지난해 11월 11일 세계 최대 규모 온라인 쇼핑 페스티벌, 솽스이(双十一, 광군제)가 역대 최대 기록으로 마무리되었다. 알리바바는 이날 하루동안 진행된 솽스이 행사에서 작년보다 39% 증가한 1,689억위안(약 28조 3,000억원)의 거래를 기록했다고 최종 집계했고, 2위 전자상거래 기업 징동은 11월 1일부터 11일까지 판매된 총 금액이 1,271억위안(약 21조 3800억원)으로 전년 대비 50% 이상 증가하였다고 발표했다.
솽스이는 중국 전자상거래의 현주소에 대해 가장 잘 살펴볼 수 있는 척도이다. 모든 중국 전자상거래 기업들은 일년 중 하루 매출 최대치를 기록할 수 있는 이날을 위해 각종 할인 혜택과 이벤트를 마련하고 당일 쏟아질 주문 및 배송 건수를 처리하기 위해 총력을 다한다. 행사를 주도하는 알리바바는 매해 솽스이를 준비하며 신기술과 쇼핑을 접목시키고 전자상거래의 방향 및 유통 혁신을 제시하며 새롭게 기록을 갱신해왔다.
2016년 알리바바의 솽스이 행사에서 가장 중요한 주제는 글로벌화 및 기술의 결합이었다. 글로벌 전자상거래로 거듭나기 위해 알리바바 플랫폼에서 전 세계의 제품을 사고 팔 수 있도록 지원을 아끼지 않았다. 또한 빅데이터를 활용해 개인화된 분석을 통한 제품 추천 기능 등을 사용해 차별화된 서비스를 제공하였다. 그해 솽스이 당일 알리바바의 하루 거래액은 약 20조원을 기록했다.
그렇다면 지난해 솽스이 키워드는 무엇이었을까. 바로 신유통(新零售)이다.
2017년 솽스이는 24시간 온라인에서만 진행하던 예전 행사와는 다르게, 총 24일간 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 체험 쇼핑 페스티벌로 진행되었다. 온・오프라인 시스템의 통합 및 거대한 양의 데이터 처리를 위한 다양한 기술이 활용되었고, 온・오프라인이 결합된 새로운 유형의 서비스가 제공되었다. 스마트 물류 인프라를 통해 배송 시간은 더욱 단축되었다. 2016년 10월부터 마윈이 주창해온 신유통 전략이 지난해 솽스이에 집대성된 것이다.
신유통은 2016년부터 거대 전자상거래 기업들이 꾸준히 준비하고 발전시켜온 핵심 전략이자 중국 전자상거래가 제시하는 미래상의 중심축이 되었다. 신유통과 함께한 솽스이, 그리고 올해 중국 전자상거래 시장에서 과연 어떤 다양한 시도와 혁신을 찾아볼 수 있었는지 중국 전자상거래를 대표하는 두 기업 알리바바와 징동의 행보를 중심으로 알아보고자 한다.
1. 인공지능 기술의 적극적 도입
솽스이 하루동안 알리바바에서는 225개국 및 지역의 해외 6만개를 포함한 14만개 이상의 판매자들이 15억건에 가까운 주문 및 8억건의 배송을 처리했다. 중국의 방대한 모바일, 온라인 거래 규모는 극적인 수요 변동을 관리할 수 있는 솔루션 개발 및 관리가 매우 중요하다. 중국의 전자상거래 기업들은 빠른 속도로 실적을 개선하고 있으며 막대한 컴퓨팅 용량과 비용 경쟁력을 쌓아 강력한 플랫폼을 창출하고 있다. 이 근간에는 데이터를 더욱 신속하게 처리하고 불필요한 중복 업무를 줄일 수 있는 인공지능과 로봇 기술이 자리잡고 있다.
알리바바는 솽스이를 준비하며 트래픽 관리, 배너 디자인, 물류, 고객 서비스 등 다양한 분야에 인공지능, 로봇 기술을 도입하였다.
