많은 브랜드들이 2019년에도 인플루언서 마케팅을 집행할 계획이다. 협찬만 하면 될 것 같던 인플루언서 마케팅, 어설프게 실행하면 비용만 막대하게 소모할 수 있다. 2019년을 스마트하게 준비할 인플루언서 마케팅 필수 팁에 대해 알아보자.

1. 좋은 인플루언서, 어떻게 골라야 할까?

우리 브랜드 컨셉에 꼭 맞는 인플루언서들을 찾았다면 수치적인 측면도 확인해야 한다. 인스타그램은 ‘반응률(Engagement Rate)’을, 유튜브는 ‘조회율(View Rate)’을 꼭 확인하자. 팔로워나 구독자 수 만을 확인하고 인플루언서를 섭외했다가 낮은 반응과 조회수로 실망하는 일이 부지기수로 일어나기 때문이다. 영상 조회수(유튜브)나 평균적인 좋아요, 댓글 수를 확인한다면 실망스러운 섭외를 사전에 방지할 수 있다. 게다가 구독률과 반응률이 높은 인플루언서는 단기간 내 채널이 성장할 가능성이 높다.

캠페인 목적과 예산에 따라 다른 유형의 모집 전략을 가져갈 수도 있다. 파급력 있는 메시지나 브랜드 이미지 전달이 목적이라면 10만 이상의 매크로 혹은 메가 인플루언서와 협업하는 것이 효과적이다. 반면 도달과 반응률이 높은 캠페인에는 다수의 마이크로 인플루언서와의 협업이 적합하다. 팔로워 (구독자수, 방문자수)가 많을수록 좋아요 및 댓글 등의 반응률이 낮아지는 특징 때문이다. 노출 수(팔로워수)의 합이 같다면, 마이크로 인플루언서의 반응률이 상대적으로 높고 비용도 합리적이다.

2. 인플루언서 섭외, 대체 어떻게 해야 하나?

전문 파트너사를 통해 진행한다면 걱정할 필요가 없지만, 마케터가 직접 인플루언서를 섭외해야 하는 경우, 각 채널별로 컨택 포인트를 빠르게 파악해야 한다.

인스타그램 다이렉트 메시지(DM)을 이용해도 좋지만, 이메일 주소를 파악한다면 훨씬 효율적으로 일을 할 수 있다. 최근 대부분의 인스타그래머들이 사용하는 비즈니스 계정의 경우. 앱으로 접속해서 버튼 클릭만으로 직접 이메일 확인이 가능하다(웹에선 보이지 않으니 참고). 일부 사용자들은 이메일 주소를 프로필에 표기하는 경우도 있다.

유튜브는 각 채널 정보에 들어가면 이메일을 확인할 수 있고, 일부 유튜버는 업로드 영상 아래 설명에 이메일을 공유하기도 한다. 블로거, 특히 N사 블로거는 N사의 이메일을 본인의 업무용 이메일로 활용하는 경우가 대부분이고, 해당 이메일을 통해 연락하면 빠르게 답장을 받을 수 있다..

인스타그램과 유튜브는 추천 알고리즘이 매우 잘 설계되어 있어서 이를 이용하면 내가 찾고자 하는 느낌의 인플루언서들을 동시에 찾을 수 있다. 여러명에게 동시에 연락한 뒤, 견적과 진행 가능 여부를 빠르게 비교할 수 있다.

3. 어렵게 섭외한 인플루언서, ‘먹튀’ 하면 어쩌지?

어렵게 인플루언서를 섭외했는데 제품만 받고 잠수 타는 경우가 생길까 고민하는 담당자가 많다. 전문 플랫폼 업체의 경우, 기존의 진행 이력을 확인할 수 있어 ‘먹튀 위험’을 낮출 수 있지만, 마케터가 직접 진행하는 경우 이런 사항들을 사전에 파악하긴 어렵다. 이때 필요한 당근 정책이 바로 원고료 지급이다. 포스팅을 완료한 후에, 적은 금액이라도 지급한다면 인플루언서들이 자발적으로 포스팅을 하고 유지할 수 있도록 유도할 수 있다.

캠페인에 관련된 구체적인 내용은 꼭 미리 고지하자. 컨텐츠의 게시 기간이라든지, 수정 요청 횟수, 비용 등에 대해서도 미리 협의하는 게 좋다. 비용이 높은 유튜브의 경우, 영상 길이 및 기획안 등을 사전에 챙기는 것이 원치 않는 컨텐츠가 발행되는 일을 막는 첫걸음이다.

4. 협찬 콘텐츠, 우리 브랜드 홈페이지에 올려도 되나요?

컨텐츠의 2차 사용 또한 브랜드 마케터들이 가장 궁금해하는 내용이다. 기본적으로는 브랜드 공식 SNS 계정에 해당 컨텐츠를 리그램부터 홈페이지, 배너 광고, SNS 광고 등으로 활용의 폭이 점차 넓어지는 추세이다.

2차 사용을 원하는 경우 용도 및 활용법, 기간을 진행 전 고지하여야 한다. 추가 비용이 발생할 수 있으니 미리 조율하고, 금액은 추후 사용 여부가 확정된 때에 지급하는 것이 좋다. 유튜브의 경우, 컨텐츠의 편집권이나 유통권도 별도로 구매해야 하기 때문에, 관련 비용도 꼭 계약서상에 명시하는 게 좋다.

5. 인플루언서와 친구가 되자.

인플루언서는 광고판이 아니다. 그들은 브랜드를 우선적으로 만나고 피드백을 주는 고객이자, 마케터이며, 많은 사람들에게 당신의 제품의 가치를 전달해 줄 ‘영향력자’이다.

그들이 진심으로 제품과 서비스에 감동할 수 있도록, 존중이 바탕이 된 태도로 인플루언서와 협업해야 한다. 인플루언서들의 입장에서, 마케팅 실무자는 브랜드를 대표하는 존재다. 인플루언서가 브랜드의 가치와 진정성을 느낄 수 없다면, 컨텐츠를 보는 소비자에게도 전달될 리가 없다. 하루에도 수십 건씩 제품 협찬 문의를 받는 인플루언서에게 먼저 인정저기 위해선 조금 더 특별한 노력이 필요하다.

한 홍보 대행사 AE로부터 ‘인플루언서 마케팅을 퍼블리시티의 연장선이라 생각한다’는 말을 들었다. 마치 기자와 관계 형성을 통해 브랜드에 대한 우호적인 태도를 키우듯, 인플루언서와 관계 형성이 중요하다는 걸 잊지 말자.

마케터부터 진심으로 그들의 ‘팬’이 되고, 친구가 되겠다는 자세로 시작해야 한다.

(이러한 원론적인 이야기가 지겹다면, 사실 앞서 말한 ‘빌보드(광고판)식의 인플루언서 마케팅’도 가능하다. 딱 거기까지만 가능하다.)

 

글 : 황인승 / 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘클링크’의 창업자. ‘컨텐츠의 가치가 인정 받는’ 인플루언서 마케팅을 위해 늘 고민하고 있다.