글로벌 시장조사 기업 닐슨의 트렌드 보고서에 따르면, 중국 소비 트렌드를 이끄는 요인은 3, 4선 도시의 인구 증가로 인한 소도시 소비력 상승, 저출산-고령화로 인한 인구 불균형, 소득 증가로 인한 개인화된 상품 선호, 중화 문화에 대한 자긍심 등이었다.
소도시 소비력 상승
중국은 현재 인구 70%가 분포한 소도시 중심의 소비가 꾸준히 증가하고 있다. 아직까지는 온라인 쇼핑보다 오프라인 쇼핑을 더 선호하는 경향이 있지만, 머지않아 온라인 쇼핑에 무게 중심이 이동할 것으로 전망된다.
PC시대를 건너 뛴 중국인의 소비는 모바일 위주로 편성되어 있다. 소도시 역시 위챗 등 플랫폼을 활용한 결제에 익숙하다. 소도시 거주자 60% 이상이 모바일 결제를 경험한 전자상거래 잠재 고객층인 것. 인구증가율과 경제성장률은 여전히 대도시가 많은 비중을 차지하고 있지만, 상대적으로 많은 인구가 거주하는 소도시의 성장 잠재력은 대륙 전자상거래의 가능성으로 남아 있다.
소비 업그레이드와 다운그레이드
중국 소비자의 소득 증가는 각 전자상거래 플랫폼의 품질 경력으로 이어졌다. 2013년 이후 주요 전자상거래 플랫폼들은 품질화 전략을 내세워 이에 부응하지 못 하는 상품 판매자들과 계약을 해지하는 강수를 두었다. 퇴출된 판매자 80%는 소도시 저소득층을 타겟으로 한 공동구매 플랫폼으로 이동했다. 이들 플랫폼은 위챗을 매개로 공동구매, 펀딩 등 소셜 구매 시장을 활성화 시켰다. 이는 대도시와 소도시 모두의 소비 영역을 확대시키는 결과로 도출되었다. 1선도시의 평균 지출은 15%, 4선 도시의 지출은 21% 증가한 것으로 나타난다. 1선 도시의 경우, 외식과 여행, 4선 도시는 자녀교육, 생필품에 대한 지출이 두드러졌다.
인구 불균형
중국 사회는 대대적인 세대교체가 이루어지는 중이다. 90년대생이 가정을 꾸리기 시작했고, 이들의 부모세대는 퇴직을 앞두고 있다. 이는 보수적인 소비 성향으로 나타날 전망이다. 또한 1인 가구의 증가는 전통 유통업의 매출 하락을 유발시키고 있다. 반면에 편의점 등 소매유통 매출은 상승할 것으로 예상된다. 2000년과 2016년을 비교했을 때, 1인 가구 증가율은 100%, 2인 가구 증가율은 60%에 이른다. 결혼연령이 늦어지고 비혼율과 이혼율 또한 증가 추세이다.
개성 있는 상품 선호
소득이 높은 대도시 소비자들의 품질에 대한 요구가 높아지면서 대중적인 상품보다 개인 취향에 맞는 독특한 기획 상품과 신제품에 대한 선호도가 높아지고 있다. 또한 소셜 서비스가 보편화하면서 충동적인 소비 성향도 높아지고 있다. 아울러 빨라진 생활패턴에 따라 당일 배송 혹은 30분 내 배달에 대한 수요도 높아지고 있다.
자국 브랜드 선호
중국인의 자국 브랜드 선호가 높아지는 추세이다. 이는 자국 브랜드 매출의 증가세로 나타나고 있다. 조사결과 중국인 소비자 60%가 같은 품목이라면 자국 브랜드를 더 선호한다고 답변했다. 이러한 성향은 대도시와 남성 소비자에서 더 뚜렷하게 나타났다. 단순한 애국심이 아니라 자국 브랜드의 인지도, 품질, 디자인 등 여러 믿음 요인이 작용했다는 분석이다.
중국 소매유통업 트렌드
최근 대륙의 소매유통은 급격한 변화 과정에 있다. 특히 소셜네트워크와 인플루언서의 역할이 더욱 중요해지고 있다. 기존의 전자상거래 플랫폼들이 공급자 중심의 판매를 했다면, 지금은 소비자의 가치를 우선으로 한 방식으로 전환되었다. 소비자 니즈 등 시장 동향에 따른 상품 기획이 우선적으로 고려된다.
특히 신유통이란 사조의 등장으로 기존 오프라인 유통매장들은 큰 위기에 봉착했다. 지리적 제한을 두던 기존 유통매장은 허마셴셩 등 신유통 기업이 등장하며 고사 위기에 처한 상황이다. 신유통 기업들은 오프라인에 국한되어 있지 않고 온라인을 통해 지리적 제한을 없앤 것이 특징이다. 오프라인에 기반을 두고 있지만 허마셴셩의 온라인 주문율은 60%에 달한다. 특히 온-오프라인 고객 데이터를 수집 및 분석하여 사전 예측이 가능하다는 것이 신유통 매장의 최대 강점이다. 이미 젊은 층은 온라인에서의 생필품 구매가 익숙하다. 향후 3~5년 동안 이러한 추세는 더욱 가속화될 것으로 전망된다.
소셜네트워크가 소매유통에 미치는 영향
중국에서 네트워크 마케팅은 위챗 등 메신저 프로그램을 통해 구매자에게 판매하는 방식을 뜻한다. 개인의 넓은 인맥과 판매 능력, 신뢰가 이 비즈니스의 핵심 요소라고 볼 수 있다. 전자상거래 플랫폼 대비 낮은 가격으로 판매되기에 가격 경쟁력 측면에서 우위다. 다만 네트워크 마케터 86%는 월수입이 1만 위안(한화 약 168만 원) 이하로 높지 않다. 정품 이슈 등 신뢰와 배송 등 이유로 고소득 고객층이 징둥 등 플랫폼을 선호하기 때문이다.
콘텐츠형 이커머스는 근래 가장 주목받는 유형의 판매 방식이다. 인플루언서를 중심으로 정확한 타깃층을 형성하여 맞춤 상품을 제공하는 것이 강점이다. 콘텐츠형 이커머스는 고객의 구매 욕구를 자극하는 콘텐츠 제작을 추구한다. 근래 브랜드의 인지도 상승을 위해 광고예산 대부분은 소셜 미디어에서 집행되고 있다. 다만, 인플루언서를 활용하는 판매 항목은 화장품과 의류 등에 집중되어 있다는 한계는 있다. 시장 규모가 커지는 과정에서 발생될 수 있는 소비자 피해도 숙제로 남아있다. 닐슨의 조사에 따르면, 유령 팔로워 수, 조회수 조작 등 인플루언서들의 허수가 다수 존재한다.
소셜 공동구매 플랫폼은 낮은 문턱과 저렴한 가격, SNS를 통한 입소문이 빠르다. 따로 회원가입을 할 필요없이 간단하게 결제 및 구매를 할 수 있다는 장점이 있다. 중심에는 위챗이 있다. 2017년 기준 한 공동구매 플랫폼의 이용자 70%가 위챗에서 유입되었다는 통계도 있을 정도다.
중국 이커머스 시장은 꾸준히 성장 추세이다. 지난해 하루 35조를 팔아치운 솽스이 매출은 올해도 이어질거란 전망이다. 기저에는 데이터 등을 활용한 기술 모델이 존재한다. 이는 대륙에서 유통과 커머스 기업이 살아남기 위해 반드시 따라해야하는 기준이 되었다.
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