- 시스템/설비 관리 감독
솽스이에는 평소보다 트래픽이 폭증한다. 거래에서 생산된 데이터 처리를 위해서는 시간당 10만대의 서버가 가동된다고 한다. 최대치로 치솟는 트래픽으로 시스템이 과부하 되지 않도록 만든 로봇 지안빙(尖兵)은 1,000명의 엔지니어 역할을 담당할 수 있다.
플랫폼의 많은 거래량 및 데이터 연산 등을 처리하는 데이터 센터에서는 AI와 로봇이 핵심적인 역할을 한다. 인공지능 통제 시스템 다링(达灵)은 다양한 기능과 모듈을 서버에 배분하고 운행상황을 감독하여 자원 분배율을 90% 이상 향상시켰다. 순찰 로봇 티엔쉰(天巡)은 거대한 면적의 데이터센터를 돌며 IT 기기 설비 상황을 확인하고 100만대의 서버를 제어, 관리하였다. 이는 과거 직원들이 직접 관리했던 중복적 업무를 30% 가량 감소시켰다.
알리바바 데이터 센터를 순찰하는 티엔쉰(天巡)
- 디자인
알리바바는 솽스이 기간동안 4억개에 달하는 배너광고를 인공지능 디자이너 ‘루반(鲁班)’을 활용하여 제작했다. 루반은 100만명 이상 디자이너의 아이디어를 보유하고 이를 응용해 1억개 이상의 새로운 디자인으로 재창조할 수 있다. 1초당 8,000개, 하루에 4,000만개의 배너를 제작하는 능력을 가지고 있다. 이 배너를 활용하여 알리바바는 유저들이 타오바오에 접속할 때마다 매번 다른 디자인의 배너가 뜨도록 하였다. 루반이 디자인한 배너가 도입된 이후 상품 클릭률은 100% 증가하였다.
루반(鲁班)의 디자인 방법론
- 상품추천
알리바바의 스마트 추천 시스템은 다양한 구매 데이터를 분석해 인기 많은 제품의 특성을 미리 분석하고 고객 맞춤형 상품을 적극 추천하였다. 브랜드 평가에서 구매자 행동까지 아울러 인기를 끌 상품을 미리 예측하고 이를 기반으로 적극 광고하여 사전 재고를 준비하고 광고한다. 또한 구매자의 구매 내역, 배경, 지역 등을 기반으로 맞춤형 추천 상품을 제시함으로써 선택을 돕고 제품 구매 가능성을 높인다.
- 고객서비스
솽스이 당일 폭증하는 고객 상담은 인공지능 상담 챗봇이 담당하였다. 알리바바는 전자상거래 플랫폼 내 인공지능 기반의 고객 상담 서비스를 활용하여 문제를 해결했다. 기존 구매 데이터를 바탕으로 고객이 궁금해할 사항을 사전에 분석 및 예측하여 상담을 진행한다.
솽스이 당일 인공지능 쇼핑 비서 알리샤오미(阿里小蜜)의 응대건수는 904만건, 서비스 해결율은 93.1%에 달했다. 기업용 버전인 디엔샤오미(店小蜜)의 당일 대화량은 1억건, 응대 건수는 전체 사이트 고객 응대의 12%를 차지하였으며, 상담이 구매로 연결된 총 거래액은 15%를 넘었다.
알리샤오미(阿里小蜜)
2. 소비의 경계를 허무는 오프라인 매장의 변신
스마트폰의 사용으로 물리적 제약을 뛰어넘어 소비자는 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있게 되었고, 알리페이와 같은 모바일 결제 시스템의 발전으로 쉽고 빠른 구매가 가능해졌다. 솽스이 당일 모바일 기기를 통해 이루어진 거래액의 비중이 90%에 달할 정도로 모바일 쇼핑은 일반화되었다.
