널로 함께해 실무자 입장에서 바라본 90년대생을 이야기 했다. 이하 강연내용 정리.

“많은 90년대생은 알아듣기 힘든 줄임말을 남발하고, 어설프고 맥락도 없는 이야기에 열광하며, 회사와 제품에는 솔직함을 요구하고, 조직의 구성원으로서든 소비자로서든 호구가 되기를 거부한다. 그들은 자신에게 ‘꼰대질’을 하는 기성세대나 자신을 ‘호갱’으로 대하는 기업을 외면한다.” – <90년생이 온다> 책소개 중

한미 밀레니얼 세대는 범위가 같지는 않다.

베이비부머 세대의 후손인 밀레니얼 세대가 미국서 회자된 이유는 소비인구가 많아서, 소비자로서 가치가 있어서다. 한국에서 밀레니얼 세대는 미국과 같은 조건은 아니다. 출산률이 떨어지며 이들의 수가 많지 않다. 아울러 원래 밀레니얼 세대는 80년대 생과 90년대 생을 같이 아우르는 표현이다. 과연 양 세대가 같을까. 밀레니얼 세대의 범위에 대해 많은 구분이 있지만, 나는 10년 단위로 나눠서 봤다. 중국도 10년 단위로 ‘바링허우(80后·1980년대 이후 출생자)’와 ‘주링허우(90后·1990년대 이후 출생자)’로 나눈다.

9급공무원 세대라 90년대생을 말하기도 한다. 70년대생은 직장을 다니다 경제위기 직격탄을 맞은 세대였었고, 80년대생은 IMF 여파로 신입사원때부터 잘린 세대다. 90년대생은 그런 위세대를 보고 자랐다. 이들이 안정적인 공무원을 바라는건 어찌보면 당연하다.

‘나시나’, ‘복세편살’…90년대생을 표현하는 키워드

90년대생을 명확하게 정의하긴 어렵지만, 그들이 가장 중요하게 생각하는 건 ‘오늘의 행복’이다. 그들 사이에서 통용되는 ‘나시나’, ‘복세편살’이란 표현 들어본적 있나. 자신의 길을 간다, 복잡한 세상 편하게 살자라는 의미다. 먹고살기 힘든 세상인데 원하는걸 한다는 거다. 한편으로 이들은 위세대에 명확한 가이드를 달라고 요구한다. ‘나시나’식 라이프스타일과는 다르게도 보일 수 있다.

90년대생은 오타쿠다. 과거 10명의 신입사원이 들어오면 1~2명이 오타쿠였다면, 지금은 10명 모두가 그런 성향이 있다. 과거의 오타쿠가 아스카를 끌어안고 좋아하는 부류였다면, 지금은 각각 좋아하고 선호하는 것이 다르다. 이들은 ‘소확생’에서 ‘확’보다 ‘소’에 방점을 찍는다. 앞선 세대에게서 내일이 불투명하다는 것을 보고 자랐기 때문이다.

내가 사는 동네는 서울에서 그렇게 주목을 받던 동네는 아니었다. 그런데 근래 백종원씨가 가게를 차리면서 90년대생이 찾는 곳이 되었다. 지난해 크리스마스 새벽 5시 반에 운동삼아 나가보니 그 가게 앞에 80명이나 기다리고 있더라. 대부분 20대로 보였다. 이들은 오늘의 행복을 추구한다. 기다려서 본인이 원하는 뭔가를 얻는게 좋은거다. 과거 음식이 부족할 때 통일벼라는 것이 있었지만 지금은 사라졌다. 지금은 단지 배를 부르게 하는게 아니라 푸드테크의 시대다. 하지만 여전히 식품기업들은 전자를 중시하고 실패를 반복한다.

