지난 1월 29일, 블로터 컨퍼런스에서 ‘인게이지먼트 지수를 위한 페이스북 콘텐츠 전략’과 관련한 주제로 발표를 하고 왔다. 국내 10개의 대표적인 브랜드 페이지의 정량적 데이터 들을 재정리 하며 살펴본 느낌을 컨퍼런스에 참석한 청중들에게 공유했던 자리였는데, 반응도 중요했지만 이번에 내놓은 결과 물에 대해서 많은 분들이 공유와 함께 긍정적인 피드백을 주셔서 깊이 있게 연구해볼만한 주제가 아니었나 싶었다. 특히 변화하는 페이스북의 엣지랭크 및 인게이지먼트 지수는 실제로 페이스북 페이지를 운영하는 에이전시 및 고객사(인하우스) 담당자 들에게도 큰 어려움을 호소하는 문제가 되고 있기에 페이스북 개발자가 아닌 이상, 수동적으로 대처하고 실험하며 환경에 적응해야 하는 과제가 될 수 밖에 없었다.

컨퍼런스가 지나고 난 뒤, 약 1주일이 흘러간 시점이다. 컨퍼런스 당일 현장에서 전달은 했지만, 발표 슬라이드 가지고만 이해 하기 힘들었던 내용에 대해서 짤막하게 그 요지만 정리하고자 한다. 14번째 이야기를 시작한다.

기업/브랜드 페이스북 페이지의 감성 콘텐츠, 과연 필요할까?

과연 ‘인게이지먼트 지수’로 콘텐츠 활용의 유효한 사례를 정의 내릴 수 있을까? 많은 고민을 했었다. 하지만 시도를 해보는 것만으로도 의미 있는 데이터가 나올 수 있을 것 같아 한국어로 서비스 되고 있는 국내 페이스북 페이지 4,000 여개 중에 10곳을 집중적으로 분석하기로 했다. 분석 작업에 있어서는 국내 페이스북 페이지 분석툴로 그 첫 사례가 된 ‘이노게이저(Innogager)‘를 활용했고, 콘텐츠 분석에 있는 ‘인게이지먼트 지수(Engagement Rate)’를 들여다 보았다. 이미 이노게이저에서는 ‘인게이지먼트 지수, E/R’를 측정하고 있었으며, 측정 항목에는 페이스북의 기본적인 ‘Like(좋아요)’, ‘Comments(댓글)’, ‘Shares(공유하기)’를 모두 합산 후 전체 팬수(#count of Fan)로 나눈 값에 100(%)을 곱한 값을 그래프로 보여주고 있었다.

여기서 봐야 할 것은 분모와 분자 간의 관계가 Like + comments + shares 가 위치한 분자 값이 커지면 커질 수록 인게이지먼트 지수는 증가한다. 분모의 정량 수치도 일정하게 증가하게 되어야 한다는 전제 조건이 따른다. 그렇기 위해서는 콘텐츠에 퀄러티와 컨셉, 페르소나, 바이럴 여부, 콘텐츠 스토리 광고가 어느 정도 받혀 준다면 그 효과는 매우 커짐을 알 수 있었다.(단, 각각의 요인에 대하여 변칙 적인 변수가 작용하고, 그에 따라 인게이지먼트 지수는 변화된다) 발표 슬라이드를 볼 경우 9가지 콘텐츠 전략 방안을 설명해 놓았는데, 이는 곧 인게이지먼트의 분자 항목을 크게 해주는 동기 요인이 된다. 마지막 9번째, 페이지 분석툴 활용을 제외한 나머지 8가지의 대부분의 스토리는 ‘공감할 수 있는 감성 콘텐츠’에 기인한다.

국내 몇몇 기업체 담당자(마케팅 및 홍보)의 의견과 에이전시(페이스북 페이지 운영 대행사)의 의견들은 다소 엇갈리는 측면이 있다. 여기서 의견 차이는 바로 기업/브랜드/제품에 대한 정보를 일방적으로 공급하느냐, 감성적인 메시지와 멀티미디어로 포장된 콘텐츠가 팬수의 증가 및 바이럴 효과에 크다는 의견이 상충된다는 것이다. 아직까지는 필자 조차도 데이터를 봐서는 알 수 없었던, 규명하기 힘든 문제였다. 하지만 일련의 8가지 사례를 놓고 본다면 ‘공감’할 수 있는 ‘감성 콘텐츠’가 우위를 차지하는 것은 옳았다. 단일 커뮤니케이션으로 이뤄지는 기존 올드미디어 였다면, One-way Push 콘텐츠가 먹히는 것이었겠지만, 현재의 뉴 미디어로 꼽히는 소셜 미디어에서는 ‘여성’의 감성이 깃들고, 우리들의 일상생활에서 공감할 수 있는 ‘제품의 이미지와 브랜드가 무의식적으로 녹아있는’ Push-Pull 콘텐츠가 해답일 수가 있다.

