올해 상반기, 가장 큰 금액의 투자가 이루어진 분야는 총 265억 원이 투입된 배달앱 시장이었다. 그 중 120억 원의 투자를 받은 배달의민족(개발사 우아한형제들)의 마케팅은 단연 눈길을 끈다. TV에서부터 지하철, 버스정류장 등의 옥외광고까지 ‘눈 돌리면 배달의민족’이라는 말도 들리니 말이다. 더불어 ‘배달의민족’ 의 브랜드력이 돋보이는 팬시상품들도 인기를 끌고있다. 며칠 전 쿠팡을 통해 판매한 ‘태풍바람 수동바람’ 부채는 오픈 세 시간 만에 완판이 되기도 했다.

그러나 중개 플랫폼으로서 풀어야 할 숙제는 아직 남아 있다. 수수료에 대한 업주들의 불만은 수면 위로 떠올랐고 배달앱을 통한 주문 건에 대해 가격을 올리거나 양을 줄이는 방식으로 대응하는 업체들까지 생겨났다. 이런 상황에 대해 배달의민족은 얼마나 ‘배달의민족’스럽게 문제를 풀어나갈 지에 대한 궁금증을 가지고 장인성 우아한형제들 마케팅 실장을 만났다.

안녕하세요, 장실장님. 올해 초 위기 대응 방식에 대한 인터뷰 후 6개월 만이네요. 그간 120억 투자유치부터 TV광고 집행, 수수료 이슈, 지난 주 배달의민족 부채 완판까지 정말 많은 일이 있었던 것 같아요.

그 때와 정말 많이 달라졌죠. 그 때만 해도 광고를 하지 않았을 때니까 아는 분들에게만 사랑받았던 것 같아요. 서비스가 확장되다 보면 소위 얼리어답터라고 하는, 아는 사람들만 쓰는 단계와 대중화가 되는 단계가 있는데, 이제는 후자 쪽이 되고 있는 것 같고요.

정말 많은 곳에서 배달의민족이 보여요. TV에서도 지하철에서도 버스정류장에서도요.

TVC를 준비할 때 고민이 정말 많았어요. 하던 대로 하는 게 좋을 것 같은데, 또 적은 돈이 아니니까 진짜 괜찮을까 하고요.

방향을 결정하게 된 건, 기존에 저희를 사랑해주신 분들이 ‘변했다’는 느낌이 들지 않도록 해야 한다는 거였어요. 저희가 기존에 하고 있던 ‘짓’들이 있었잖아요. (웃음) 조금은 재치 있는 카피로 잡지 광고나 포스터 광고나 스토어 이벤트 같은 것들을 했었는데, 그런 ‘짓’들과 톤앤매너(Tone&Manner)가 다르지 않도록 하고 싶었어요. 배달의민족을 원래 알던 분들이 ‘저게 뭐지? 쟤네 변했다’가 아니라 ‘배달의민족이 TV광고도 하네? 반갑다!’는 느낌을 받도록 하고 싶었거든요. 그게 진짜 ‘배달의민족’스러운 거라고 생각했고요.

판단이 틀리지 않았네요. 이번 광고가 TVCF의 ‘명예의 전당’에도 올랐던데요. 마케터로서 무척 뿌듯하셨을 것 같아요. 

무척 잘 나왔다고 생각했고 주변에서도 좋아해주셔서 기분은 좋았지만 정말 이런 식으로 ‘명예의 전당’에 오를 거라곤 생각도 못했어요. (웃음) 이게 무척 의미 있는 거잖아요. 광고인들이 직접 선정해주시는 거니까요. 10년 동안 50편 정도가 올라갔더라고요. 무척 뿌듯하고 감사한 일이었어요.