외식 자영업이 왜 힘들까. 52시간 근로제, 인건비 상승, 치솟는 임대료 등 여러 요인을 떠올릴거다. 하지만 그건 비용이다. 아무리 올라도 그만큼 팔면 된다. 근본적인 문제는 제품이 안 팔린다는거다. 이전까지 외식업은 상권이 중요했다. 위치에 따라 권리금도 다르기에 좋은 위치를 잡는게 관건이었다. 최근에는 달라졌다. 과거에는 길을 걷다 배고프면 눈에 보이는 식당으로 갔지만 지금은 어디에 갈지 충분히 검색해보고 선택한다. 대중이 중요하게 생각하는 포인트가 달라진거다. 이젠 ROI가 좋은 곳, 맛집만 찾는다. ‘될놈될’이다. 손님 한 명 없던 돈까스집에 어느날 줄을 서고, 아무리 목이 좋아도 어떤집은 발길이 끊긴다.

90년대생을 정의하는 첫 번째 특징 ‘간단’, ‘편리’

90년대생을 한 두 가지로 명확히 구분할 수는 없다. 굳이 공통점을 뽑자면, 우선 간단하고 편리한 것을 좋아한다.

CU에서 판매하는 ‘ㅇㅈ?ㅇㅇㅈ’라는 명칭의 떠먹는 케이크 본 적 있나. ‘ㅋㄷㄷ’라는 이름의 단팥빵도 있다. 초성으로 이루어진 급식체의 현실적용 사례다. 90년대생을 겨냥한 상품으로 크기에 비해 저렴하다. 90년대생은 간단한걸 선호한다. 심지어 대화도 초성으로 한다. 90년대생이 말을 줄여쓰는 이유는 시간이 없어서다. 어차피 사람들에게 주어지는 시간은 똑같다. 피처폰 시절을 겪은 세대의 프리즘이 몇 단계였다면, 90년대생은 수백단계다. 90년대생 신입사원에게 회사에 30분 일찍 오라고 하면 싫어한다. 그들은 계약된 시간에 맞춰오는게 당연한거다. 이들은 KPI도 눈에 보여야 한다. 우리는 무한도전을 보려고 시간에 맞춰 TV 앞으로 가지만 이들은 그자리에서 찾아서 소비한다. 기다리지 않고 바로바로 찾고 본다. 물건도 쿠팡에 시키면 된다. 그게 당연한거다.

가정편의식(HMR) 제품이 성장 중이다. 이 제품군은 ‘음식’이 중요한게 아니라 ‘편의’에 방점이 있다. 식품산업은 하락세지만, HMR 제품은 상승세다. 이유는 간단하다. 편하기 때문이다. 이 제품군은 고객 만족지수를 높이고, 고객 노력 지수를 감소시킨 형태다.

설탕류, 조미료류, 장류 중 하락세에 있는건 뭘까. 언듯 조미료나 설탕을 떠올리겠지만 정답은 장류다. 집에서 설탕이나 조미료를 보지 않기에 안 쓴다 생각하겠지만 이 제품들은 외식업, 탄산음료산업으로 들어가서 더 많이 사용된다. 하지만 장류에서도 성공 케이스가 있다. ‘그대로 된장찌개’라는 제품이다. 이 장류 제품은 그냥 넣어서 먹으면 된다. 조미료 중에서는 ‘요리의 신’이란 제품이 그렇다. 근본적으로 HMR이 중요한게 아니라 소비자의 편리를 높이면서 성공한거다.

과거 당연하게 생각하던 것들이 당연하지 않은 시대다. 과거의 상식은 더 이상 90년생에게 통하지 않는다. 4차산업혁명이 아니라 당장 얼마나 더 편리하게 해줄까가 소비자로 90년대생을 바라보는 바른 시선이다.

두 번째 특징 ‘재미’ 혹은 ‘희열’

과거 세대는 ‘야근은 스포츠’라고 농담처럼 말했었다. 월급을 받는 입장이기에 회사에서의 지겨움도 견뎌야했다. 하지만 지금 세대는 아닐거다. 아마 요즘세대에게 당연하다는듯이 야근을 강요하면 바로 사표낼거다. 회사에 당구대랑 게임기를 가져다 놓는다고 구글처럼 일하는건 아니다.

