최근 애플이 내부적으로 ‘Titan’이라는 자동차 개발 프로젝트를 진행하고 있는 것으로 밝혀지면서, 애플의 자동차 산업 진출에 대한 관심이 커지고 있다. 자율주행 시스템을 개발하는 구글과는 달리 스마트폰 시장에서처럼 애플은 차량을 직접 제작할 가능성이 있다. 자동차 산업은 IT 산업과 게임 룰이 다르지만, 혁신역량이 탁월하고 막대한 현금을 보유한 애플의 자동차 산업 진출이 현실화되면 자동차산업의 경쟁구도가 상당히 변할 수 있을 것이다.
지난 2월 월스트리트저널을 포함한 다수의 언론 매체로부터 애플이 자동차를 개발 중이라는 소식이 흘러나왔다. 2020년 전기자동차출시를 목표로 작년부터 Titan 프로젝트를 내부에서 비밀리에 추진 중이라는 것이다. CEO인 팀 쿡의 지시 하에 전사적으로 1,000여명의 직원들이 자동차 개발에 관여하는 것으로 전해지는데, 포드 엔지니어 출신으로 아이폰 개발관련 업무를 수행한 스티브 자데스키(SteveZadesky)가 프로젝트를 책임지고 있다.
자동차 개발을 위한 관련 인력의 충원도 눈에 뛴다. 벤츠의 실리콘밸리 연구소 책임자인 요한 융비르트(Johann Jungwirth)를 영입한 데 이어, 전기차 업체인 테슬라의 엔지니어 수십 명을 채용하였다. 테슬라 CEO 엘론머스크는 애플이 25만 달러의 사이닝보너스와 60% 임금 상승을 제시하여 자사의 인력을 빼간다고 불만을 토로한 적이 있다. 또 자동차배터리 업체인 A123의 연구개발 핵심 인력이애플로 이직하여 소송에 휘말린 사례도 있다.
애플의 자동차 산업에 대한 관심은 이전부터 높았다. 애플 이사회 멤버인 미키 드렉슬러(Mickey Drexler)는 “스티브 잡스는 자동차개발에 관심이 많았다. 잡스가 살아있었다면 지금쯤 ‘아이카’를 디자인하고 있었을 것이다”라고 언급한 적이 있다. 애플카 개발을 위한 비밀 장소와 차량의 사진도 언론에 공개되어 이미 시장에서는 애플의 자동차 산업 진출을 거의 기정사실화하면서, M&A를 포함한 다양한 이야기가 봇물처럼 쏟아지고 있다.
미래 신성장동력으로서의 애플카
미래 먹거리로서 신성장동력은 거의 모든 기업에게 지상과제이다. 사상 최대 실적을 내고 있는 애플도 마찬가지이다. 태블릿 판매의 저조로 전체 매출에서 아이폰이 차지하는 비중이 더욱 높아진 최근에는 더욱 그렇다. 실제로 전체 매출에서 아이폰이 차지하는 비중은 2014년 1분기 56.4%에서 2015년 1분기 68.6%로 높아져 포트폴리오 다각화 측면에서는 나빠졌다고 볼 수 있다. 또 혁신기업으로서의 애플제품에 대한 시장의 요구 수준이 더욱 높아지고 있는 것도 한 이유다. 애플워치와 같은 웨어러블 기기가 출시될 예정이지만, 새로운 혁신 제품에 목말라 하는 고객들을 만족시키기에는 역부족이다.
이러한 상황에서 자동차는 시장 크기(약 2조 달러)면에서, 또 혁신 여지 측면에서 모두 매력적인 사업이라 할 수 있다. 최근 자동차는 빠르게 전자기기화 되고 있다. 안전, 친환경, 엔터테인먼트 측면에서 전기차, 스마트카, V2V(자동차간 통신) 등의 개발이 확산되고, 전장부품 비율도 현재 20~30%에서 2030년에는 50%까지 늘어날 전망이다. 또 IT와 자동차가 서로 밀접하게 연관되는 자동차 산업의 패러다임 변화에 발맞춰 GM, 토요타, 폭스바겐 같은 기존 업체 이외에 전기차의 테슬라, 자율주행차의 구글 같은 업체들도 나타나고 있다. IT 산업의 혁신을 주도해 온 애플의 관심도자연히 높아질 수밖에 없을 것이다.
자율주행차, 앱 생태계와 연계된 감성적 디자인의 애플카
지금까지 자동차의 고객 소구 포인트는 주행능력, 연비, 디자인, 안전성, 승차감 등이었다. 최근 스마트폰과 연동하여 다양한 서비스를 제공하는 스마트카가 등장하고 있지만, 아직 기존 소구 포인트를 넘어서는 가치를 제공하지 못하고 있는 상황이다. 지난해 애플이 출시한 카플레이(Carplay)도 차량과 아이폰을 연결하여 음악, 전화, 지도 기능 등을 제공하는 인포테인먼트 시스템이다. 아직 주행능력, 연비, 승차감 등과 관련된 가치를 주는 것은 아니다. 그렇다면 애플은 자신만의 어떤 가치를 더해 혁신 자동차를 만들어 낼까?