최근에 나왔던 CJ그룹 페이스북의 ‘0123 마카롱 사태‘와 KT&G의 ‘여대생 알람‘ 콘텐츠만 봐도 맛있고 아름다운, 그리고 매우 공감 되는 일상의 콘텐츠로 높은 퀄러티를 자랑하는 멀티미디어 이미지가 높은 인게이지먼트 지수를 보였던 것은 감성을 기반하며 기술적인 요소들이 적절하게 믹스 되었던 대표적인 마케팅 케이스 였다고 본다. 이미 CJ그룹 페이스북 사례는 CJ그룹 트위터 부터 시작되어 그 의미는 남다르다고 한다.

채널 & 플랫폼 마다 채널이 갖는 컨셉과 콘텐츠 성격은 달라야 한다

하지만, 여기서 간과해서는 안될 점이 있다. 페이스북 이었기 때문에 짧은 콘텐츠로 수만여개의 Like(좋아요), 수천건의 Shares(공유하기)가 진행되었다는 점이다. 만약 이러한 콘텐츠가 블로그 였다면 짧은 시간에 이 정도의 파급력을 얻었을까 하는 점이다. 한창 롱테일이라는 단어가 유행어 처럼 번질 때 언급되었던 미디어 채널이 블로그 이었던 것을 기억하고 있다면 이해가 갈 것이다. 필자 역시도 블로그 콘텐츠로 본다면 납득이 안되는 부분이다. 블로그는 장문의, 긴 호흡의 글로 이야기를 진행하는 ‘콘텐츠 커뮤니케이션’ 미디어, 플랫폼 이다. 단지 이미지 하나만 놓고 이야기 하기엔 블로그의 SEO(검색엔진 최적화)에 적합한 콘텐츠 구성요소는 될 수 없다. 페이스북에서 페이스북을 위한 콘텐츠 최적화가 있듯이, 블로그를 위한 SEO를 무시한다면 양질의 콘텐츠를 찾는 일반 사용자들에게 블로그 콘텐츠가 검색 결과로, 입소문으로 알려지지 않았을 것이다.

트위터에 맞는 140자(이미지 또는 동영상 링크를 제외하면 113자 내외) 내의 콘텐츠 룰(Rule)이 있고, 페이스북 페이지에 맞는 80자 텍스트에 맞춰 적절한 멀티미디어(정사각형의 이미지와 1분 이내의 동영상) 요소를 가미해야 하는 전략이 분명히 존재한다. 블로그를 위해서 존재하는 SEO 7가지도 트위터와 페이스북에 적용되지 않는 특별한 것이 있다.

One-Source, Multi-Use 는 진정하게 소셜 미디어를 위해 나온 적절한 용어라 생각된다. 하나의 콘텐츠 소재 이지만, 각 채널/플랫폼의 특성에 맞는 콘텐츠 제작과 커뮤니케이션 방법은 따라야 한다는 것을 말하고 싶다. 소셜 미디어가 기술적인 접근을 시도했다고 보는 사람들과 그렇지 않다고 하는 사람들이 있다고 하지만 이제는 페이스북의 기술적인 알고리즘, 기술을 기반한 스터디도 반드시 해야 하는 시대가 왔다. 이러한 미션은 마케터에게 주어진 학습 과제가 되었음에는 분명할 것이다. 단 기술만 가지고 페이스북을 이야기 하는 것보다, 감성적인 메시지와 콘텐츠를 잘 만들어내는 전천후 인재가 되어야 하는 시대가 와버렸다. 블로그도 그러했고, 트위터도 그랬다. 이제는 페이스북이 기술 + 감성 이라는 명제 아래 콘텐츠 전략을 제대로 구성할 것을 말하고 있는 것이다.

필자가 말하고 싶은 것은 2가지다, 소셜 미디어의 특성을 제대로 파악해야 하며, 다양한 사례들을 기술과 감성적인 접근으로 <기획 – 실행 – 평가/분석> 해야 한다는 것이다. 이 시대의 소셜 미디어 마케터 들은 해야 할 것도 많고, 공부 할 것들도 많다. 또한 지속적인 실험을 통해서 최적의 콘텐츠 결과물을 만드는 것도 하나의 숙제가 되지 않을까 한다.