90년대생에게 즐거움, 재미는 활동이 아니라 마음 상태다. 회사, 인생에서 오늘의 행복을 찾는다. 박준형의 <와썹맨>이 뜬 이유는 날것, 병맛이기 때문이다. 90년대생은 ‘척 하는 것’에 거부감이 있다. 때문에 사회적 권위도 중요하게 생각하지 않는다. 학교에서도 마찬가지다. 수업료를 낸 소비자라 생각하는 경향도 있다. 그런 세대가 회사라는 조직으로 넘어오는 중이다. 그들은 믿을 수 없는, 실력이 없는 선배한테 그렇게 대한다.

작년 최고의 콘텐츠는 ‘장삐쭈’와 ‘콜롬비아나’의 협업일거다. 유튜브서 870만 뷰 이상을 찍었다. 이런 콘텐츠는 회사에서 어디까지 허락할 수 있는지가 관건이다. 만약 대기업에서 이런 콘텐츠 안을 경영진에게 올리면 가장 먼저 미친거 아니냐고 할거다. 이런 콘텐츠를 잘 활용하는 음악스트리밍 서비스 대표의 이야기를 들어보니, 사회적으로 문제되는 것만 빼고 나머지는 크리에이터에게 맡긴다고 하더라.

세 번째 특징 ‘정직’, ‘속이지 않는 것’

모든 마케팅에서 중요한 것은 니즈의 창출이다. 90년대생은 좋아하는 것에만 지갑을 연다. 앞선 세대는 예산에 맞춰 골고루 포트폴리오를 짠다면, 90년생은 다른건 다 안 하더라도 본인이 원하는 한 가지에 가진걸 모두 쏟는다.

‘흑우’나 ‘말랑카우’라는 말 들어봤나. 비트코인 갤러리 등에서 많이 보이는 단어다. 쉽게말해 ‘호구’라는 의미다. 과거에는 휴대폰이나 PC를 잘 못 사는 사람으로 쓰임의 범위가 좁았지만, 지금은 화나게 만드는 갑질 등 상황에 처한 것을 말한다. 물건이나 서비스가 안 좋을 때 과거에도 불매운동은 있었다. 하지만 바로 사그러들었다. 그런데 90년대생은 자신을 속이는 상황, 그 물건과 서비스를 파는 곳을 더이상 찾지 않는다. 이게 무서운거다. 이들을 화나게 만드는 제품이나 서비스를 만들면 망하는거다. 90년생이 말하는 정직은 진실한 것이다.

근래 지하철 스크린도어 공사를 보면 다양한 안전장치가 있다. 노란색 선 밖 대기선에 서라고 하고 그걸 어기면 센서가 시끄럽게 울린다. 한 역에 20여 명의 인력이 40분 단위로 로테이션하며 통제한다. 90년대생에게 어필하려면 이런식의 신뢰장치를 만들지 않으면 안 된다. 자신 회사의 프로덕트가 좋다고 아무리 말해봐야 시스템을 담보하지 않으면 안 믿는다. 이들이 회사 직원으로, 소비자로 대두되고 있다. 한번 신뢰를 잃으면 회복하는게 힘들다. 돈으로 되는 것이 아니다. 기존 방식의 답습으론 안 된다. 향후 소비자에 대한 기업의 투명성이 더 강조될거다.

하지만 이것이 위기일 수도 있지만 기회가 될 수도 있다. 90년생은 이전까지 사회의 관심을 받은 적이 없다. 이 새로운 세대에 관심을 빨리 쏟아야 기회가 생길거고 함께 공존할 수 있을거다.

