베이징에 거주하는 첸자신(27)은 최근 타오바오에서 아이섀도 팔레트만 6개를 구입했다. 코로나19 이후 재택근무와 외출자재 분위기로 행동반경이 제한되었지만, 첸은 인근 슈퍼마켓이나 산책 삼아 근처 공원에 갈 때 화장을 한다.
그는 “간간이 집 밖으로 나갈 때 기분전환 삼아 아이섀도우의 색깔을 바꾼다. 마스크를 쓰고 다녀야 하기에 눈만 신경쓰면 된다. 구매는 할인폭이 넓은 이커머스를 통해 진행했다”고 말한다.
소셜네트워크 영향으로 중국 소비자들의 메이크업 활용은 이전보다 더욱 전문적이고 정교해졌으며 보우 화장품 가짓수도 증가했다. 과거 화장대의 중심에는 색조화장품이 있었다. 다수의 화장품 기업 발표에 따르면, 현재 중국 소비자들은 평균 11가지 색조 메이크업 제품을 소유하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 올해는 이런 추세와는 다르게 가고 있다.
신종 코로나바이러스 감염증(이하 코로나19)이 장기화되며 대륙의 화장 트렌드가 바뀌고 있다. 과거 가장 많이 소비되던 립스틱과 색조화장 제품이 하락세를 보이는 반면, 아이셰도와 마스카라 등 눈화장과 관련된 제품이 빠른 속도로 점유율을 높이고 있다. 마스크를 상시 착용해야 하기에 바르면 뭍고, 번지는 화장품은 제한적으로 사용할 수 밖에 없기 때문이다. 외출을 삼가는 추세이기에 굳이 색조 화장을 할 필요가 없는 현실적인 이유도 영향을 미쳤다.
과거 미세먼지 등 이슈로 부분적으로 사용하던 마스크가 삶의 필수적인 부분이 되면서 중국인은 마스크를 상수로 두고 두고 이와 어울리는 패션 제품을 찾고 있다. 브랜드들 또한 소비 심리에 걸맞는 제품을 전면에 내세우고 있다.
이러한 흐름은 이커머스에서 두드러지게 보인다. 타오바오에서 1~3월 동안 아이라이너, 아이섀도, 마스카라, 눈썹펜슬 등 제품 판매는 지난해 대비 40%나 증가했다. 몇 년간 중국에서 완만산 상승세였던 아이 메이크업 제품 판매는 올해 1분기 폭발적인 상승세를 보이고 있다.
반면 그외 화장품의 매출은 감소하고 있다. 모든 이커머스 채널에서 눈화장 제품을 제외한 화장품 판매량은 22%나 급감했다. 색조화장 제품 매출은 19%, 립스틱은 39% 감소한 반면 눈화장 제품 매출은 전년 대비 13%나 증가했다.
흐름을 읽은 기업들의 홍보도 한창이다. 지난 1월 말부터 화장품 유통업체들은 마스크와 어울리는 메이크업 관련 콘텐츠를 웨이보, 위챗, 더우인(틱톡), 리틀레드북 등 소셜미디어 플랫폼에서 확산시키고 있다. 마스크 착용 시 뭍거나 번지지 않는 프라이머, 쿠션 파운데이션, 파우더 등 콘텐츠는 소셜네트워크 상에서 수백만 조회수를 기록하며 인기를 얻고있다. 아울러 디지털 트렌드세터라 불리우는 유명 왕홍들도 마스크 착용자들을 위한 메이크업 팁을 올려 화제를 모으고 있다.
화장품 유통업체들은 전략 수정이 한창이다. 이전과는 다른 소비자 심리를 파악하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 전략을 펼치는 것이다. 오프라인 매출 하락 직격탄을 맞은 화장품 업계는 온라인에 대폭 무게 중심을 싣는 방향으로 선회하고 있다. 당장의 오프라인 소비 절벽은 어쩔 수 없더라도 온라인 고객만은 확실히 잡기 위해서다.
전염병 시대에 화장품이 필수품이 아니기에 소비심리가 일시적으로 낮아진거란 분석도 나오고 있다. 코로나19가 종식되면 다시 메이크업 제품 매출이 반등할 것이란 예상이다. 다수의 업계 전문가들은 “코로나19가 끝나면 이전과 같은 온라인 쇼핑 습관으로 돌아올 것이고, 한동안 멈췄던 화장품에 대한 보상적 소비가 폭발할 것”이라고 전망하고 있다.
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