우선 애플은 자율주행차량 개발에 관심이 높은 것으로 보인다. 이미 애플은 미국 특허청에 자율주행차 OS와 관련된 특허 45건을 등록한 것으로 알려졌다. 또 언론에 노출된 애플이 개발중인 차량의 사진을 보더라도 카메라와 센서 등을 탑재하고 있어 자율주행자동차를 개발하고 있는 것으로 전문가들은 생각하고 있다.
인간의 조종이 필요 없는 완전한 자율주행차량이 개발 되면 자동차는 기존의 자동차와는 전혀 다른 형태의 제품이 된다. 운전에 신경 쓰지 않아도 되기 때문에 다양한 컨텐츠를 소비하는 작은 공간으로 변신하는 것이다. 출퇴근 이동 시간에 영화를 보거나, 주요 신문 기사를 검색하고, 긴급한 업무 처리도 가능하다. 이렇게 자동차의 특성이 변할 경우 자동차의 주행능력이나 연비 보다는 실내 환경, IT 연결성 등이 더욱 중시되기 때문에 애플의 IT 강점을 살릴 수 있게 된다. 또 시리와의 연동도 가능하기 때문에 애플은 자율주행차량 개발에 적극적으로 임할 것으로 보인다.
애플의 자율주행자동차는 구글의 그것과는 다를 가능성이 높다. 2009년부터 토요타프리우스 같은 기존 차량을 무인차로 개조해 시험하고 있는 구글은 자동차 자체보다는 자율주행 시스템에 관심이 높다. 이미 70만 마일 이상의 시험주행을 통해 방대한 자료를 수집한 구글은빅데이터를 활용해 차량용 인공지능 시스템을 만들고, 이를 다른 자동차 업체들에 공급하여 확산시키려고 하지만 직접 자동차 제조 계획은 없는 것으로 알려져 있다. 하지만 애플은 직접 자신만의 자동차를 개발할 공산이 크다. 스마트폰 시장에서 여러 제조사를 통해 안드로이드 OS를 확산시킨 구글과, iOS를 독점 탑재한 아이폰을 직접 개발하여 판매하고 있는 애플 사례가이러한 경향을 잘 보여주고 있다. 즉 구글카, 애플카를 똑 같은 미래형 자동차로 생각하지만 지향하는 바가 다를 수 있는 것이다.
한편 애플의 디자인 역량도 주목할 필요가 있다. 아이폰의 성공에는 iOS, 앱 생태계뿐 아니라 이음매나 나사 하나 보이지 않는 미려한 외관 디자인도 한몫 했기 때문이다. 실제로 자동차 디자이너가 꿈이었던 애플의 수석 총괄 디자이너 조너선 아이브(Jonathan Ive)는 자동차 디자인 작업 시제조 단가와 출고 일정 때문에 실제 사용 환경을 무시한다고 언급한 적이 있다. 2014년 애플에 합류한 세계적 디자이너 마크 뉴슨(Marc Newson)도 과거 ‘Ford 021C’라는 혁신적인 디자인의 자동차를 설계한 경험이 있다. 차량 디자인이 하나의 정체성이 된 폭스바겐 뉴비틀, 피아트 500처럼, 애플카도 스큐어모피즘(Skeuomorphism, 존재하는 사물을 그대로 디자인에 반영), 미니멀리즘(Minimalism, 단순함과 간결함을 추구) 등을 추구하는 혁신적인 디자인으로 출시될 가능성이 높다.
제2의 팍스콘 및 M&A 가능성
지금까지 애플은 제조시설을 보유하지 않고 팍스콘 같은 외부 아웃소싱 업체를 통해 아이폰, 아이패드 등을 생산해 왔다. 하지만 상용 자동차를 생산하는 것은 다른 차원의 일이다. 전기차의 경우 파워트레인 변화로 부품 수가 줄더라도 1만개 이상의 부품이 필요한 반면, 아이폰의 부품 개수는 수십 개에 불과하다. 이렇게 많은 부품을 소싱하고 높은 신뢰성을 유지해야 하기 때문에, 애플이 어떻게 애플카를 만들지도 앞으로 중요한 이슈이다.
