연말까지 국내 온라인 쇼핑 시장을 주제로 칼럼을 연재할 예정입니다. PC 통신에서 인터넷으로 넘어가는 시절부터 포털과 전자상거래에서 일하며 쌓인 이야기를 풀어보고자 합니다. 그래서 연재의 제목은 ‘이커머스 제(멋)대로 헤집어보기’입니다. ‘제대로’ 헤집고 싶지만 개인적 경험과 주관적 견해를 따르기에 객관적이기보다는 편파적일테니 ‘제멋대로’가 되겠습니다.
여섯 번째 헤집어보기 – 6. 이커머스 사업 진입의 접근방법 차이-(3)
지난 두 회에 걸쳐 대기업, 패션잡화 모노 브랜드의 이커머스 접근방법을 살펴보았다. 이번 회는 개인이 시작하는 온라인 쇼핑몰 사업에 대한 고민과 접근방법에 관한 글이다.
양가위 감독의 영화 ‘일대종사’에 이런 대사가 있다.
“쿵푸는 두 단어로 말할 수 있다. 수평과 수직! 지는 자는 수평이 된다. 최후에 수직으로 서 있는 자가 승리하는 것이다.”
여기서 ‘쿵푸’를 ‘쇼핑몰’로 바꾸면 개인이 맞닥뜨려야 하는 온라인 쇼핑몰 시장을 묘사하는 적절한 문장이 된다. 개인이 시작하는 이커머스 사업에 쓸만한 조언을 하기란 참 어려운 일이다. 대기업 전략실, 컨설팅 에이전시의 수립 전략은 그 앞에서 한낱 이론서에 불과하다. 장교가 병법서로 전쟁을 디자인하는 것과, 맨손에 칼 한자루 들고 밀림에서 치르는 생존 전투의 차이랄까. 쉬운 말로 이게 좋다 저게 좋다 답할 수 없는 어려운 숙제다. 막대한 자원과 인력을 갖춘 대기업 쇼핑몰 대표이사보다, 성공한 패션소호 사장이 더 대단해 보이는 이유다. 달성 매출이 천지차이라 해도, 난이도는 후자가 훨씬 크다.
아래 내용 역시 그들 앞에서 무용(無用)할지 모르나, 필자 역시 끊임없이 사업에 도전하고 좌절하는 개인으로서 감히 입을 대본다. 제안보다 공감으로 읽혀지길 기대한다.
개인의 이커머스 접근방법에 대해서는 ‘고민의 분기점’과 ‘갖춰야 할 역량’으로 나눠보고자 한다.
고민의 분기점
사업을 준비하는 각자의 상황에 따라 다르겠으나, 대개 세 가지 고민의 분기점을 품고 있다.
첫째, 카테고리의 선택이다.
본인이 어느 카테고리에서 사업할지에 대한 선택이다. 특허, 판권, 생산설비 등을 확보하고 있거나 기 사업 아이템을 온라인으로 확장하는 경우라면 딱히 이 고민을 지나지 않는다. 어쩌면 이 고민을 한다는 사실 자체가 큰 리스크일 수 있다.
[그림 1. 온라인 쇼핑몰 카테고리별 거래 추이, 통계청]
국내 온라인 쇼핑몰 시장에서 거래와 경쟁이 가장 치열한 카테고리는 ‘패션’이다. 일반적으로 온라인 판매 의류의 평균 상품단가가 가전, 컴퓨터 등에 비해 훨씬 낮은 것을 감안하면 엄청난 거래가 발생하는 것이다.
국내 동대문 의류 시장 인프라가 개인이 사업을 시작하기에 생산과 유통면에서 좋은 환경을 제공한다는 점, 생산은 물론 재고관리와 배송관리가 타 카테고리보다 용이하다는 점, 국내 소비자의 온라인 의류 소비 활동성이 높다는 점, 낮은 상품단가와 사계절에 따른 회전율이 좋다는 점 등 여러 요소가 이와 같은 환경을 만든다. 이는 사업 카테고리를 정하지 못한 상태에서 패션으로 기울 확률을 높인다.
참고로 온라인 쇼핑몰 인프라를 제공하는 카페24의 주장에 따르면 자사의 전문몰만 75만개이고 업계 전체로는 약 100만개로 예상한다(‘온라인 전문몰 8조원 시대’, 매일경제, 2014/06/02). 카테고리 구분은 안 한 숫자이지만, 위 통계청 자료의 비율대로 추정하자면 의류 쇼핑몰 규모는 16만개가 넘는다.
둘째, 인프라 제공 회사의 선택이다.
‘EC호스팅’이라고도 한다. 쇼핑몰 구축시 제일 먼저 하는 고민이기도 하다. 카페24와 메이크샵이 선두 업체고 그 이하 수십개가 있다. 이것이 왜 복잡한 고민과 어려운 선택인지 사례로 이해해 보자.