이러한 환경에서 온라인과 오프라인의 경계는 점차 희미해졌으며, 온라인 플랫폼은 오프라인으로 진출하여 다양한 유형의 쇼핑 플랫폼을 선보였다. 온라인 플랫폼은 오프라인 소비자들을 유입하고자 온라인과 오프라인을 연결해 제품의 판매 범위를 확장하고 있다.
소비자들은 솽스이라는 특별한 쇼핑 행사 시기에 더욱 진보된 유형의 쇼핑을 체험해 볼 수 있었다. 알리바바는 중국 31개성과 334개 도시 내 10만개 가까이 되는 매장을 스마트 스토어로 변신시켰다. 중국 전역에 마련된 스마트 스토어는 소비자와의 물리적 거리를 단축시켜주고 색다른 경험을 선사하며 소비자와 알리바바의 전자상거래 플랫폼과 연결시켜주는 허브가 되었다.
- 통합 온라인 / 오프라인 쇼핑 경험 제공
솽스이 기간 동안 알리바바와 연계된 스마트 스토어들은 알리바바의 스마트 재고 관리, 가상 피팅, 대화형 디스플레이 및 물류 솔루션 등을 활용하여 소비자에게 스마트한 경험을 제공했다. 앱을 통해 근처의 스마트 스토어를 검색하여 방문하거나, 매장에 구비된 QR코드를 스캔하여 알리바바 플랫폼을 통해 상품 검색 및 구매가 가능하였다. 소비자들은 직접 제품 확인 및 체험, 제품 즉각 수령 등 오프라인의 장점과 여유 있는 재고 수량, 다양한 할인 혜택, 편리한 배송 등 온라인의 장점을 동시에 느낄 수 있었다.
(좌) QR코드를 찍어 온라인으로 접속할 경우 할인가로 판매, (우) 오프라인 매장에서 모바일 결제를 지원하는 디스플레이
- 인터렉티브한 매장 경험
알리바바는 10월 31일부터 11월 11일까지 중국 내 12개 도시의 52개 쇼핑몰과 협력해 신유통 팝업스토어 60개를 오픈했다. 로레얄, P&G, 유니레버, 나이키, KFC 등 업종을 망라한 글로벌 브랜드와의 협업을 통해 다양한 체험과 할인 이벤트를 선사했다. 팝업스토어는 VR/AR 접목 디스플레이, 무현금 자동판매기 등 새로운 기술을 접목한 다양한 서비스를 통해 인터렉티브한 매장 경험을 선사하고 소비자의 반응을 살폈다.
(좌) 다양한 기술을 접목하여 꾸며진 생활 공간, (우) 립스틱 컬러를 테스트할 수 있는 AR 디스플레이
의류 매장에 마련된 디스플레이에서 RFID태그를 통해 제품을 인식하고 모바일 사이트로 연동
- 온라인 플랫폼 생태계에 편입하는 소규모 상점
알리바바 및 징동은 올해 슈퍼마켓 및 동네 편의점 등 지역 사회 매장에서도 신유통을 경험할 수 있도록 솽스이 행사 참여를 지원하였다. 온라인 기업은 소규모 상점에 빅데이터 기반의 상품 구성, 재고 관리, 물류 시스템, 마케팅 서비스를 제공하고, 소규모 상점들은 고객과 직접 대면이 가능한 훌륭한 오프라인 거점이 되었다. 양사는 특히 농촌 지역에 많이 분포되어 있는 기존의 오프라인 상점들을 자사 생태계로 편입시키고 그룹의 서비스를 제공하는 스마트 센터로 구축하는 데 힘을 쏟고 있다.
(좌) 알리바바 톈마오샤오디엔(天猫小店), (우) 징동 편의점(京东便利店)
- 새로운 유형의 소매점
오프라인 매장이 디지털화되고 효율적인 물류 시스템으로 배송 시간이 줄어들며 새로운 유형의 유통 체인이 등장하고 있다. 알리바바의 허마셴셩(盒马鲜生)은 전 상품을 디지털화하여 온오프라인의 일관된 구매 경험을 선사하고, 모바일 안면결제를 지원한다. 또한 현장이나 앱에서 구매한 제품은 마트 3km 반경 이내의 주소지에 30분 내로 배송한다.
