몇 해 전만해도 업계에서조차 낮설었던 O2O(Online to Offline)가 우리 일상에 하나 둘씩 깊숙하게 뿌리내리는 중이다. 스마트폰으로 음식을 배달시키고, 택시와 숙소를 예약하고, 자동차도 공유할 수 있다. O2O의 시작은 온라인을 활용해 오프라인 서비스 산업을 고객에 연결하는 중개업 형태였지만, 시장 규모가 확장되면서 관련 상품 및 커머스까지 영역을 넓어지고 있다. 현재 콜택시, 대리운전, 음식 배달업, 숙박업, 부동산 중개업 등에서 가장 활발히 진행되고 있는 국내 서비스 산업의 O2O화는 향후 물류, 뷰티 등 영역으로 확장될 것으로 전망된다.
중국 인터넷 기업의 O2O 시장 진출 현황
중국의 흔한 O2O 서비스
O2O 선진국이라 할 수 있는 중국은 2009년부터 자국의 대표 인터넷 기업인 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트) 주도하에 분야 생태계가 조성되었으며, 2014년부터 지난해 까지 규모와 서비스 숫자에서 정점을 기록한다. 음식배달 서비스 어러머(2009년), 가사관리 플랫폼 윈쟈쩡(2011년)과 e쟈제(2013년), 마트배송 서비스 셔취001(2012년), 세탁 서비스 타이요우시탸오(2013년)와 e따이시(2013년), 방방문 요리 서비스 아이따추(2013) 등이 이 시기에 등장한 대표적인 서비스다.
여기에 알리페이와 위챗페이등 핀테크가 접목되어 모바일 결제 부문에서도 괄목할만한 성장을 기록한다. 편리한 서비스가 등장했고, 이를 번잡스럽지 않게 결제할 수 있는 시스템이 만나 시장에서 긍정적 시너지를 일으키는 형태로 발전한 것이다. 다양한 편의를 제공하기에 소비자들 역시 020 서비스를 활발하게 이용 중이다. 현재 중국의 스마트폰 사용자는 10억명 이상으로, 이 가운데 약 60%가 O2O서비스를 사용한 경험이 있다.
토킹데이터가 2015년에 발표한 자료에 따르면, 중국에서 가장 O2O가 발달한 지역은 수도 베이징을 비롯해 광둥성, 저장성, 장쑤성이었다. 지역별 특색으로는 베이징에서 택시 예약앱 등 자동차 공유 서비스와 부동산이 활성화 되었으며, 상하이는 티켓 예약 서비스, 광저우는 티켓과 부동산의 사용자가 많았다.
특이점이라면, 중국 O2O 서비스는 생활 O2O 서비스 중심으로 발전했다는 것이다.
2016년 중국 생활 O2O 서비스 시장 규모 118조 7,849억 원, 전년대비 64% 성장
중국 모바일 인터넷 빅데이터 모니터링 플랫폼 트러스트데이터(Trustdata)에 따르면, 2016년 중국 생활 O2O 서비스 시장 규모 118조 7,849억 원, 전년대비64% 성장했다. 여행, 호텔, 차량공유, 음식, 엔터테인먼트, 종합생활서비스영역포함. 교육, 부동산, 자동차관련 서비스가 포함되지 않은 수치임에도 규모의 경제에 돌입한 모양새다. 생활 O2O 서비스 중 작년 급성장한 분야는 방문 서비스였다. 방문 서비스의 거래 규모는 68조 9,314억 원으로 전체 생활 O2O 서비스 시장의 58%를 점유했으로 이는 올해 더 늘어날 것으로 전망된다.
더불어 중국 생활 O2O 서비스는 여전히 발전 가능성이 높다는 관측이다. 중국 오프라인 생활 서비스(음식, 편의점, 미용, 등 포함) 시장 규모는 약 11조 위안(1,797조 원, 트러스트데이터)으로 추정되고 있다. 이중 온라인화된 생활 O2O 서비스는 불과 10% 미만이다.
중국 생활 O2O 서비스의 투자 유치 현황
한 해 전에 비해 O2O 서비스에 대한 투자는 숫자나 규모면에서 줄어든 추세다. 때문에 살아남기 위해 분야 1~2위 기업간 깜짝 M&A도 진행되고 있다. 그럼에도 불구하고 2016년에 총 206건의 O2O 서비스 투자가 집행되었다. 이중 생활 O2O 서비스의 투자 유치는 122건으로 과반을 넘었으며 교육, 의료, 음식배달 등에 집중되었다. 세부적으로는 음식배달에 집중되었던 분야 투자가 교육, 차량공유, 의료 서비스로 이동하는 추세였다.
중국생활O2O 서비스의투자유치현황
중국 생활 O2O 서비스 – 소셜커머스
중국 생활 O2O에서 빼놓을 수 없는 분야는 소셜커머스다. 2016년 중국 소셜커머스 서비스의 거래는 69조 1,260억 원 규모로 이루어졌다. 메이퇀뎬핑(美团点评), 커우베이(口碑), 바이두누어미(百度糯米) 3강 구도였으며 이들이 전체 시장의 90%를 차지했다. 이들 서비스가 시장에 등장한 것은 2년이 채 되지 않았다.
중국인이 기대하는 생활 O2O 서비스
중국에 O2O 서비스의 레드오션이 왔다는 전망도 있지만, 여전히 개척할 분야는 남아있다. 중국 모바일 인터넷 전문 시장조사기관 아이미디어 리서치(iiMedia Research)의 조사에 따르면, 2016년 중국 네티즌이 기대했던 생활 O2O 서비스는 방문교육, 마사지(사우나) 등이 상위 순위를 기록했다. 지난해 생활 O2O서비스의 트랜드였던 방문 서비스의 발전 가능성이 보이는 조사다. 이렇듯 중국의 O2O 서비스는 대중의 생활 습관 변화에 영향을 끼치고 있다.
옥석을 가리는 시기 도래
현재 중국의 o2o 시장은 활황기를 지나 경쟁력을 갖춘 서비스만 살아남는 형태로 재편되고 있다. 초기에 각광을 받았지만 난관에 봉착해 문을 닫는 서비스도 다수 등장했다. 이들이 실패한 원인은 유형이나 산업별로 다르겠지만, 공통적으로 가장 많이 언급되는 것은 수익모델을 찾는데 실패했다는 것이다. 이는 자연스레 투자유치 난관으로 이어졌다. 한때 O2O에 과도하게 몰리던 투자도 O2O 서비스에서 단기간에 수익이 나지 않음을 인지하고 문턱이 높아진 상황이다.
2016년 상반기 투자동향을 살펴보면 중국스타트업에 대한 투자는 전년대비 건수는 줄었지만 금액은 늘었다. 추이를 보면 빈익빈 부익부, 보수화 되는 경향을 띤다. 이는 전반적으로 글로벌 현황과 유사하다. 하지만 여전히 BAT는 될만한 기업에 공격적으로 투자를 집행중이다. O2O 영역에서는 방문 서비스로 대표되는 생활 O2O에 몰릴것으로 전망된다.
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