온라인으로 닭가슴살을 판매하려는 김 모씨는 어느 EC호스팅에 자신의 쇼핑몰을 구축할지 고민 중이다. 웹디자인을 할 수 있고 어느 정도 IT 지식을 갖춘 그는 웹디자인 적용 범위, 판촉 기능, 고객분석, 마케팅 효율 분석 등 네 가지가 중요한 고려사항이다.
그러나 볼수록 고민이다. EC호스팅 A사와 B사가 위의 네 가지에 있어서 장단점이 제각각이다. 게다가 각 사항마다 세부적인 면에서 양사 장단점이 또 나뉜다. 이를 테면 A사는 판촉으로서 할인쿠폰 기능이 디테일하다. 정률, 정액 쿠폰 설정은 물론 내가 원하는 카테고리와 단품 단위로 적용이 가능하며, 특정 고객들에게만 발행 및 노출도 가능하다. 특정한 시간 동안만 사용 가능한 타임쿠폰 기능도 있다.
그러나 패키지 할인 판매 등의 나머지 판촉 기능은 약하다. 김 모씨는 이미 오프라인에서 10개 단위로 할인가를 적용하고 있으나 A사는 이런 기능을 지원하지 않는다. 식당 주인들의 대량 구매도 빈번하기에 이들을 우수고객으로 관리해야 하지만 일반 할인과 우수고객 할인의 중복 할인과 정산을 디테일하게 조정하는 기능이 없다.
반면 B사는 타임쿠폰 기능은 대체로 A사에 비해 약한데, A사가 약한 판촉 기능이 대부분 마련되어 있다.
보통 이런 상황에서 많은 고민 끝에 어느 한군데를 선택한다. 그러나 더 큰 문제는 사업이 번창하고 매출이 크게 성장한 후에 다시 불거진다. 일정 수준 이상의 규모에서는 어느 EC호스팅 회사도 한계에 직면하기 때문이다(물론 여기까지 오면 행복한 상황이다). 이 시기에 즈음하여 사업의 제약을 받지 않는 독립적 환경으로 업그레이드 하려 해도 돌이키기 어렵다. 상품정보와 회원DB는 마이그레이션(이관)이 가능하지만, 그 외의 정보와 히스토리는 대부분 가져오기 어렵기 때문이다. 경우에 따라서는 회원 아이디 DB는 가져와도 비밀번호는 모든 고객이 다시 설정해야 하는 상황이 되기도 한다. 그중 사장님들이 가장 포기하지 못하는 항목은 그간 쌓인 상품평과, 고객과 소통하며 쌓인 관계의 히스토리다.
결국 EC호스팅의 선택은 어느 회사를 선택할까보다 시스템 구축 방법 그 자체, 즉 EC호스팅으로 시작해야 하나 처음부터 독립체제여야 하나부터 출발해야 한다.
셋째, 모바일 대응이다.
이젠 Mobile first도 아니고 Mobile only다. 과장된 수사가 아니라 실상이다. 2009년 아이폰이 국내 들어온 이후 유선 트래픽이 77% 가량 줄었다거나(‘네이버 비즈니스 컨퍼런스 2014’), 이커머스의 시간점유가 유선 대비 무선이 이미 50%를 훨씬 상회한 통계(‘닐슨코리아 전자상거래 분기 보고서 2014년 3분기’) 등이 발표되곤 한다.
더 의미심장한 현실은 소비자들의 PC와 모바일, 그리고 모바일웹과 모바일앱의 사용 비중이다. 데스크톱 PC의 평균 이용 쇼핑몰 개수는 14.0개인데 비해 모바일 웹은 6.7개, 모바일 앱으로 사용하는 쇼핑몰 개수는 3.6개에 불과하다. 게다가 해외나 국내나 7:3 ~ 8:2의 비중으로 체류시간 역시 앱이 압도적으로 높다. 이런 모바일 세상에서 자사 앱이 없다면, 매번 개인정보보호 규제와 고객의 annoying 을 걱정하며 SMS 문자 보내는 게 모바일로 할 수 있는 전부다. 앱이 있어 규제 걱정 없이 마음껏 App Notification을 보내는 쇼핑몰이 부럽다. 소호몰 사장님 입장에서 모바일을 피할 수 없고, 앱이 신경쓰이는 이유다.
그렇다고 앱을 만들자니 구축과 관리에 필요한 비용과 인력은 물론 앱 마케팅 자체가 큰 짐이다. 더군다나 대부분 EC호스팅은 앱 구축 지원에 그다지 친절하지 않다. 반면 모바일에서 점점 헤어나올 줄 모르는 고객은 대형몰이 고기능 앱과 엄청난 마케팅으로 모바일 점유율을 늘린다. 대형몰과 소호몰의 격차가 PC 대비 모바일에서는 훨씬 더 큰 이유다.