사실 대행사(HS애드)에서 정말 잘해주셨어요. 며칠 전에도 서로 대행사 덕분, 광고주 덕분이라고 말하며 훈훈했는데요. (웃음) 대행사에서는 배달의민족 브랜드가 워낙 잘 만들어져 있어서 이걸 재미있게 잘 보여주기만 하면 된다는 입장이었고 저희는 지금까지 해온 걸 말씀드린 뒤 잘 만들어 달라고 한 것 밖에 없거든요. 제안 과정에서도 대화가 무척 잘 통했고요. 촬영장에서 저희가 한 건 류승룡님께 멋있다고 말씀드리고 박수친 것 밖에 없었어요. (웃음)

배달의민족과 류승룡님이 그렇게 잘 어울릴 거라곤 생각도 못했어요. 촬영 중 있었던 에피소드도 소개해주세요.

최근에 2차 광고 촬영이 있었는데요. 광화문 길거리에서 전단지를 막 뿌리는 씬이 있었는데 경찰이 출동했어요. (웃음) 저희가 촬영에 대한 신고를 한 후에 진행한 거지만, 전단지를 만 장씩 뿌리면서 촬영을 하니까 주변 상가에서 신고를 또 하신 거죠. 그런데 그때 류승룡님이 경찰 분들께 직접 인사하고 악수하시고 설명을 해주시더라고요. 유명인이 그렇게 하니까 아무래도 분위기가 조금 부드러워질 수 있었고요. 배우 분이 사실 그러실 필요는 없거든요. 촬영 후에 정리까지도 함께 하셨고요. 

촬영 중에 아이디어도 많이 내셨어요. 최종본이 어떻게 나올지 모르겠지만 예를 들자면, ‘살찌면 프사는 어떻게 해요’라는 대사가 있었는데요. 원래 모델이 좀 마르신 분이었는데, 너무 마른 분이 그 대사를 하는 것보다는 조금 통통한 사람이 하는 게 더 재미있지 않겠냐는 아이디어를 냈어요. 즉석해서 다른 분을 섭외해 촬영도 했고요. 옥외광고 사진도 지금 나와 있는 게 애초 기획물이 아니었어요. 쉬는 시간에 포토그래퍼와 어떻게 쓰일지 모른다며 짬짬이 찍어놓은 게 메인이 된 거거든요. 그렇게 무척 적극적으로 임해주셨어요.

광고주, 대행사, 제작사(소년프로덕션), 배우의 모든 합이 무척 잘 맞았군요. 최근 이슈였던 부채 이야기로 이어보죠. 세 시간만에 완판 기록을 세웠다고요?

네, 333박스를 다 팔고 앵콜로 100박스를 더 팔았어요. 총 만 삼천 개를 팔았네요. (웃음)

부채 마케팅도 기원이 있어요. 작년에 ‘한나체’가 나왔을 때 저희가 재미있는 카피를 써서 포스터를 만들어서 나눠드렸는데요. 사람들이 좋아해 주는데다가 직접 붙여주기까지 하더라고요. 과방에도 붙이고 사무실에도 붙이고요. 저희는 그저 만들어서 드린 것뿐인데, 한 분이 그렇게 붙이니 백 명이 보게 되는 거잖아요. 엄청난 광고였던 거죠. 포스터 제작비가 단가로 치면 이백 원 정도인데, 광고 효과로 따지면 꽤 큰 거예요.

이번 부채도 그것의 연장선이에요. 여름이니까 포스터보다 부채가 좋겠다는 생각을 한 거고요. 작년에 시범적으로 부채를 천 개 제작해서 착불 이벤트를 해봤어요. 페이스북에 공지를 하고 ‘신청하시는 분께 몇 개든 드리겠다, 대신 착불’ 이라고 아주 ‘요만한’ 문턱을 세워서 진행 했는데요. 사무실, 학교, 병원 등 여기저기서 신청이 들어오더라고요. 하나를 꽂아 놓으면 지나가는 사람들이 재미있게 봐줬고요.