(이하 질의응답)

1990년대생의 꿈이 9급 공무원이 된 지 오래다. 최종 합격률이 2퍼센트가 채 되지 않는 공무원 시험에 수십만 명이 지원한다. 이들은 ‘9급 공무원 세대’다. 기성세대는 이런 산술적인 통계를 근거로 90년대생을 피상적으로 이해하거나, 무슨 생각을 하는지 모르겠다며 세태를 비판하곤 한다. 그러나 그건 변하는 세상에서 ‘꼰대’로 남는 지름길이다. 중요한 것은 공무원 시험 자체가 아니라 그들의 세대적 특징이다. -<90년생이 온다> 책소개 중

90년대생, Z세대는 어떤 기준을 가지고 구매를 하나. 스타일쉐어는 90년대 생이 주 고객이다. 

장선향 : 우리 유저는 ‘누가 뭘 입었는지’, ‘또래는 어떤걸 좋아하는지’를 중요하게 본다. 범람하는 정보사이에서 믿을만한 정보는 친구들의 후기에서 찾고, 그걸 근거로 구매까지 간다. 빠른 정보 검색, 또래를 통한 신뢰, 가격정보 확인, 합리적인 소비 순으로 가는거다. 우리 플랫폼에서 팔로우한 사람, 인플루언서의 사진과 후기가 많을 수록 상품 전환률이 높았다. 그래서 우린 콘텐츠를 쌓았고 그게 자연스레 커머스로 넘어간 동기가 되었다. 오프라인에서 시작한 다수의 브랜드가 온라인으로 넘어오며 후기 이벤트를 열심히 한다. 모바일과 온라인에서 상품의 신뢰도를 높이기 위함이다.

임홍택 : 솔직히 말해 잘 모르겠다. 90년대생은 뭉뚱그려 설명하기 어렵다. 다만 이들은 기업 광고 보다는 자기 주변에 있는 가족과 지인, 인플루언서를 믿는다. 이들은 광고에 거짓된 정보가 많다는 걸 직간접적으로 경험을 했다. 그래서 신뢰를 중요하게 생각한다. 광고와 거짓리뷰라고 판단하면 정보에서 배제한다. 반면에 자신이 믿을 수 있는 사람, 아는 사람 말을 믿는다. 일례로, 영화도 리뷰를 찾아보고 고르지 않는다. 주변 지인의 중첩된 평가에 의지한다. 택배 포장 등 이슈를 근거로 이들이 친환경을 선호한다는 평이 있던데, 이들은 친환경이라서 좋아하는게 아니라 버리는 것이 번거로운거다. 자신의 입장에서 합리적인 것을 선택하는거다.

클린리뷰가 진짜 작동할까. 남들이 쓰기에 본인에게 맞다고 착각을 할 수도 있다.

장선향 : 리뷰는 플랫폼 시대에 맞게 변한다. 과거 포탈 블로그 리뷰가 대세였던 적이 있지만, 상업성이 지나쳐서 현재는 신뢰도가 떨어진 상황이다. 광고 협찬을 받았음에도 아닌척 하다 지적을 받기도 한다. 뭐든 과도하면 문제가 발생한다. 이것도 진화의 과정이다. 예전에는 상품을 구매하고나서 안 맞는구나, 과장이구나 소비자가 판단했다면, 지금은 인플루언서 등이 올린 후기나 사진을 보고 간접적으로 경험하고 소통하는 방식으로 가고있다. 달라진 것이다. 과장된 광고는 금새 드러난다. 인플루언서도 매체력을 유지하기 위해 광고면 광고라고 말하며 수명을 유지하는 추세다. 그들도 밀레니얼 세대다.

90년대생을 알기위해 어떤 것을 하고있나. 

