독립 광고 생태계, 틱톡·인스타그램 합산 규모 도달력 보유

인공지능(AI) 광고 기업 몰로코가 25일 발표한 컨슈머 앱 마케팅 보고서에서 모바일 앱 광고주들이 구글과 메타를 넘어 독립 광고 생태계로 채널을 확장할 때 광고 투자 대비 수익률(ROAS)을 최대 214%까지 개선할 수 있다는 분석 결과를 공개했다.

‘채널 확장을 통한 마케팅 성장 기회 열기: Google과 Meta 너머, 독립 광고 생태계가 만드는 새로운 성장 기회’ 제목의 이번 보고서는 센서타워(Sensor Tower), 싱귤러(Singular)와의 협업을 통해 작성됐으며, 현재 모바일 앱 광고 시장의 구조적 문제점과 새로운 성장 기회를 제시했다.

컨슈머 앱 광고예산 88%, 여전히 빅테크에 집중

보고서에 따르면 2024년 글로벌 모바일 앱 매출이 25% 증가했음에도 불구하고 전체 마케팅 예산의 88%가 여전히 구글과 메타 등 빅테크 소유 월드가든(Walled Garden) 플랫폼에 집중된 것으로 나타났다.

이는 실제 유저들의 다양한 앱 사용 행태를 제대로 반영하지 못한 지출 구조를 보여준다. 게임을 제외한 엔터테인먼트, 금융, 배달·음식 등 모든 컨슈머 앱 카테고리의 글로벌 매출이 크게 성장하고, 인앱 구매(IAP)와 구독 매출이 전년 대비 25% 증가한 약 98조 원(705억 달러)에 달한 상황과는 대조적이다.

독립 광고 생태계, 20억명 일일 활성 유저 도달 가능

몰로코가 제시한 독립 광고 생태계는 주요 빅테크 기업을 제외한 기업들이 독립적으로 개발·퍼블리싱·수익화하는 수백만 개의 다양한 모바일 앱으로 구성된 시장을 의미한다.

주목할 점은 독립 광고 생태계가 20억 명 이상의 일일 활성 유저(DAU)에 접근 가능하며, 이는 틱톡과 인스타그램을 합친 만큼의 도달과 참여를 이끌어낼 수 있는 규모라는 것이다.

안재균 몰로코 한국 지사장은 “여전히 많은 광고주들이 구글과 메타에 상당 부분의 광고비를 투자하고 있지만, 실제로 더 큰 효과를 가져올 수 있는 성과는 빅테크 밖의 다양한 채널들에서 얻을 수 있다”고 강조했다.

그는 “월드가든 외 독립 광고 생태계는 안정적이고 장기적인 성과를 이끄는 새로운 핵심 동력으로 빠르게 자리잡고 있으며, 이번 보고서는 모바일 앱 마케터들에게 새로운 통찰과 중요한 시사점들을 제공할 것”이라고 말했다.

6가지 핵심 인사이트로 본 모바일 광고 시장 현황

몰로코는 이번 보고서에서 컨슈머 앱 광고 시장의 구조적 변화를 설명하는 6가지 핵심 인사이트를 제시했다.

첫째, 광고예산과 실제 유저 행동의 불일치가 심화되고 있다. 2024년 글로벌 모바일 앱 매출이 25% 증가했음에도 전체 마케팅 예산의 88%가 여전히 구글과 메타 등 월드가든 플랫폼에 집중되어 있어, 실제 유저들의 다양한 앱 사용 행태를 제대로 반영하지 못하고 있다는 분석이다.

둘째, 채널 다각화가 명확한 성과 개선으로 이어지고 있다. 구글과 메타 외 채널로 미디어 믹스를 다각화한 컨슈머 앱 마케터들은 광고 집행 후 30일 기준으로 ROAS가 최대 214%까지 개선되는 효과를 확인했다고 보고서는 밝혔다.

셋째, 지역별 성장 동력이 선진시장에서 신흥시장으로 이동하고 있다. 미국, 영국, 독일, 일본에서는 앱 사용량 정체가 관찰되는 반면, 남아프리카공화국, 인도, 필리핀에서는 모바일 앱 사용 시간이 급증하고 있어 마케터들의 지역 전략 재검토가 필요한 상황이다.

넷째, 유저 관심사가 기존 주력 카테고리에서 새로운 영역으로 확산되고 있다. 소셜 및 엔터테인먼트 앱 사용 시간은 감소하는 반면, 캐주얼 게임, 생산성, 생성형 AI 앱 사용 시간은 빠르게 증가하고 있다. 특히 전체 앱 유저의 절반 이상이, 18~34세 유저의 경우 약 3분의 2가 소셜미디어 사용을 줄이고 싶다고 응답한 점이 주목된다. 한국의 경우 2024년 모바일 앱 총 사용 시간이 전년 대비 금융 앱에서 1억 6천만 시간, 쇼핑 앱에서 4천만 시간 증가했다.

다섯째, 독립 광고 생태계의 도달 규모가 기존 예상을 크게 상회한다. 독립 광고 생태계는 20억 명 이상의 일일 활성 유저에 접근 가능하며, 이는 틱톡과 인스타그램을 합친 것과 유사한 규모의 도달과 참여를 이끌어낼 수 있다고 분석됐다.

여섯째, 고가치 유저 확보를 위해서는 광범위한 도달 전략이 필수적이다. 고가치 유저들이 수천 개의 다양한 앱에 분산되어 있어, 전환 기회를 극대화하기 위해서는 다양한 광고 지면을 통한 도달 범위 확대가 중요하다는 것이 보고서의 결론이다.

실제 성과 사례와 업계 전망

차량 렌탈 모바일 앱 서비스 투로(Turo)의 유저확보 마케팅 디렉터 발레리 카스트로는 “소셜 외 채널로 확장한 이후 예약 건수가 증가했으며, 이를 증분 모델링을 통해 검증할 수 있었다”며 채널 다각화의 실질적 효과를 증명했다고 밝혔다.

다만 업계에서는 214%라는 ROAS 개선 수치에 대해 신중한 접근이 필요하다는 목소리도 있다. 광고 성과는 업종, 타겟 고객, 캠페인 규모 등 다양한 변수에 따라 달라질 수 있어 모든 광고주에게 동일한 결과가 보장되는 것은 아니라는 분석이다.

몰로코는 독립 광고 생태계 플랫폼을 제공하는 업체로서, 이번 보고서가 자사 사업 영역 확대와 직접적 연관성이 있다는 점도 고려해야 할 부분이다.

이번 보고서가 제시하는 트렌드 변화의 배경에는 모바일 앱 생태계의 성숙화가 있다. 게임을 제외한 엔터테인먼트, 금융, 배달·음식 등 모든 컨슈머 앱 카테고리의 글로벌 매출이 크게 성장하면서 인앱 구매와 구독 매출이 전년 대비 25% 증가한 약 98조 원에 달했다는 것이 이를 뒷받침한다.

하지만 독립 광고 생태계로의 전환이 모든 광고주에게 최적의 선택인지에 대해서는 업계 내에서도 의견이 엇갈린다. 구글과 메타가 여전히 광고 예산의 88%를 차지하는 이유는 검증된 광고 효과와 통합적인 관리 시스템, 풍부한 데이터 분석 도구 때문이라는 분석도 있다.