(좌) 허마셴셩(盒马鲜生) 매장 내 마련된 안면 결제 시스템, (우) 온오프라인의 일관된 가격을 반영하는 전자 가격표
발달된 모바일 결제 시스템을 기반으로 점원 없이 셀프 구매를 할 수 있는 무인 편의점 역시 많은 관심을 받고 있다. 알리바바는 지난 7월 타오카페(Tao cafe)를 선보였으며, 징동은 올해 솽스이 행사에서 무인마트를 공개하였다. 무인 편의점은 인공지능, 빅데이터, 클라우드, 카메라 센서, 생체 인식 등 다양한 첨단 기술을 접목시켜 사람 대신 시스템으로 운영 효율화를 일궈내 상점 유지 원가를 낮추고, 고객 편의성을 더한다. 양사는 모바일 결제부터 생체 인식 결제까지 다양한 셀프 결제 방식을 테스트하며 상용화를 준비하고 있다.
징동 무인 마트(无人超市)
- 체험을 극대화시키는 마케팅
신유통에서 중시하는 부분 중 하나는 소비자의 기대를 뛰어넘는 다양한 소비자 경험 및 재미있는 콘텐츠를 제공하는 것이다. 올해 솽스이에서도 온라인과 오프라인이 결합된 다양한 이벤트와 게임, 색다른 체험 콘텐츠가 보여졌다. 알리바바는 다양한 인터렉티브 게임을 통해 2억 5천만원 위안 상당의 홍바오를 증정하였고, 포켓몬 게임과 유사한 고양이 잡기 AR 게임을 통해 스페셜 쿠폰을 증정했다. 또한 VR, IoT, 게임 등이 결합된 체험 공간을 마련해 고객들이 직접 즐길수 있는 다양한 볼거리를 제공하였다.
알리바바 AR고양이 잡기 게임(AR捉猫猫)
3. 물류 시스템의 스마트화
중국의 광활한 규모 및 막대한 배송 건수는 중국의 발전된 물류 시스템 하에서 더이상 문제가 되지 않는다.
2017년 솽스이 당일, 알리바바 산하 물류 기업 차이냐오(菜鸟)가 접수한 주문량은 8억 6,000만건이다. 솽스이 당일 첫번째 주문은 약 4분만에 차이냐오 물류센터를 출발, 12분 18초만에 고객에게 배달이 완료되었다고 한다. 이런 대규모의 배송을 신속하게 처리할 수 있는 기반에는 중국 전역에 포진해 있는 물류센터와 세분화된 실시간 데이터를 처리하고 공급망을 최적화 시키는 인공지능, 로봇을 활용한 스마트 물류 시스템이 있다.
- 인공지능과 빅데이터를 활용한 물류 시스템 최적화
알리바바, 징동은 원활한 배송을 위해 빅데이터 및 인공지능 기술 적극 활용한다. 빅데이터를 기반으로 다양한 알고리즘을 짜서 배송 소요 시간을 예측하고 지역별 주문 예상 인기 품목을 사전 준비함으로써 재고 물량을 관리하였다. 또한 인공지능을 통해 개인 맞춤형 추천 상품을 제시하여 소비자의 결정을 돕고, 구매가 예측된 주문자의 집 근처 물류 창고에서 사전 준비되어 있던 제품이 발송될 수 있도록 하는 등 만반의 준비를 갖췄다.
알리바바 솽스이 행사 당일 실시간으로 확인하는 물류 데이터
- 자동화 물류 창고
솽스이에서 쏟아지는 주문을 빠르게 처리하는 데 큰 역할을 한 것은 자동화 물류 센터였다. 지난 10월 징동은 세계 최초로 입고부터 분류 파킹 등 물류 전 과정을 무인화한 자동화 물류 센터를 발표하였다. 알리바바 역시 스마트 물류 플랫폼과 로봇을 활용하여 운영 효율을 증가시켰다.