앱을 만들기로 한 후에도 고민은 끝나지 않는다. 구축시 안드로이드와 iOS 모두 할까 하나만 할까, 네이티브 앱으로 할까 하이브리드로 할까, 안드로이드만 보자면 안드로이드 버전은 어디까지 할까, 기기마다 최적화를 해야 하는데 그 수많은 안드로이드 기종 중에서 어디까지 대응할까, 개발을 외주로 할까 내부 개발자를 뽑아야 할까 등등. 이는 모두 비용과 직접 연결되므로 실무자를 넘어 사장님의 결정사항이 된다.
마케팅 역시 무게감이 다르지 않다. PC 환경에서 진행하던 마케팅과 판이 다르다. 앱 다운로드 마케팅으로 끝날 것도 아니다. 아무리 다운로드가 많이 되어도 이후 삭제율이 높으면 돈만 날리는 셈이다. 삭제는 안해도 설치 후 어느 깊은 폴더에 묻혀 유입이 없으면 의미도 없다. 삭제율과 리텐션을 끊임없이 체크하며 고민해야 한다. 참고로 Flurry(美)의 자료에 따르면 앱 설치 한달 후에는 활동성이 38%, 12개월 후에는 4%로 감소한다.
[그림 2. App User Retention]
갖춰야 할 역량
그렇다면 이렇게 지난한 고민의 분기점과 어려운 환경을 지나 안정된 시장 위치를 확보하려면 어떤 역량이 필요할까.
첫째, 나름의 수직계열화 구성 역량이다.
보통 수직계열화는 대기업에 어울리는 말이다. 그러나 개인도 어느 정도 이 부분을 해결해야 한다. ‘나름’이랄 수밖에 없다해도 말이다. 생산-유통-판매-배송-고객관리의 프로세스에서 어느 정도 선까지는 수직계열화에 근접하게 탄탄한 라인을 갖춰야 한다.
매출 주력 상품임에도 어디에서도 만날 수 있는 상품을 원가 경쟁력 없이 팔거나, 생산까지는 안 하더라도 남들이 다 받아서 파는 공급선에서 똑같은 가격으로 받아온다거나, 자사 쇼핑몰 외에 대형 종합쇼핑몰에 상품을 유통시킬 경우 직접 판로를 개척하지 않고 벤더에게 넘긴다거나, 네이버나 카카오스타일 등 유료 광고채널에 판매 비중이 몰려있다거나 등등.
상품 포트폴리오 중에서 매출과 영업이익의 주인공이 되는 라인업만큼은 위의 프로세스 중 일부라도 자생력과 경쟁력이 있어야 한다. 이것이 부족한 가운데 영업이익을 개선하려면 사입과 그로 인한 현금흐름, 재고 리스크의 부담이 커진다. 물론 탁월한 시장 예측력을 기반으로 사입 성공율이 높다면 그또한 나름의 수직계열화 못지 않은 역량이겠다.
둘째, 트리거(Trigger)가 되는 히트 상품 라인업을 갖출 역량이다.
만약 의류라면 시즌마다, 계절마다 고객 유입과 매출을 견인할 트리거 상품이 라인업 되어야 한다. 예를 들어 겨울에 자사 쇼핑몰의 대표 상품으로 ‘캐시미어 목도리’를 정한다면, 이는 타사 어느 쇼핑몰보다 가성비가 좋거나 스타일이 좋거나 등의 USP(Unique Selling Point)가 있어야 한다. 캐시미어임에도 10만원 미만의 가격이라든가, 최근 인기 드라마에 나온 제품인데 갑자기 인기가 치솟는 바람에 시장에 물량이 부족한데 자사 쇼핑몰에서는 원활하게 공급된다거나 등등. 시즌마다 고객과 시장에 ‘OO하면 XXX 쇼핑몰, XXX 쇼핑몰 하면 OO’로 인지하는 고객군이 형성될 정도는 되어야 수월하게 시즌의 고비를 넘긴다.
이는 첫째 역량인 수직계열화와 이어진다. 히트 상품 라인업은 예측의 정확도에 성패가 갈리지만, 그것이 트리거가 되어도 문제가 없으려면 원가 경쟁력이 앞서든, 유통과 공급이 독점적이든 뭔가 강점이 있어야 한다. 자칫 예측은 맞았으나 팔면 팔수록 재무적 부담이 가는 구조라면 문제다.
셋째, 매력적이고 고유한 정체성(Attractive & Unique Identity)이다.