임홍택 : ‘개꼰대’가 아니려고 노력할 뿐이다. 대기업에서 하는 소비자 조사는 의미 없을 때가 많다. 신제품을 낼 때 정당성을 확보하기 위해 하는 경우다. 책을 쓸 때 거창한 조사를 한 건 아니다. 주변의 90년대생들과 대화하고 관찰했을 뿐이다. 거창한 소비자 조사, 빅테이터 조사해봐야 90년대생을 파악하긴 어렵다. 데이터보다 관찰이 더 중요할 수 있다.

장선향 : 팀원들 다수가 90년대에 태어난 사람들이다. 덕질하는 친구도 많다. 한명 한명이 뭔가에 꽂혀있는 뭔가가 있다. 그들의 자유도를 높이면서 많이 배운다. 그 또래를 이해하기 위해 페이스북에 나이를 낮춰 계정을 새로 만들었다. 그 또래 친구들, 그들이 좋아하는 페이지, 좋아하는 아이돌 그룹도 팔로우하고 어떤 콘텐츠를 보는지 보이고. 어떤 광고에 반응하는지를 관찰했다. 아울러 어떻게 커뮤니케이션을 해야할지도 고민했다. 그 과정에서 공부가 많이 되었다.

밀레니얼 세대와 관련된 마케팅 사례 중 기억나는 것이 있다면

장선향 : 스타일쉐어 유저가 관심있어하는 크리에이터를 선정하고 섭외해서 파우치 등 상품 소싱을 했다. 우리 고객이 좋아할만한  밸벳, 체크 등 스타일을 적용해 생산했다. 그리고 90년대생에게 빼놓을 수 없는게 연예인 팬덤이다. 대부분 아이돌 한 두 그룹은 좋아한다. 그래서 위너, 아이콘, 유병재 등과 콜라보 굿즈를 만들었다. 유저와 적극적으로 소통하고 아티스트가 굿즈 만드는 과정에 참여하는 것도 공개했다. 여기에 한 발 더 나아가 유저의 의견을 제품에 반영했다. 서버가 다운될 정도로 좋은 반응을 얻었다.

<90년생이 온다>책을 보면 HR관련 내용도 많다. 90년대생과 어떻게 소통하고 조직관리를 해야할까. 그들의 동기부여는 어떻게하면 높아질까.

임홍택 : 가장 큰 동기부여는 돈이다. 90년대생은 내적보상, 재미 등도 바라지만, 누구보다 돈을 원한다. 그들만 그렇겠나. 사회생활하는 모두가 원하는거다. 대기업처럼 보상할 수 없는 중소기업은 시간당 근로를 중요하게 생각한다. 계약서에 약속된 것을 이행하면 된다. 동기부여 방식은 각각 다르겠지만, 이걸 빼고는 말 못 한다. 물론 이건 규모있는 기업에 한해서다. 스타트업은 다를거다.

장선향 : 워라밸은 존중하고, 존중받고 싶다. 자기 개발, 충전 시간은 누구에게나 필요하다. 우리 직원들은 공연, 콘서트, 카페 등 다양한 곳에서 균형을 찾더라. 스타트업 입장에서는 성취감을 많이 느끼는 환경이 필요하다고 본다.

임홍택 : 회사는 직원이 싫어하는걸 제거해야 한다. 근래 이슈가 된 측면이 있지만, 지난 십수년간 각 기업 HR에서 가장 많이 회자된 키워드가 소통이었다. 문제는 다들 만드는 사람 기준으로 했다는 것이다. 복지도 마찬가지였다. 답정너인 셈이다.

내가 뭔가 어려워해서 선배들에게 물어볼 때 자주듣던 피드백이 ‘좀더 고민해봐라’였다. 아마 선배들도 잘 몰랐던 것 같다. 하지만 지금은 아는데까지 이야기해 줄 수 있는 환경, 시대가 되는 중이다. 대기업에서는 직원이 잘 하는게 있으면 집에가서 하라고 한다. 회사에선 액셀 등 시킨 업무나 하라고 한다. 앞으로는 직원이 잘 하는걸 회사의 업무에 잘 연결시키는게 중요할거라 본다.