징동 무인 물류 센터
자동화 물류센터에서는 로봇과 조립 라인을 활용해 자동으로 물품을 분류하고 포장 작업을 처리한다. 자율 주행 로봇은 서로 정보를 주고받으며 일감을 파악하고 상호 충돌, 최적의 업무 동성 파악, 체증 현상 예방 등을 고려하여 설계되어 있다. 로봇은 24시간 동안 쉬지 않고 움직이며 인간의 불필요한 중복 업무 및 수작업으로 발생할 수 있는 실수를 줄인다.
알리바바 물류 센터
- 배송의 무인화
배송의 효율을 높이기 위해 드론, 배송로봇, 무인트럭 등 무인 배송에 대한 시도 역시 다양하게 이루어지고 있다. 알리바바는 2015년도부터 드론 배송 시범 운영을 시작하고, 2016년 배송 로봇을 개발하여 사내 단지에서 테스트 중이다. 징동은 2016년 5월 x사업부를 설립하여 더 본격적으로 스마트 물류에 주력하고 있다. 드론 전용 공항 및 운영 센터를 건설하고, 자체 개발 무인 배송 차량을 도입하는 등 다양한 방식으로 중국의 무인 배송 혁명을 주도하는 중이다.
(좌) 알리바바 배송 로봇 샤오G얼다이(小G二代), (우) 알리바바 배송 드론
무인기 운송 서비스는 차가 닿기 힘든 농촌이나 섬지역에 배송을 가능하게 하고 수송시간을 반으로 줄이고 물류 비용을 절감할 수 있다. 양사는 제품 구입, 재고품 배달 및 조달, 배송역 조달, 소비자 배달 등 전 과정의 100% 무인 자동화를 완성할 예정이다.
(좌) 징동 무인 배송차, (우) 징동 배송 드론
데이터 중심의 유통 체인 시스템 효율화
알리바바와 징동과 같은 온라인 기업들은 오프라인 매장과 결합하여 중국 전자상거래의 변화를 이끌어가고 있다. 그들이 오프라인 매장을 주목하는 이유는 온라인의 4배 이상 규모인 오프라인 소비 시장과 오프라인에서 벌어지는 다양한 소비 패턴의 수집에 있다. 온라인 기업들은 이 막대한 규모의 오프라인 소비와 데이터에 주목하고, 첨단 IT 기술을 이용해 이 소비 활동을 디지털화하고 데이터를 분석, 응용한다.
데이터는 가치 있는 소비자 통찰력을 제공하는 훌륭한 소스다. 기업은 이 데이터를 기반으로 실시간 제품 수요 및 재고를 파악하여 유통 손실이 최종적으로 0에 가까워지도록 설계할 수 있으며 고객의 소비 취향을 분석하여 맞춤형 고객 서비스와 새로운 경험을 제공한다.
온・오프라인의 경계가 사라지는 신유통 시대
알리바바 마윈이 신유통 전략을 제시한 1여년 만에 중국 전자상거래 기업들은 그들이 그리는 유통의 미래를 가시화하고 있다. 그들은 변화하는 소비자 구매 행태와 소비 흐름을 받아들이고 새로운 기술을 접목시킨다. 그들이 선보이고 있는 다양한 기술과 서비스는 아직 완성형은 아니지만 빠르게 발전하는 모습을 보이며 혁신을 선도하고 있다.
중국 상거래 시스템은 온라인 서비스, 오프라인 매장, 물류 창고 등 각종 유통 인프라를 연결시키고 통합하여 도시, 농촌 지역을 망라해 서비스 제공 범위를 확장해 나가고 있다. 중국은 이를 기반으로 세계 1위의 소비 시장을 더욱 굳건히 하고 있다. 더이상 온라인과 오프라인을 나누는 것은 의미가 없다. 변화는 시작되었고, 단단해질 일이 남았다.
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