당신의 사업, 고객이 정말 원하는 것일까?
미국의 시장조사기관 CB insights는 2014년 10월, 스타트업이 실패하는 이유 TOP 20(The Top reasons Startups fails)을 발표한 바 있다. 실패한 101개 스타트업의 케이스를 분석하여 20가지 이유를 순위대로 나열한 것이며 이중 첫순위로 꼽힌 것이 시장의 수요 부재(No Market Need)였다.
린스타트업(Lean Start-up)의 저자, 에릭 리스(Eric Ries)는 고객이 원할 것이라고 추정하는 것이 아닌 고객들이 정말로 원하는 것을 찾아야 한다고 역설한다. 하지만 기업들은 자신들의 제품/서비스가 고객에게 획기적인 가치를 제공한다고 믿고 있는 경우가 많다. 이 괴리를 해결하지 않으면 누구라도 쉽게 예상 할 수 있듯이 결국 사업은 실패로 귀결될 수 밖에 없다.
누구나 실패를 두려워한다. 하지만 실패 방지를 위한 검증 노력은 미흡하다.
위 조사 결과뿐 아니라 국내의 많은 조사결과를 통해서도 볼 수 있듯이, 시장 니즈와 스타트업들의 가치제안(Value Proposition)의 괴리 때문에 사업이 실패한다는 얘기는 차고도 넘친다. 실제로 스타트업을 접하면 제품구현, 자금, 마케팅에 대한 관심은 높지만, 그 제품/서비스가 고객이 진짜 원하는 것일까 라는 가장 근본적인 질문에 대한 검증 노력은 뒷전으로 밀린 경우가 많다.
왜 많은 스타트업(심지어 대기업의 신규사업 담당자조차도)이 사업 아이디어에 대한 검증을 하지 않는 것일까? 필자의 추정으로는 첫째, 과도한 자기확신으로 이미 검증된 사업이라고 믿는 경우, 둘째, ‘사업이란건 해봐야 알지’라는 생각으로 아이디어를 검증해야 한다는 것 자체를 모르는 경우, 셋째, 검증을 하고 싶지만 어떻게 해야 할지 모르는 경우 등을 꼽을 수 있다.
사업 아이디어 검증과 테스트, 린스타트업(Lean Start-up)
필요성을 느끼든, 느끼지 못하든 결론적으로 진짜 고객이 원하는 가치를 찾고 성장을 일구어 내려면 자신의 사업 아이디어를 시장과 고객에게 묻고, 테스트 해가며 그 사업성을 검증해야 한다. 자신이 고객에게 제공하고자 하는 가치가 정말 고객의 골머리 아픈 문제를 해결해 주는 것인지(문제의 검증), 해결해 주는 방식이 정말 고객이 원하는 방식인지(솔루션 검증), 사업이 성장하기에 적합한 체계인지(성장엔진 검증), 순차적으로 고객과 자신의 비즈니스간 괴리를 좁혀 나가야 우리는 성공의 길로 갈 수 있다. 이런 시장검증을 위해 최소기능제품(Minimum Viable Product)을 만들어 테스트하고, 이 결과를 측정하며, 측정된 결과로부터 배우고, 그 과정을 무수히 반복하라는 것이 에릭 리스가 스타트업(Lean Startup)에서 제시한 Build-Measure-Learn Cycle이다.
린스타트업, 이론은 알겠는데 적용하기 어려워요
스타트업을 하는 사람들이라면 린스타트업을 한번쯤 읽어 봤거나 최소한 창업 교육등에서 들어는봤을 것이다. 그럼에도 스타트업들이 현실 세계에서 린스타트업 이론을 적용할 때는 매우 어려워한다. 이들을 어렵게 하는 것 몇가지를 정리하고 이에 대한 대안을 요약해 보았다.
(1) MVP – 최소기능제품, 우리는 산업용 기술인데 어떻게 준비해요?
린스타트업의 저자, 에릭리스, 그리고 러닝린(Running Lean)의 저자 애쉬모리아, 이들 모두 소프트웨어 사업이라는 공통점이 있다. 따라서 가설을 세우고 테스트하고 측정하고 피벗하는 과정에서 활용하는 최소기능제품(MVP)을 만드는게 훨씬 용이한 것이 사실이다. 따라서 기술 소재부품업, 서비스업 등을 준비하는 스타트업에게는 완전히 그림의 떡처럼 보일 수가 있다. 사업의 성격에 따라 MVP를 제작하기 어려운 경우가 당연히 발생하며 이럴 때에는 대체품을 활용해야 하는데, 일반적으로는 고객 가치를 설명하는 컨셉보드를 활용한다. 보다 리얼한 고객 반응을 테스트 하기 위해 광고물(혹은 카탈로그, 동영상)를 제작하기도 한다. 자신이 제공하고자 하는 제품의 가치를 컨셉보드 또는 광고물로 제작한다면 소프트웨어, 하드웨어, B2C, B2B 등 사업 성격에 따른 제약을 피해 나갈 수 있다.
(2) 고객조사 – 누구를 만나 무엇을 물어봐야 하나요?