자동차 생산은 차량에 대한 오랜 노하우와 숙련된 노동력을 필요로 하는 일이지만, 아웃소싱이 불가능한 것은 아니다. 일례로 오스트리아의 마그나 슈타이어(Magna Steyr)는 1970년대부터 벤츠, 아우디, BMW 등의 차량들을 위탁 생산해 왔다. 외부 업체가 주문만하면 차량의 개발에서부터 생산까지 모두 이 업체에서는 가능하다. 애플 관계자가 마그나 슈타이어를 최근 방문하여 자동차 제작 및 자율주행 시스템 등에 조언을 구한 것으로도 알려졌다. 또 폭스바겐의 MQB처럼 자동차 제조업체들이 모듈화 전략 및 플랫폼 공유를 추진하면서 자동차 생산이 더욱 유연화, 단순화되는 추세이기도 하다. 비록 현재 애플의자동차 관련 기반은미약하지만, 제2의 팍스콘을 찾아 자체 개발한 애플카를 생산할 수도 있는 것이다.
아웃소싱이 힘들다면 기존 글로벌 완성차 업체와 협력하여 애플카를 개발 및 생산하는 방법도 있다. 인포테인먼트 수준에서는 이미 많은 자동차 업체들이 애플과 협업을 추진 중이다. 실제로 페라리, 벤츠, 볼보 등은 2015년 하반기 카플레이를 탑재한 차량을 출시할 예정이다. 2013년 출시된 iBeetle도 폭스바겐과 애플이 협업한 제품으로, 대시보드에 아이폰을 연결시켜 통화, 음악, 차량 정보 등의 몇몇 기능을 제공한다. 하지만 애플은 자율주행 시스템 및 차량 설계와 같이 보다 근본적인 자동차 변화를 시도할 것으로 예상되기 때문에, 주도권을 잃지 않으려는 메이저 완성차 업체들 보다는 기술력이나 브랜드 파워가 약한 중국, 인도의 자동차 업체들이 애플카 협력 개발에 더욱 적극적으로 참여할 수도 있다.
외부에 맡기지 않고 애플이 직접 생산하는 방법도 있다. 물론 아무것도 없는 상황에서자동차 생산을 시작하기란 어려운 일이다. 자
동차 생산 공장 하나를 설립하는데 보통 10억달러 이상이 소요되고 개발에서 생산까지 5년 이상 걸리기 때문이다. 테슬라의 경우 기존 자동차 제조 시설을 인수하여 이러한 문제를 단기간에 해결했다. 2010년 토요타의 캘리포니아 공장을 4,200만 달러에 산 이후 추가로 공장 시설에 수억 달러를 투자하여 연간 약 32,000대(2014년 기준)의전기차를 생산하고 있다.
마찬가지로 애플도 인수를 통해 빠르게 생산 라인을 구축할 수 있다. 특히 전기차 시장에서 뚜렷한 실적을 얻고 있는 테슬라의 인수 가능성이 제기되고 있다. 실제로 2013년에는 애플의 M&A 담당 책임자인 아드리안 페리카(Adrian Perica)가 테슬라의 CEO 엘론 머
스크를 만나기도 하였다. 2015년 애플 주주총회에서는 주주들의 테슬라 인수 요청에 팀 쿡은 말을 아꼈지만, 인터넷에서는 2년 안에 애플이 750억 달러를 들여 테슬라를 인수할 것이라는 루머도 확산되고 있다. GM의 시가총액(4월 8일 약 580억달러)을 넘는 엄청난 액수이지만 2014년 말 기준 약 1,800억 달러의 현금을 보유한 애플에게는 크게 문제가 되지 않는 금액일 수 있다.
IT 시장과는 다른 자동차 시장 환경
애플은 IT 혁신을 주도해 온 기업이다. 나오는 제품마다 언론에 대서특필되고 더 높은 가격을 지불하고서라도 애플 제품을 구입하려는 열혈 팬들이 많은 기업이다. 하지만 이러한 높은 고객 충성도가자동차 산업에서는 다를 수 있다. 상대적으로 가격대가 높고 보수적이며 변화의 속도도 느린 자동차 시장에서 애플카가 어떠한 반향을 줄 수 있는가도 생각할 필요가 있다.
우선 자동차 시장은 IT 시장만큼 크지만, 수익률은 IT 시장보다 박하다. 매출액에서 매출원가를 뺀 매출총이익의 비율이 애플은 30%가 훨씬 넘지만 럭셔리카인 포르쉐는 약 18%, 상용차인 GM은 약 9% 밖에 안 된다. GM의 전 CEO인 댄 애커슨(Dan Akerson)은 “내가 애플 주주라면 애플의 자동차 산업 진출에 행복하지 않을 것이다. 수익이 낮은 중공업 분야에 뛰어드는 것에 의구심이 든다”라면서 애플카에 대해 회의적인 의견을 내놓았다. 자동차 산업에서는 애플이 지금까지 추진해온 매스 프리미엄 전략을 실행하여 수익을 얻기도 힘들다. 규모의 경제를 통해 단가를 낮추어 수익을 극대화해야 하는데, 단기간에 대규모 자동차 생산 라인을 구축하여 생산비용을 절감시키기 어렵기 때문이다.