올해는 조금 더 재미있게 해보자는 생각에 소셜커머스(쿠팡)를 통해 판매하게 됐어요. 박스 하나 당 30개 총 333박스, 인당 1박스 구매 가능, 3천원에 무료배송 이렇게 하니까 이야깃거리도 되더라고요. 더불어 플렉서블(Flexible) 디자인이다, 방수다 이런 식으로 커뮤니케이션을 하니까 사람들끼리 재미있다고 입소문이 났고요. 서른 개를 가진 한 명이 친구들에게 나눠줄 때 그냥 주는 게 아니라 ‘이게 배달의민족 부채인데 태풍바람이래, 웃기지 않냐?’ 등의 이야기를 하면서 주거든요. 즉, 150만 원의 예산으로 만들어진 13000개의 부채는 각각 다른 13000개의 이야기를 만들어 낸 거예요. 결론적으로 저희에게 공감해 주시는 13000분에게 나눠드린 게 됐고, 이야깃거리가 얹어지면서 파급효과도 난 것 같아요. 

아주 사소한 부채 하나였지만, 저희답게 만들어서 사람들이 좋아할 만한 방식으로 조금 더 정성을 쏟아 진행했더니 좋게 봐주신 거죠.

앞으로 계획 중인 다른 활동이라면요?

지금 막 시작한 건데, 일명 ‘경희만 여자냐’예요.

‘경희야, 넌 먹을 때가 제일 이뻐’는 실제로 저희가 ‘여자들은 무슨 말 들었을 때 기분이 좋나?’에 대해 이야기 하다가 나온 카피예요. 경희는 실제로 그 자리에 있던 저희 직원 분의 이름이고요. 현재 약 10 종류의 옥외광고가 진행 중인데, 인스타그램에서 확인을 해보니 ‘경희야’ 버전이 가장 인기가 좋더라고요. 그래서 경희를 다른 이름으로 바꿔주면 재미있겠다는 아이디어가 나왔고요. 일명 ‘경희만 여자냐’인 거죠.

일차적으로 배달의민족 여직원 분들과 남직원의 배우자 분들의 이름으로 광고를 진행하고 있어요. 저희 직원 중 한 분은 이걸 몰랐다가 버스에서 자기 이름이 올라와 있는 걸 보고 놀라서 SNS에 올리셨더라고요. (웃음)

추후에는 원하시는 모든 분들에게 각자의 버전으로 만들어주려고 해요. 신청자의 이름으로 포스터를 다 만들어드리는 거죠. 이걸 하려고 아예 대형 프린터를 사자고 저희끼리 이야기 하고 있어요. (웃음)

브랜딩에 대한 고민이 많은 스타트업이라 무척 인상 깊습니다. 이제 서비스에 대한 이야기를 좀 해보고 싶어요. 빼놓을 수 없는 게 수수료에 대한 부분인데요. 수수료에 대한 불만으로 배달앱을 통해 주문하면 가격을 올려서 받거나 양을 적게 주거나 하는 업체들이 생겨나고 있어요. 업체와 중개 플랫폼 사이에 괴리가 있다는 건데요. 어떻게 풀어나갈 계획인가요?

저희의 의도와는 다른 일들이 벌어지고 있긴 해요. 산업의 형태가 달라지고 특히 그게 돈과 관련된 부분이면 변화 과정에서 노이즈가 많이 생기게 됩니다. 예를 들어, 택시 카드 결제가 처음 나왔을 때도 문제가 많았잖아요. 기사님이 카드 수수료 때문에 ‘카드기가 고장 났다, 얼마 이상은 카드 안 받는다’ 등의 대응을 하기도 했고요. 소셜커머스가 처음 나왔을 때도 그랬죠. 소셜커머스로 구입했다는 걸 미리 이야기 하지 않으면 쿠폰 사용을 못하게 한다던가요. 지금은 대부분 개선이 됐지만 그런 과정이 있었어요.