누구를 만나야 하는가에 대해 고민한다면 먼저 아래에 제시된 매트릭스를 채워보기 바란다. 당신이 만나야 하는 고객은 반드시 최종고객뿐만이 아니다. 만약 당신이 의료기기 사업을 한다면 최종고객(환자), 실사용자(병원의사, 간호사), 채널(유통업체) 등으로 확장해야 하고 같은 최종고객이라도 Primary Group, Secondary Group, Non-User까지도 함께 만나야 한다.
▲ [그림 1] 테스트 고객 정의 매트릭스 (자료: 인사이터스)
이들 고객을 만나 무엇을 묻는 것은 문제검증, 솔루션검증, 성장엔진 검증 단계별로 다르며 매우 복잡할 수 있다. 이에 대해서는 이 칼럼의 후반부, 실질적 접근 방법에서 보충 설명토록 하겠다.
(3) 테스트의 일상화 – 말이 쉽지, 스타트업이 얼마나 바쁜데요!
그렇다. 우리는 바쁘다. 특히 스타트업은 소수로 이루어져 있고 제품개발부터 마케팅, 자금유치 등 할 일이 넘치는데 에릭 리스가 말하는 ‘테스트의 일상화’는 사치처럼 느껴지기도 한다. 그럼에도 불구하고 테스트는 일상화 되어야 하는 것이 맞다. 우리를 바쁘게 하는 그 많은 일들이 애초부터 방향 설정이 잘 못 된거라면, 시장에 없는 수요에 매달려 있는 것이라면 한마디로 재앙 아니겠는가?
바쁜 당신을 위한 3단계 시장 검증 테스트 방법
(1) 사업의 구상 단계 – 고객에게 얼마나 큰 문제인지를 검증하라.
누구라도 친구든, 동료이든 타인의 사업구상에 대해 설명을 들어본 적이 있을 것이다. 친구는 묻지도 않은 자신의 사업 내용에 대해 과도한 친절을 담아 하나 하나 설명한 후에 ‘어때 죽이지 않아?’라고 물을 것이다. 하지만 흥분한 친구와는 달리 당신의 머릿속은 ‘뭔 소린지’라는 생각으로 가득할 것이다. 이런 현상이 벌어지는 가장 큰 이유는 그 친구가 잘못된 잠재고객을 설정한 데서 비롯된다. 즉, 그 친구가 구상한 사업은 기존의 대체재들이 해결하지 못한 문제가 있었을 것이며, 그 문제가 당신에게는 동떨어진 이슈였을 가능성이 높다. 문제를 이해하지 못하므로 그 친구가 제공하겠다는 제품/서비스에 대한 가치 또한 평가할 수 없다.
위와 같은 실수를 방지하기 위한 접근방법을 커피숍 사례를 통해 설명해 보도록 하겠다. 여기서의 접근방법은 고객 반응을 웹을 통해 측정하는 스모크 테스트 등 전문적 방법을 배제 했음을 전제한다.
(2) 제품/서비스 개발 단계 – 고객에게 적합한 솔루션인지를 검증하라.
솔루션의 검증 단계에서는 제품의 형태, 크기, 가격, 판매 채널 등 다양한 요소가 검증되어야 하므로 테스트가 반복되어 지속적인 방향전환(Pivot)이 일어나야 한다. 이에 반복적 테스트를 전제로 용이한 접근방법을 설명하면 아래와 같다.
(3) 판매단계 – 실제 매출 성장으로 이어지는가.
실제 판매 단계에 이르렀다면 마케팅, 영업방안, 채널 등이 실제로 테스트되고 지속적으로 마케팅, 영업 방안이 업그레이드 되어야 한다. 일반적으로 고객이 유입되고 구매로 이어지는 단계를 AARRR지표(일명 해적지표)로 측정한다. Acquisition(고객 유입) – Activation(최초구매/등록) – Retention(유지, 재방문) – Referral(추천) – Revenue(매출) 등의 의미다. AARRR지표는 온라인 비즈니스에 기반하여 개발되었기에 실제적으로 다양한 업종에 적용하기 위해서는 자신의 업종에 적합한 의미로 변환하고 활용하는 것이 핵심이다.
사업 성공을 위한 시장 검증 테스트 방법, 아직도 어려운가? 미안하지만 위에 제시한 방법보다 더 쉽게 적용한다는 건 거의 불가능하다. 사실 인사이터스가 컨설팅 서비스로서 제시하는 VPT(Value Proposition Test)에 비하면 위에 제시한 검증 방법 들은 적용 난이도, 시간, 비용 측면에서 매우 경제적이다. 그럼에도 불구하고 여러분들의 사업 성공 가능성을 타진하고 비즈니스모델을 업그레이드 하기엔 충분하니 용기를 가지고 한단계 한단계 실천해 주길 바란다. 단계별 검증을 실행해 나갈 때마다 당신이 생각지도 못했던 복병(Risk)을 발견하고 회피하게 될 것이며, 더 큰 성공을 위한 새로운 가능성 또한 발견될 것이다.
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