내가 파는 상품 자체가 이미 유니크하다면 고민이 덜하다. 수요가 크고 분명한데 나만 팔 수 있는 물건이라면 더이상의 유니크함은 의미없다. 타겟 고객에게 알리기만 하면 된다. 그러나 대부분 그렇지 않다. 그래서 그게 쇼핑몰 디자인이든, 판매방식이든, 상품 전시 스타일이든, 모델이든, 고객관리든, 배송이든 자사 쇼핑몰을 고객의 마음 속에서 분명하게 떠오르게 하는 무언가가 필요하다. 그것이 묘한 매력에 유니크할수록 강력하다. 이는 마케팅 효율과 리텐션에 재무적으로 직접적인 영향을 끼친다. 웹사이트 좌상단의 로고만 가리면 도대체 어느 쇼핑몰인지 모른다면 곤란하다(그러나 대부분 그렇다).
쇼핑몰은 누가 뭐래도 결국 상품으로 승부하므로, 상품과 가격이 매력적이고 고유하다면 제일 좋다(예를 들어 소셜커머스의 승부수는 가격이다. 반값=소셜커머스로 정체성을 잡았다. 지금은 그들 상품이 모두 반값이 아님에도 말이다). 그러나 그렇지 않다면 다음 순서의 가치를 찾아야 한다. 최근 수년간은 ‘그 다음 순서의 가치’로서 큐레이션을 얼마나 잘하는가가 중요해졌다. 정량적인 제품이 아닌 취향과 관련된 정성적인 제품군에서는 특히 그러하다.
비결은 무엇일까. 스타일난다 김소희 대표는 “남들과 다른 시각”이라고 단언한다. 김 대표의 옷에 대한 독특한 철학은 사업 초기부터 빛을 발했다. 자신이 입으려고 동대문에서 구매했던 원피스가 우연한 기회에 올린 인터넷 경매사이트에서 큰 호응을 얻으며 단숨에 팔렸던 것. 김 대표는 “처음에는 신기하고 어떨떨했다”며 “그때 비로소 나의 안목이 남들에게도 통한다는 것을 깨달았다”고 말했다.
타 쇼핑몰보다 가격이 저렴한 것도 아닌데 유난히 「스타일난다」에 사람이 몰리는 이유는 무엇인가라는 질문에 김 대표는 “처음부터 고객과 공감대 형성만 고민했다”고 답했다. 「스타일난다」의 첫 페이지가 ‘사랑하는 우리 언냐들..’로 시작하는 것도 고객은 고마운 친구와 같은 존재라는 의식이 반영된 것이다. 같은 연령대에 같은 취향을 지닌 그녀들만의 세계가 웹사이트 구성부터 제품•이미지 구성 방식•서비스 전반에 묻어난다. 「스타일난다」방문객들은 특별히 살 물건이 없어도 한 편의 CM이나 매거진, 때론 친구의 블로그나 앨범을 보듯 편안히 쇼핑을 즐기게 되는 것이다. 김 대표는 “고객을 알고자 일부러 노력한 게 아니라 내가 고객이라고 생각하고 내가 좋아하는 스타일을 추구해왔다”고 설명했다. 「스타일난다」상품 구성의 70% 이상을 차지하는 사입 품목을 직접 고르는 한편, 디자인 팀과 주 10개 이상 자체 디자인을 개발하며 오리지널리티를 강화하고 있다. 인기 상품 제조 비결에 대해 김 대표는 “특정 제품이 꼭 팔리겠다라든가 어떤 통계적 자료를 근거로 사업을 운영한 적은 단 한번도 없다”는 의외의 답변을 들려줬다. 단지 자신이 가장 잘할 수 있는 분야에서 자신도 좋아하는 것들로 채우는 게 성공의 비결이라는 것이다. 「스타일난다」에 특별한 콘셉이 없고, 오로지 그녀만의 색깔이 존재하는 것도 바로 이 때문이다. 이렇게 그녀가 철저히 본인의 주관적 취향에 따라 고른 품목들은 한 상품이 최대 1만개 이상 팔리는 진기록도 세운다. 우연이라고 보기에는 그녀의 타고난 감각으로 느껴지는 부분이다.
‘스타일난다’ 김소희 대표 인터뷰 중
패션 쇼핑몰 ‘스타일난다’ 김소희 대표의 수년전 인터뷰 내용이다. 개인 사업으로 시작해 의류에서 잡화와 화장품, 온라인에서 오프라인, 한국에서 글로벌로 확장하며 연 거래액 천억원을 바라보고 있다.
이러한 매력적이고 고유한 정체성이 시장 니즈와 맞아떨어지면 고객 지표 측면에서 Frequency 가 높다. 당연히 마케팅 효율과 리텐션 비율이 높고 유료 채널의 외부 유입 경로보다 자사 직접 방문율이 높다. 이는 재무상으로 영업이익률에 큰 영향을 준다.
이로써 총 3회에 걸쳐 대기업, 패션 모노 브랜드, 개인의 이커머스 접근방법에 대해 살폈다. 다음 회에서는 O2O 시장에 관해 이야기 나눌 예정이다.