지금 배달 업계에서 나타나고 있는 노이즈는 결국 저희가 커뮤니케이션을 잘 못했기 때문이라고 생각하고 있어요. 업주 분들이 손해 본다고 느낀다면 저희가 설득을 제대로 못했다는 거니까요. 그에 대한 오해를 풀기 위해서 저희가 실제 효과 측정을 해드리고 있어요. 그럼에도 불구하고 부정적인 이야기가 나오는 건 인식의 차이인 것 같아요. 이 부분이 해결되려면 어느 정도 시간이 더 필요하다고 봐요. 저희가 커뮤니케이션을 더 잘 해야 하기도 하고요. 배달의민족의 모토는 배달앱으로 돈을 벌자는 것보다 정보기술을 활용해 배달산업을 발전시키자는 거거든요. 그래서 효과 측정을 하고 있는 거고요. 지금 몇 개 업체를 대상으로 진행 중인데, 앞으로는 원하는 업주 분들께 다 해드릴 계획이에요. 해보고 앱을 쓰든 전단지를 쓰든 업주 분들이 선택할 수 있게요. 업주들께서 직접 눈으로 확인할 수 있게 해드리면 손해 본다는 생각은 많이 줄어들지 않을까 싶어요.

배달의민족이 훨씬 효율적이란 걸 직접 경험한 업주가 있나요?

있죠. 최근에 그걸로 광고를 하기도 했고요. 배달의민족 내 매출 탑10 업체를 소개한 광고였어요. 업소 명을 원하지 않는 한 곳을 제외하고는 다 공개했고, 매출과 수수료를 표로 정리해서 공개했어요. 1위 업소가 3,500만원 매출에 35만원 수수료였어요.

그게 진짜 결과라면 결국 수수료는 1%인 건데, 20% 이상이라는 말은 왜 나오는 건가요?

배달앱을 쓰는 업주는 저희뿐 아니라 다른 서비스도 쓰고 있어요. 그 중 하나에 대해 안 좋은 경험을 하게 되면 배달앱 전부에 대해 안 좋은 경험을 하게 되는 거고요. 어느 업체가 19.8%이고 11%인 지 구분하지 않아요. 더불어 수수료가 18%라면 기분에 따라 20%가 되기도, 15%가 되기도 하고요. 배달의민족 수수료는 예전에 12.5%, 부가세 포함해서 13.8% 였어요. 안 좋게 보면 그게 15%가 되기도 하고, 다른 서비스와 구분하지 않으면 20%가 되기도 하고요. 그렇게 이야기가 돌다보니 20%라는 숫자가 나온 거죠.

당연히 업체 입장에서 치킨 배달을 나갈 때 내 손에 든 것의 20%가 배달의민족 지분이라는 생각이 들면 화가 날 법도 해요. 이해도 되고요. 결과치 전부를 공개한 게 아니라는 반응이 있었는데요. 이 부분에 대해서 알고 싶어하는 업주들께는 명확하게 알 수 있도록 조치를 취해 놨고요.

그럼 현재 수수료 책정은 어떻게 하고 있는 건가요?

한 달 정액제가 있고 건당 수수료가 있어요. 정액제는 한 달에 3만 원 또는 5만 원이고요. 건당 수수료는 5.5%~9.5% 이에요. 업주가 주문 받는 방법에 따라 차등 수수료가 적용되고요. 전화로 받을 지 앱으로 받을 지 등 주문 받는 방법을 업주가 선택할 수 있어요. 전화로 받으면 9.5%가 되는 거죠.

한편으로는 취소율이 적은 업주에게 낮은 수수료를 책정하고 있어요. 바로결제로 주문을 받았는데 업주가 배달을 못 가게 되면 취소가 되는 거고, 고객 입장에서는 좋지 않은 경험을 하는 거잖아요. 이건 내일 받아도 되는 책이 아니라 지금 당장 배가 고파서 먹어야 하는 음식인데 말이죠. 결론적으로 앱으로 주문을 받고 취소율 관리를 잘하는 업주들은 5.5%의 수수료가 책정되게끔 돼 있어요.

아직 내부에서 대행하는 전화 주문이 많은가요?

내부에도 일부 있고 외부 대행사도 있어요. 요즘은 앱을 통해 주문 받는 게 많아지고 있어서 전화주문은 계속 줄어들고 있고요.

