최근 1~2년 사이 중국에서는 ‘왕홍(网红)경제’가 폭발적인 성장을 보이고 있다. 왕홍(网红)은 왕뤄홍런(网络红人)의 줄인말로, ‘인터넷(网络)에서 인기있는 사람(红人)’을 뜻하는 신조어이다. 이들 인터넷 빅마우스들은 인터넷 생방송과 웨이보, 웨이신 등과 같은 소셜네트워크를 통한 대중과의 접촉면이 넓어 광고, 이커머스 등 다방면에서 활동하고 있다.
중국 시장조사기관 애널리시스(Analysys)에 따르면 올해 왕홍경제 규모는 약 528억 위안(약 8조8천억 원)이다. 이는 시작에 불과하다. 왕홍 시장은 매년 59.4%의 성장률을 보이며 2018년에는 1016억 위안(약 17조 원)에 달할 것으로 예상되고 있다. 특히 전자상거래와 인터넷 생방송은 왕홍경제의 86.4%를 차지하는 분야다. 올해 알리바바의 온라인 쇼핑몰 타오바오(淘宝)와 톈마오(天猫)도 연이어 이커머스에 개인방송을 접목하여 왕홍 등 BJ가 추천하는 제품을 바로 구매 할 수 있도록 하였다.
시장 규모가 커지면서 일반인중 왕홍에 도전하는 사례가 늘고 있다. 현재 중국에서 활동 중인 왕홍만 100만 명 이상으로 집계되고 있다. 왕홍 붐에 발맞춰 왕홍을 체계적으로 양성하고 관리하는 매니지먼트사 대거 생겨나고 있다. 또한 콘텐츠 제작 및 유통을 관리하는 전문 기업도 등장하고 있다. 우리나라 MCN의 형태라 할 수 있다.
중국 온라인 역직구 마케팅, 유통 플랫폼 아이오앤코의 심새나 이사가 25일 매쉬업엔젤스 스타트업 서밋에서 중국 마케팅 채널과 왕홍 마케팅에 대한 경험을 공유했다.
심새나 아이오앤코 이사
웨이보를 통해 소매를 하던 것이 현재 비즈니스 모델의 시작
고등학생 때 중국에 유학을 가서 11년 간 중국의 변화를 경험했다. 2008년 대학교 재학시절 시나 웨이보가 처음으로 생겼었다. 웨이보 팔로워들이 한국 상품에 대해 관심이 크다는 것을 알았고 소량의 오더를 받고 구매대행을 했었다. 그 즈음 타오바오가 생겨서 그곳에 몰을 개설하면서 현재의 아이오앤코 비즈니스 모델이 시작 되었다. 스타트업이다보니 마케팅 비용을 책정하기가 힘들었다. 어떻게 하면 적은 비용으로, 혹은 무료로 마케팅을 잘 할 수 있을지 고민했다.
중국의 온라인 시장
중국의 인터넷 이용자는 현재 7.1억 명, 모바일 이용자는 6억 명 규모이다. 인터넷 보급률은 도시와 농촌의 차이가 있긴 하지만 그만큼 앞으로 발전 가능성이 크다는 의미이기도 하다. 인터넷 주 이용자는 20세에서 29세이다. 그리고 35세 미만의 여성이 가장 많다. 이렇게 이용자가 많다보니 중국의 소셜미디어는 그간 발전을 거듭해왔다. BATS(바이두, 알리바바, 텐센트, 시나웨이보)가 그 영역을 개척한 회사들이다. 이들의 누적 사용자만 39.3억 명이다.
모바일 소비자 비중이 주링허우(90년대에 태어난 세대)로 넘어가면서 새로운 패턴이 나왔다. 이 세대는 자신만의 개성을 중시하는 세대로 자신이 좋아하고 개성있는 앱들에서 검색과 쇼핑을 시작했다.
수 많은 데이터, 그리고 소셜미디어
중국의 소셜앱들은 한 가지 서비스만 제공하는 것이 아니라 타켓팅 범위는 좁히면서 복합적인 서비스를 제공하고 있다. 예를들어 맛집정보 공유 서비스로 시작해 나중에는 식당 예약서비스, O2O 배달까지 융합적인 서비스를 제공하는 형태다.
중국의 소셜미디어는 빠른 전파속도, 대량의 정보, 높은 실용성을 자랑한다. 중국의 택시 예약서비스는 1분에 5만 건 이상의 예약을 받고 있으며, 웨이보에서는 1분 당 165만 명의 사용자가 뉴스피드를 보고 있다. QQ메신저의 경우 정보 발송량이 분당 1천만 건이고 바이두 검색량은 400만 건이다. 이렇듯 중국에는 많은 데이터가 있다.
소셜미디어가 발전하면서 중국의 소비자들에게도 많은 영향을 끼치고 있다. 과거에는 오프라인 매장이나 온라인에서 물건을 구매하는 패턴이었지만, 소셜미디어가 발전하면서 소비자의 구매과정이 복잡해지기 시작했다. 구매과정에서 ‘터치포인트’가 많아진거다. 어떤 사람은 영상을 보고 구매를 하고, 어떤 사람은 지인 추천을 보고 구매를 한다. 정보를 수집하고, 수집하고, 비교하고, 분석하고 자신이 원하는 것을 찾기 시작한 거다.