또 애플의 프리미엄 이미지가 자동차에서는 통하지 않을 수도 있다. 최근 애플이 공개한 애플워치는 349달러에서부터 시작하나, 18K 금을 장착한 애플워치 에디션은 최소 가격이 10,000달러에 달한다. 전자제품인 스마트워치가 아니라 롤렉스, 오메가 같은 전통 있는
시계 브랜드와 경쟁하는 제품으로, 아직 출시전이지만 높은 가격으로 인해 판매에 부정적인 의견이 많은 상황이다. 그렇다면 시계보다 더 비싸고 브랜드도 공고한 자동차에서 애플 브랜드가 얼마나 영향을 줄 수 있을까? 중국의 후룬(胡潤)연구소에 따르면 중국인들이 가장 선호하는 럭셔리 브랜드는 LV, Gucci가 아닌 애플일 정도로 신흥국에서도 굳건한 프리미엄 이미지를 구축했지만 벤츠, BMW, 렉서스 더 나아가 페라리, 람보르기니 같은 슈퍼카 브랜드와 어떻게 경쟁할 것인지 주목할 필요가 있다.
규제, 안전, 인프라 등 자동차만의 특수한 환경도 애플이 해결해야 할 문제이다. 자동차는 운전자의 생명에 직접적으로 영향을 주기 때문에 안전 규정이 많고, 이로 인한 리콜 및 잔수리가 많이 발생한다. 지금까지 제품 고장시 다른 부품을 재활용한 리퍼 제품으로 교환해 온 방식을 애플이 고수하기 어렵다. 만약 아이폰4의 안테나게이트, 아이폰6의 밴드게이트 같은 사건이 애플카에서도 발생한다면 토요타 리콜 사례처럼 심각한 위기에 빠질 수 있다. 애플이 개발하고 있는 것으로 추측되는 자율주행차도 규제에 발목을 잡힐 수 있다. 운전자가 필요 없는 완전한 자율주행차는 기술보다는 사고시 책임소재, 해킹 문제 때문에 출시가 지연될 가능성이 높다. 한편 전기차도 최근의 유가 하락으로 타격을 받을 수 있고 충전 인프라 구축도 적지 않은 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 애플카가 매스 마켓에 진출하기까지는 생각보다 많은 시간이 소모될 수 있는 것이다.
애플카發 자동차 시장의혁신 가능성
아무리 IT 혁신을 주도하고 천문학적인 돈을 손에 쥔 애플이라 하더라도 자동차 산업에 진출하기란 쉽지 않은 일이다. 실제로 미국 자동차 산업이 GM, 포드, 크라이슬러로 재편된 이후 미국 자동차 산업 진출에 성공한 기업은 지금까지 테슬라 뿐이다. 자동차 산업은 전혀 다른 게임 룰의 환경으로서 제품의 속성, 안전에 대한 규제, 고객 들의 성향 등 거의 모든 것이 다르다. 1~2년 주기로 제품과 기술이 휙휙 바뀌는 IT 산업과 달리 교체주기가 5년 이상으로 긴 자동차 산업은, 조직 구성이나 내부 프로세스도 차이가 난다. IT 혁신자로 지금까지 누린 많은 혜택에 안주하여 기존의 방식을 고수하다가는 성공을 장담하기 어려울 수 있다.
하지만 애플카의 성공 가능성을 낮게 보고 무시해서는 안 될 것이다. 애플은 혁신기업이면서, 패스트 팔로워(Fast Follower)기업이기도 하다. GUI, MP3, 스마트폰 등은 모두 이전에 있던 기술이지만, 사용자 친화적 UI와 컨텐츠 역량, 디자인 감수성 등을 결합하여 대중화에 성공시킨 것은 바로 애플이다. 자율주행차나 전기차도 구글이나 테슬라가 먼저 시작했지만, 본격적으로 미래 자동차 시장을 개화시키는 기업은 자신만의 가치를 더한 애플이 될지도 모른다. 산업에 미치는 영향력도 자율주행 시스템 개발에 집중하는 구글보다 차량을 직접 개발할 가능성이 많은 애플이 더 클 수 있다. 또 애플은 글로벌 3대 자동차 업체인 GM, 토요타, 폭스바겐이 보유한 현금을 모두 합한 것보다도 더 많은 돈을 가지고 있는 부자 기업이다. 글로벌 자동차 제조업체가 아직 출시도 모호한 애플카에 촉각을 곤두세우는 이유이다. 2020년 애플카가 출시된다는 가정하에 애플이 자동차에 어떠한 새로운 가치를 부여하고, 어떻게 사업을 진행할 지 관련 기업들은 지속적으로 관심을 기울일 필요가 있을 것이다.
위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다.
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