해외 시장에 대해서는 어떻게 생각하고 있으신가요?

지속적으로 궁금해하면서 보고는 있어요. 다만 라인이나 게임회사가 해외 진출하는 것과 저희는 조금 달라요. DB를 갖추고 업체와 일일이 다 계약을 맺어야 하잖아요. 과정이 무척 복잡하고 어렵기 때문에 쉽게 접근하지는 못하고 있어요. 바꿔 말하면 해외에서 국내로 들어오는 것도 쉽지 않다는 말이고요.

요즘 배달의민족 인턴들의 활동도 눈에 띄던데요. 어떤 일을 맡고 있나요?

인턴 프로그램을 저희가 계획하고 있진 않았는데, 한 대학생으로부터 제안 메일을 받았어요. 생각해보니 인턴을 하고 싶어 하는 친구들이 많을 것 같은 거예요. 부랴부랴 만들어서 공지했죠. 60명의 지원자가 있었는데 인터뷰를 거쳐서 8명을 뽑았어요.

인턴 프로그램을 만들 때 내부에서 이야기를 한 게 우리 심부름을 시키지 말자는 거였어요. 사실 일을 맡기는 것도 품이 들잖아요. 그것보다는 서로에게 도움이 될 수 있는 게 뭘까를 고민했고, 그 친구들이 저희보다 잘 할 수 있는 일을 맡기자고 생각했어요.

마침 저희의 타겟이 대학생이기도 하잖아요. 대학생에게 다가가는 방법에 대해서는 저희보다 그 친구들이 잘 알 거고요. 그에 대해 주마다 과제를 주는데요. 저희가 생각하는 것보다 훨씬 결과가 좋아요.

인턴들이 제안한 것 중에 실제로 실행되는 게 있나요?

한양대 학생이 속한 팀이었는데요. 한양대와 지하철 역이 바로 이어져 있어요. 거기에 ‘배달의민족’다운 카피를 한양대에 맞게 바꿔서 래핑광고를 하자고 제안을 하더군요. 예를 들어, 한양을 어미로 활용한 카피라면 ‘너 지금 공부한양?’과 같은 거요. 한양대의 상징인 사자를 활용할 수도 있고요. 저희였다면 생각치 못했을 거예요. 이 건에 대해 관리자에게 진행할 수 있다는 것까지 확인 받아 왔더라고요. 이후에 실제로 관계자와 인턴들과 함께 회의를 했고 2학기 개강에 맞춰서 래핑광고를 진행하게 됐어요.

그렇게 각 대학의 문화를 활용한 광고들이 여럿 나온다면 더 재미있는 일이 되겠네요. 마지막으로 앞으로 ‘배달의민족’이 나아갈 방향에 대해 말씀해주세요.

아직 모자란 게 많아요. 사람들이 잘 모르는 회사일 때와 잘 아는 회사가 됐을 때의 기대치가 다른 것 같고요. 그동안 칭찬도 비판도 많이 받았는데요. 그런 경험들을 겪으면서 저희에게 기대하는 것들이 점점 많아지고 있다는 걸 알게 됐어요. 더 잘해야겠고 더 잘하고 싶다는 마음도 들었고요.

지금까지는 그냥 재기발랄하게 시작한 어플리케이션이었다면, 이제는 정말 성장해야 한다고 생각해요. 배달앱 서비스에 있어서 ‘당연한 게 당연히 되도록’이요. 사실 지금 어플을 실행해보면 안 되는 부분이 많아요. ‘배달앱이니까 뭐’의 관점으로 보면 괜찮을지 몰라도 쿠팡과 비교해보면 턱 없이 부족하거든요. 이 부분을 다 채우고 싶어요.

문화적으로도 해보고 싶은 일들이 많아요. 브랜드 욕심이 많거든요. 젊은 사람들이 열정적으로 마음을 둘 수 있는 브랜드가 됐으면 좋겠어요. 1등이면서도 사랑받는 브랜드가 되도록 노력하겠습니다.