웨이신과 웨이보 중 하나를 선택해야 한다면 ‘웨이신’
중국 시장에는 수 많은 업체들이 경쟁하고 있다. 콘텐츠나 브랜드를 노출하려면 시간과 비용이 소모되지만 소셜미디어를 잘 활용한다면 여러가지 마케팅 포인트를 지혜롭게 해결할 수 있다.
중국의 주요 마케팅 주요 매체로는 웨이신과 웨이보가 있다. 실질적으로 누적사용자는 차이가 없다. 자금과 인원 등 투입할 리소스가 충분하다면 둘 다 활용하는 것이 좋겠지만, 둘 중에 하나만 해야 한다면 웨이신(위챗)을 추천한다. 우선 웨이보는 액티브한 유저가 많지 않다. 2015년 데이터를 보면 3억 명의 사람들이 웨이보를 통해 어떠한 것도 하지 않았다고 답변했다. 실질적으로 웨이보에 콘텐츠를 올리는 사람은 1000만 명 정도 뿐이다.
웨이신은 다르다. 웨이신을 쓰는 사람들은 서비스를 통해 소통이 증가하고 있다고 답변한 사람이 대부분이다. 그만큼 액티브한 채널이다. 웨이신에 액티브한 유저가 많은 이유는 중국의 인맥 네트워크를 일컫는 ‘꽌시’에서 찾을 수 있다. 중국에서 인맥 네트워크는 ‘오픈할 것은 오픈하고 감출것은 감추자’는 것이 기본 구조다. 웨이신에서는 친구, 가족이 올리거나 구독하길 원하는 매체에서 온 것만 받아볼 수 있다. 그만큼 콘텐츠에 대한 신뢰성이 높다.
웨이신 공식 계정을 개설하면 앞서말한 모든 터치포인트를 계정에 적용할 수 있다. 뉴욕타임즈에서는 웨이신을 ‘단순한 모바일 메신저가 아니라 앞으로 IT를 이끌고 나갈 혁명’이라 평했다. 중국사람들은 이 앱 하나를 가지고 24시간 동안 모든 것을 해결할 수 있기 때문이다. 택시예약, 공과금 납부, 쇼핑 등 서비스를 연동할 수 있다.
웨이보 계정에 한국관련 정보를 전달하는 매체가 있다. 현재 200만 명 정도의 팔로워를 보유하고 있는데, 화면을 보면 일기예보, 성형, 유학, 리쿠르팅, 환율검색, 지도검색 등 거의 모든 기능을 계정 하나에 다 담을 수 있다. 지역정보를 포함해 인터렉션도 가능하다. 여기에 바로 메시지를 올리면 소비자들과 연락도 가능하다. QR코드를 통해 온오프라인을 연결할 수 있고, 이 안에 미니사이트를 연동해 구매까지도 가능하다. 웬간한 앱 이상의 기능을 한 곳에서 구현할 수 있는 것이다.
웨이신에서 바이럴은 어떻게 해야하나?
기업이 하기 가장 빠르고 효과적인 방법은 근래 떠오르는 인터넷 스타 왕홍을 활용한 마케팅이다. 왕홍은 소통능력이 뛰어나기에 충성도 높은 팔로워를 가지고 있다. 이들의 콘텐츠는 모바일에 최적화되어 있기에 바이럴하기 쉽다.
그렇다면 왕홍이 물품을 판매하는 방송을 하면 잘 될까? 일부는 잘 될지 모르지만, 왕홍이 라이브 생방송을 한다고 해도 구매전환률이 0%인 경우도 많다. 판매하기까지의 일련의 구조를 만들어 놓지 않고 진행하면 물건이 팔리지 않는 것이다. 그래서 요새는 라이브 방송과 커머스가 결합된 매체들이 떠오르고 있다.
아이오앤코도 왕홍 마케팅을 진행했었다. 뷰티클래스를 진행했는데, 과거에는 일반인을 대상으로 모집을 해서 했었다. 최근에는 왕홍들을 초청해 그들의 라이브 방송을 통해 클래스를 진행중이다. 오프라인에서는 왕홍 20명을 모은 것이지만, 실제로는 그들의 팔로워 200만 명에 노출되는 효과를 낸 것이다. 그 과정에서 QR코드와 연동해서 물건을 구매하고 싶은 사람에게 곧장 판매 페이지를 안내했고, 실질적으로 40%이상의 구매전환율이 발생했다.
왕홍마케팅을 눈여겨볼 기업은 중소기업
인지도가 없는 상품의 경우 왕홍 커머스, 왕홍 마케팅을 통해서 포트폴리오를 만들고 일련의 과정을 공식 계정에 담기 시작하면 인터넷 사이트를 만들지 않더라도 누군가에게 보여줄 수 있는 훌룡한 홍보 채널이 된다. 이를통해 5억 이상의 수주를 따 낸 중소기업브랜드도 다수 탄생했다.
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