2016년 태동한 중국 라이브 커머스는 코로나19로 인한 랜선경제 활성화로 급부상했다. 아이미디어 리서치(iiMedia Research, 艾媒咨询)에 따르면, 2020년 중국 라이브커머스 시장은 9,610억 위안(약 167조 원) 규모이다. 중국 라이브커머스 시장은 전자상거래 기업 알리바바의 타오바오 라이브(淘宝直播)와 쇼트클립 플랫폼 도우인(抖音, 글로벌 서비스명: Tiktok)과 콰이쇼우(快手)가 주도하고 있다.

타오차트(淘榜单)와 타오바오 라이브 온맵(淘宝直播ON MAP)이 발표한 <타오바오 라이브 2021년도 보고서>에 따르면, 타오바오 라이브의 2020년 거래액은 전년동기대비 100% 이상 증가한 4천 억 위안(약 69조원) 이상이다. 2020년 일간 활성사용자수(DAU)는 전년동기대비 100% 증가하였으며 330라이브 방송 페스티벌(330直播盛典), 티몰618(天猫618), 티몰 솽스이(天猫双11) 등 쇼핑 이벤트 기간 큰 폭으로 증가했다.

2020년 타오바오 라이브에서 약 1억 개의 상품이 판매되었다. 2019년에는 여성복, 주얼리, 화장품 등의 비중이 높았으나 2020년에는 인테리어 제품, 디지털 가전, 생활 가전 등으로 판매 물품이 확대되었다.

거래액 기준 디지털 가전, 대형가전, 생활가전 등이 새롭게 상위권에 진입했으며 그 중 생활 가전의 거래액은 전년동기대비 346% 증가했다. 화장품, 식품, 육아용품은 2년 연속 거래액이 100% 이상 증가했다.

거래액 증가폭으로는 의료미용, 디지털 가전, 자동차 등 고가의 상품과 도서/CD/DVD, 인테리어 제품, 스포츠 용품 등이 상위권에 신규 진입했다.

2020년에는 거래액 1억 위안(약 173억원) 이상의 판매기업이 1천개에 달하며 그 중 판매자 자체 라이브 방송의 비중이 55% 이상이다. 방송을 진행하는 쇼호스트 수도 전년동기대비 661% 증가했다. 2020년에는 라이브 커머스가 기업들의 주요 마케팅 수단으로 발돋움하면서 기업대표, 전문 판매원 등이 방송에 참여했다.

타오바오 라이브의 주요 소비자는 1,2선 도시와 5,6선 도시에 사는 8, 90년대생 여성이다. 연령층은 주로 8,90년대생이 다수이나 2020년에는 00년생과 70년대 이전생의 비율이 전년동기대비 14%와 18% 증가했으며 Z세대의 비중이 23%였다. 충성고객은 2020년에 전년동기대비 약 150% 증가했으며 그들의 월 평균 소비액은 기타 고객의 3배 이상으로 총거래액의 60% 이상이었다.

성별, 연령, 거주지역에 따라 선호하는 상품이 차이가 났다.

남성고객은 자동차, 대형가전, 인테리어 제품을 많이 구매하며 여성은 고르게 구매하는 성향을 보였다. 70년대생과 70년대 이전생은 식물과 애완동물, 90년대생은 화장품, 00년대생은 남성복, 화장품, 디지털 가전을 선호했다. 1,2선 도시 거주자는 의료미용과 생활서비스 상품, 3, 4선 도시 거주자는 의료미용 상품에 대한 선호도가 낮은 편이며, 5,6선 도시 거주자는 육아용품, 자동차를 선호했다.

2020년에는 거래액이 큰 폭으로 증가하며 유행한 상품들이 많았다. 최근 몇 년간 갑자기한족 전통의상 한푸(汉服)가 주목받으면서 거래액이 753% 증가했으며 여성 제모용품은 203%, 카메라 거치대는 859%, 마사지건은 864%, 가발 185%, 오토바이 185%, 치아교정 상품은 13,546%, 자궁경부암 백신은 100,386% 증가했다.

한편 2020년 5월 중국직업훈련기술지도센터가 라이브 방송 판매원을 새로운 직업군으로 추가하면서 중국에서 정식 직종이 되었다. 방송을 진행하는 쇼호스트 외에 라이브 커머스 관련 업종도 많이 생겨났다. 방송 상품 선별, 라이브 방송 테스트, 라이브 방송 판매기업 모집, 쇼호스트 트레이너 등 다양한 직업군이 생겨났다. 라이브 커머스 관련 직간접 창원 기회는 173만 1천개 이상으로 신종 직종 취업 기회도 70만 9천개 이상이다.