2022년 2월 3일 페이스북(메타)의 주가가 폭락했다. 2021년 4분기 실적발표 후 일이다. 메타의 주식은 실적 발표 후 26.39%가 감소하였으며 2월 18일 현재 계속적인 하락을 지속하여 주당 206.16달러에 거래되고 있다. 이 때문에 마크 저커버그의 재산 240억 달러가 증발했다. 시가총액의 1/4이 날아갔고 상장이래 최고 하락폭이었다. 메타의 실적이 좋지 않긴 했지만 떨어진 주가는 그에 비해 너무 컸다. 지금은 그보다는 주가가 조금 회복한 상황이다.
경제매체 CNBC는 메타에서 최근 AI 관련 인재들이 퇴사했다고 보도했다. CNBC는 최근 몇 달 새 최소한 4명의 유명한 AI 부문 최고 과학자들이 이 회사를 떠났다고 전했다. 인재 이탈과 관련해선 페이스북의의 불투명한 사업전망에 따른 주가 하락도 영향을 줬을 것이다.
페이스북은 대표적인 소셜 네트워크 서비스이다. MZ세대는 페이스북 이전에 싸이월드를 사용했었다. 싸이월드에서 감성적인 글을 쓰고 도토리로 BGM과 아바타를 꾸미고 ‘투데이’수가 높으면 기분좋은 하루를 보낼 수 있었다. 이런 싸이월드를 이용하던 친구들이 하나 둘 페이스북으로 이동하기 시작했고 SNS대세가 페이스북으로 바뀌었다.
페이스북은 싸이월드와 달리 사용자의 정보를 적극적으로 활용하여 사용자에게 맞춤 정보를 제공한다. 이 맞춤 정보에는 광고도 포함되어 있으며, 실제로 광고 수입이 페이스북의 전체 이익의 대부분을 차지한다. 이러한 페이스북의 기술내용은 특허에도 잘 나타나 있다. 사용자 정보를 이용하여 서비스를 제공하는 페이스북의 특허 중 하나의 특허를 살펴보면 아래와 같다.
페이스 북 특허 US 11226988 B1
페이스북의 특허를 살펴보면 소셜 네트워크 시스템이 사용자 정보를 이용하여 이벤트를 제공하는 동작을 제시하고 있는데, 이 동작의 시작은 ‘accessing user profile information’이다. 즉, 사용자에 적합한 이벤트를 제공하는 첫번째 동작이 획득된 사용자 정보에 접근하는 것이다.
이와 같이 페이스북의 서비스가 구현된다면 페이스북의 시스템은 사용자 맞춤 정보를 제공하는데 있어서 사용자 정보를 수집하지 않으므로 미리 수집된 사용자 정보를 이용할 수 밖에 없다.
페이스북의 서비스는 기존 아이폰이나 안드로이드가 수집한 사용자 정보에 접근하는 동작으로부터 시작되는 것으로 보인다. 이 동작은 기존 DB에 접근하는 효율적 동작으로 볼 수도 있지만 디바이스가 획득한 정보에 의존적인 것으로 볼 수 있다. 한편 애플은 이러한 페이스북에 일격을 가하는 발표를 하게된다.
‘앱 추적 투명성(ATT)’ 적용으로 사용자는 개인정보 제공 여부를 직접 승인할 수 있다.
애플은 작년 4월 iOS 14.5를 발표하면서 사용자 허락 없이 개인 정보를 추적하는 애플리케이션이 차단할 수 있도록 하는 앱 추적 투명성(ATT)을 적용하였다. 아이폰 유저들은 본인들의 의사에 따라 앱의 사용자 정보에 접근 권한을 결정할 수 있다. 사용자의 허락이 없다면 앱은 사용자 정보에 접근을 할 수 없는 것이다. 개인정보에 대한 이슈가 많은 요즘 대부분의 유저들은 앱들이 자신의 정보에 접근하지 못하도록 설정할 것이다.
애플의 이러한 정책은 페이스북에게는 아주 치명타이다. 아이폰이나 안드로이드폰에 저장된 사용자 정보를 이용하여 사용자에게 맞춤형 광고를 제공하고 광고수입을 얻는 페이스북에게 애플의 ATT는 청천벽력같은 소식이었다. 아이폰에서는 사용자가 페이스북의 접근 권한을 허용하지 않으면 페이스북은 사용자 정보에 접근할 수 없고, 사용자 정보에 접근할 수 없으면 사용자 정보에 맞춘 광고를 제공할 수 없으며, 광고를 제공할 수 없으면 페이스북의 영업이익의 대부분인 광고수입을 얻을 수 없다.
부족한 페이스북의 실적도 영향의 영향도 있었겠지만, 이러한 스마트 폰 회사의 정책변화 도 페이스북의 주가 하락에 한 몫 했을 것이다.
페이스북도 한때 ‘FAANG’이었다. FAANG은 2010년대 중반의 거대 IT기업들인 Facebook(현 Meta Inc.), Apple, Amazon, Netflix, Google들을 통칭하는 용어이다. 페이스북은 FAANG이다.
혹자는 페이스북을 실리콘 밸리의 Cherry Picker로 부른다. Cherry Picker는 케잌의 체리를 쏙 빼먹는 자라는 뜻으로 실속위주의 행동을 하는 자를 일컫는 표현이다. 페이스북이 R&D에 힘을 쏟는 대신 M&A를 통해 기술력이 있는 기업의 인수하여 기술력을 확보하려는 움직임이 있기 때문에 붙여진 별명이다.
페이스북은 페이스북의 인기가 시들해질 때쯤 인스타그램을 인수해서 실속있는 경영을 하였고, 메타버스의 트렌드에 합류하고자 상호를 ‘Meta’로 변경하고 AR/VR 글래스 생산회사인 오큘러스를 인수했다. 이렇게 페이스북은 과거부터 현재 지금까지 어려움을 다른 회사에 의존함으로써 해소하였다. 그러니 다른 회사의 정책변화에 큰 데미지를 받는 것은 어찌보면 필연적인 일인지도 모른다.
페이스북의 이와 같은 추락이 일시적일 수도 있다. 페이스북의 팬으로서, 페이스북의 유저로서 페이스북이 지속적인 R&D와 혁신을 통해서 매력적인 기업의 모습을 찾았으면 하는 바람이다.
원문 : 페이스북의 추락을 견인한 앱 추적 투명성(ATT)
필자소개 : 특허법인 BLT 박기현 변리사
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