해외는 물론이거니아 국내에도 많은 숫자의 위치기반 App들이 있습니다 (T map, 김기사, 하이데어, 오브제 등). 이러한 위치기반 App을 운영하고 계신 분들, 그리고 새롭게 위치 관련된 Biz에 진입하시는 분들 중 많은 분들이 “위치기반 타켓팅(Targeting) 광고”를 향 후 BM으로 염두해 두고 계십니다.

이번 포스트는 그런 분들을 위하여 어라운더스 팀이 사업을 진행하면서 측정했던 Data를 담았습니다.

어라운더스가 위치기반 광고 중개 플랫폼을 시작하면서 가장 염두에 뒀던 것은 “위치기반 타켓팅 광고를 하기 위해서 매체 Size는 최소한 얼마나 되야 할까?” 였습니다.

모든 광고시장은 돈을 내는 “광고주”와, 광고를 자신의 서비스에 적용하는 “매체사” 양 축으로 이루어져 있습니다. 광고주가 있어야, 매체사가 있고, 매체사가 있어야 광고주가 있는 꼬리의 꼬리를 무는 관계이지만, 먼저 구축되어야 하는 것은 “매체사”입니다. “매체사”의 규모가 어느정도 되고, 성격이 어떻게 되는지 대략적인 윤곽이 나와야 광고주에게도 광고 상품을 팔 수 있으니까요.

어떠한 광고 매체던지 광고를 유치하기 위해서는 최소한의 Size 이상을 확보해야 합니다(이를 광고를 위한 ‘Critical Mass’라고 합니다). 예를 들어 A라는 신문이 있다고 합시다. A 라는 신문을 보는 구독자는 100명입니다. 하지만 광고주는 최소한 1,000명의 사람이 자신의 광고를 보아주기를 원합니다. 이 경우 A 신문은 광고를 유치할 수 없게 됩니다. 여기에서 A 신문의 광고를 위한  Critical Mass는 1,000명이 되는 이치입니다.

위치기반 App의 경우에도, 위와 동일한 Logic이 적용됩니다. 광고를 유치하기 위해서는 일정 숫자 이상의 Critical Mass를 뛰어 넘어야 하는 것이죠. 전통적인 모바일 광고라면, 단순히 광고 요청 수로 매체사 Size를 결정할 수 있겠지만 위치기반 광고는 기존의 모바일 광고와는 다른 특성을 가지고 있습니다. 위치기반 광고의 경우 광고주가 지정한 위치에서만 광고가 노출됩니다. 예를 들면, “강남역”에 위치하고 있는 광고주의 광고들은 “강남역” 주변에 있는 소비자에게만 보이는 식입니다. 따라서, “강남역” 주변의 광고주를 유치하기 위해서는 “강남역” 주변의 광고 요청 수를 알아야만 하고, 이 숫자가 “강남역” 주변의 광고주를 유치하기 위한 Critical Mass가 됩니다.

(광고 요청 수 = App에서 광고 서버로 광고를 요청한 횟수로 광고를 보는 사용자의 규모를 측정하는 단위 입니다.)

어라운더스는 Beta Test 기간 동안 실제 운영되고 있는 App들을 가지고 상용 Data를 수집할 기회가 있었습니다. 1만명의 User를 가지고, 일 평균 20만 PV를 기록하고 있는 한 App의 서울 주요 위치별 광고 요청 수는 아래와 같았습니다.

전국 일 평균 PV는 20만 이지만 광고주가 관심을 보이는 지역에서의 PV는 너무 낮은것이 보입니다. 이 App에 “강남역”에 위치한 레스토랑이 광고를 한다면, 하루에 이 광고를 보는 사람은 615명에 불과하기 때문입니다. 이래서는 광고로의 매력이 없습니다. 매체력이 너무 작기 때문이죠. 다시말해 Critical Mass를 확보하지 못한 사례입니다. 

이러한 것이 위치기반 Targeting 광고를 단일 App으로 하기 힘든 가장 큰 이유입니다. 광고를 하기 위해서는 일정 수 이상의 광고를 보는 고객 수 확보가 반드시 필요한데, 위치 Targeting이 정교해 질수록 광고를 볼 수 있는 고객 수는 줄어들기 때문이죠.

그래서 어라운더스는 적어도 서울 주요 상권에서 1만명 이상이 고객이 광고를 볼 수 있어야 한다고 판단했습니다. 신촌역을 기준으로 만든 1차 전국 광고 목표 요청수는 아래의 수식에 따라 계산되었습니다.

1차 전국 광고 목표 요청수 = 1만 / 398 x 20만 = 502만

이 공식에 따라 위치기반 광고 중개 플랫폼을 만들 때, 최소 하루에 전국적으로 500만 이상의 광고 요청이 들어와야 정상적으로 위치 Targeting 광고가 가능하다고 가설을 새웠습니다. 하지만 500만 광고 요청 이상을 하는 App을 만들기가 쉬울까요? 아마 국내에 단일 App으로 500만 이상의 광고 요청이 가능한 App은 거의 존재하지 않을 것입니다. 이것이 저희가 1개의 App을 만드는 방식이 아니라, 플랫폼을 만들고, 다양한 App을 모아서 위치기반 광고 시장에 진입한 이유입니다.

그러면 ‘500만 광고 요청이면, 최소한의 기준을 넘길 것이다’라는 저희의 가설이 맞았을까요? 실제 Data를 보도록 하겠습니다.

500만 광고 요청을 달성하였으나, 실제 강남역의 광고 요청수는 4,256밖에 되지 않았습니다. Beta Test 기간의 Data가 부정확했다는 것을 알 수 있습니다. 저희의 예상보다 전국적으로 광고 요청 수가 훨씬 더 평평하게 Spread 되어 있는 것을 알 수 있었고요.

위의 표를 보면 강남역의 광고요청 수는 전국 광고 요청수의 0.8%의 비중을 유지하고 있음을 알 수 있습니다. 전국에서 스마트폰을 지금 보고 있는 사람 중 0.8%만 강남역 주변에 몰려 있는 것이죠. 따라서 저희는 500만보다 더 많은 광고 요청수가 필요했습니다. 그래서 서울의 주요 spot에서 위치기반 광고를 하기 위해서는 일 평균 약 1,500만 이상 광고 요청이 있어야 한다고 판단하고 있습니다.

어떠신가요? 저희도 실제 Data를 보고는 살짝 놀랐습니다. 예상외로 주요 Spot에서 사람들이 예상만큼 많이 몰려 있지 않기도 했고요.

이상 위치기반 Targeting 광고가 가능한 Size에 대한 가설과 이에 대한 실제 검증 Data 였습니다.