2018년 중국 최대 이커머스 행사 ‘솽스이’에서 이색적인 이벤트가 열렸다. 마윈 알리바바그룹 회장 마윈과 ‘립스틱 오빠’라 불리우는 유명 왕홍 리자치(李佳琪)가 라이브 방송을 진행한 것. 이 프로모션 이벤트에서 마윈은 온라인 판매 장인 리자치에 비교되는 어눌한 모습을 연출하며 웃음을 자아냈다.

중국에서 라이브스트리밍 방송은 더 이상 왕홍만의 영역이 아니게 되었다. 지난해부터 연예인, 아나운서, 영업사원 등 유명인들의 라이브 방송 도전이 늘어나더니 코로나 19 이후에는 마윈과 같은 대기업 대표들까지 마이크 앞에 서고 있다.

지난 15일, BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)의 한 축인 바이두 리옌홍(李彦宏) 회장이 라이브 방송에 참여했다. 이 방송은 물건 판매가 아닌 지식 공유의 목적으로 책을 소개를 하는 내용이었다. 그럼에도 불구하고 방송 시작 10분만에 시청자가 백 만이 넘었으며 최종 927만 명이 시청했다. 아울러 옌지요우(言几又) 오프라인 매장 8군데에서 천 개 한정으로 준비된 리옌홍 추천책 럭키박스는 매진되었다.

이날 리옌홍은 바이두앱을 통한 커머스도 가능하다고 언급했다. 방송 이틀 전 바이두는 5억 위안(약 863억원)을 투입해 천 명의 인기 BJ를 양성해 지식 교류 중심의 바이두 라이브를 강화할 계획이라고 밝힌 바 있다. 향후 바이두의 라이브커머스 가세를 점칠 수 있는 상황이다.

같은 날, 거리전자(格力电子) 동밍주(董明珠) 회장도 라이브 커머스를 진행했다. 동밍주 회장이 라이브스트리밍에 등장한 것은 이번에 세 번째이다.

동 회장은 4월 24일 쇼트클립 플랫폼 도우인(抖音, 글로벌명: Tiktok)에서 첫번째 방송을 진행했었다. 첫 방송은 성공적이지 않았다. 당일 동 회장은 3백여 개 정도의 물건을 판매했으며, 총판매액도 23만 2,500위안(약 4,016만원) 수준이었다. 제일 잘 팔린 것이 판매가 139위안(약 2만 4,013원)의 보조배터리였다. 첫번째 방송의 실패를 교훈 삼아 콰이쇼우(快手)에서 진행한 두번째 방송에서는 전문가들과 함께 출연해 에어컨만 약 7만대 판매했으며 판매액도 3억 1천만 위안(약 535억원)에 달해 2019년 거리전자 온라인 매장 총판매액 3억 5천만 위안(약 604억원)과 맞먹는 매출을 올렸다.

15일 징둥 플랫폼 입점 10주년 기념으로 진행된 동 회장의 세 번째 방송은 대성공이었다. 총판매액만 7억 위안(약 1,209억원)을 돌파하여 전자제품 라이브 커머스 사상 최대 판매액을 달성했다.

중국 최대 여행 플랫폼 트립닷컴(携程) 량젠장(梁建章) 회장은 가장 적극적으로 라이브스트리밍 방송에 출연하고 있다. 량 회장의 행보는 코로나 19 영향으로 침체기를 겪는 자사 및 여행업계 반전을 노린 것이다. 량젠장은 총 8차례의 라이브 방송을 진행했는데, 7번째까지 방송에서 판매한 여행 상품은 2억 위안(약 345억원) 규모에 달한다. 특히 1시간만에 호텔패키지 천 만위안(약 17억원)어치를 판매하기도 했다. 이달 6일에 진행된 여덟번째 방송에서는 1시간만에 8만 개의 호텔룸 예약까지 받아냈다. 량젠장은 매 방송마다 맞춤 컨셉으로 등장해 호평을 받고 있다.

아울러 여러 기업 대표들도 라이브 방송 등장을 예고하고 있다. 소호(搜狐) 장차오양(张朝阳) 회장은 5월부터 라이브 커머스를 시작할 계획이라 밝혔고, 샤오미(小米) 레이쥔(雷军) 회장도 한 행사에서 라이브 커머스에 대한 호감을 표시하며 새로운 유통 채널로 활용할 의사를 비췄다. 이들 외에도 더 많은 기업 대표들이 라이브 방송 무대에 오를 것으로 예견되고 있다.

한편, 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면, 2019년 라이브커머스 시장규모는 3,900억 위안(약 67조 3,725억원)으로 전년 동기대비 114% 증가했으며, 2020년에는 6천억 위안(약 103조원)에 달할 것으로 예상되고 있다. 2020년 3월기준 라이브 커머스 이용자 규모는 2억 6,500만 명으로 전체 전자상거래 이용자의 37.2%를 차지하고 있다.