기업 홍보담당은 어떤 일을 하는 사람일까? 홍보는 언론에만 국한된 일일까? 어떻게 하는 것이 효율적인 방식일까?
스타트업에게 있어 홍보, 마케팅, 브랜딩은 회사와 서비스를 만드는 또다른 과정이다. 좋은 제품을 만들어 놓으면 알아서 소비자가 몰릴것 같지만 그렇게 될 확률은 생각 외로 낮다. 소비자들은 기업이 어떤 서비스를 만들고 있는지 잘 알지 못한다. 그래서 회사와 서비스의 매력을 알리고, 찾아올 수 있는 이정표를 꾸준히 남겨야 한다. 그것을 하기위해 홍보, 마케팅, 브랜딩을 하는 것이다. 그리고 이 일을 하는 것이 회사의 ‘입’이라 할 수 있는 홍보담당이다.
스타트업 홍보경력 19년의 이미나 렌딧 이사는 몇몇 강연에서 “PR은 기업활동과 관련된 공중과의 관계를 구축, 유지, 발전시킴으로써 기업 경영을 긍정적인 방향으로 이끌어 갈 수 있도록 하는 모든 활동이다. 구성원이 많지않은 스타트업의 경우 창업자가 생각하는 사업을 원활하게 하도록 돕는 일이기도 하다. 나와 우리 이야기를 다른 사람에게 해줄 사람/조직/기관 등을 늘려가는 모든 일인 동시에 우리 회사에 친구를 만드는 일”이라고 정의한다.
홍보담당이 회사와 서비스를 알리기 위해 가장 먼저 고려하는 것이 언론사와의 관계다. 소셜네트워크 시대에 접어들면서 매체 크기와 상관없이 좋은 기사는 널리 공유되고 회사와 좋은 영향을 끼친다. 그렇다면 회사와 서비스에 관심을 가질만한 매체와 기자는 어떻게 찾아야 할까? 그들에게 연락은 어떤 과정을 통해서 해야할까? 그리고 홍보는 언론과 소셜네트워크 관리만 하면 되는 것일까?
김경범 알토스벤처스 PR Advisor / 사진=플래텀DB
19일 코리아스타트업포럼 주최로 열린 스타트업트랙 행사에서 김경범 알토스벤처스 PR어드바이저가 언론 홍보의 기초를 설명했다. 김경범 PR어드바이저는 현재 알토스벤처스가 투자한 4개 커머스사 홍보를 맡고 있다.
언론홍보 언제 해야 하나?
스타트업 홍보는 성장 단계별로 구분된다. 그래서 기사를 내기 전 생각해 볼 것이 있다. 회사와 서비스에 대한 기사수가 많이 나오는 것이 좋은지, 기사의 내용과 목적은 무엇인지, 홍보는 누가 담당을 해야할지 등이다. 홍보담당이 없다면 대행사를 써야할지도 고려해야 한다. 회사와 서비스 홍보는 초기부터 이후의 스테이지까지 계속 해야한다. 스타트업이 채용이나 투자, 영업을 하는데 있어 기사가 많이 나오면 분명 도움이 된다. 그리고 인터뷰나 기획기사 등 회사에 대한 이야기가 나오면 팀원들에게 동기부여가 된다.
기사를 내기 위한 사전 준비는 무엇이 있을까?
기사를 내기 위해서는 회사와 맞는 매체를 파악해야 하고, 기자 리스트를 작성해야 한다. 처음으로 홍보를 해야하는 경우 기자정보를 찾는데 고민이 많을거다. 지인을 통해 매체정보와 기자정보를 얻는게 가장 빠르다. 그럴 여건이 안 된다면 포털에서 기사검색을 통해 기자정보를 검색하면 된다. 최소한 기자 이름, 이메일과 담당분야 정도는 찾을 수 있다. 예를들어, 네이버에서 ‘커머스 스타트업’을 검색하면 관련 기사가 나온다. 그 기사 바이라인을 보면 대부분 기자의 이름과 이메일이 나와있다. 커머스의 경우 유통담당기자일 수도 있고 IT기자일 수도 있기에 기자명 검색도 한다. 어떤 기자와 컨텍을 해야할지 확인하는 것이다. 그렇게 모은 정보를 구분해서 정리한다. 엑셀에는 기자 연락처와 성향 등 정보를 적어놓는다. 메모장에는 이메일만 나열해 놓는다. 보도자료를 한 번에 보내기 위한 구분이다.
기자를 만나러 갈 때 무엇을 준비해야 할까?
단순 텍스트 전달보다는 기자를 만나는게 좋다. 하지만 단순히 인사차원으로 만나는 것은 잘못된 접근이다. 기자는 정보를 찾는 사람들이고, 기사를 쓰기 위해 회사의 홍보담당을 만나는 것이다. 홍보담당은 충분히 준비를 하고 미팅을 추진해야 한다. 회사에도 의미가 있어야 겠지만, 기자한테도 의미가 있는 만남을 가져야 한다.
현재 회사의 상황을 살펴보고 어떤 기사가 나와야 도움이 되는지 판단해야 한다. 그리고 그것이 기자입장에서 정보가 될 만한 것인지 고려해야 한다. 불특정 독자가 봤을 때 정보로써 가치가 있는지 판단을 하는 것이 좋다.
준비가 잘 되어있다는 전제하에 어떤 기자를 만나야 할지 고민이 될거다. 앞서 말했듯이 지인을 통해 소개를 받아 만나는 것이 제일 빠르다. 하지만 그런 네트워크가 없다면, 이메일로 콜드 메일을 보내던지, 페이스북 등 소셜네트워크 메신저를 사용하는 것도 방법이다. 대답이 느릴 수는 있지만 보통 대답을 잘 해준다. 다만, 확실한 목적이 있어야 한다. 이유없이 만나달라고 하는 것은 실례일 수 있다.
경력있는 홍보담당자 대다수는 기자에게 회사 소개서를 사전에 메일로 보내거나 미팅때 출력해서 가져간다. 그걸 근거로 간단한 회사 소개를 한다. 그리고 왜 기자를 만나러 왔는지 설명을 한다. 잘 하는 홍보담당은 기자를 설득하고 이해시킬 수 있어야 한다. 그러려면 산업에 대해서 기자보다 더 잘 알아야 한다. 스스로 트랜드와 스토리를 만들 줄 알아야 한다. 기자는 호기심이 많고 질문도 많다. 그런 파생적인 질문에도 잘 답변할 줄 아는 홍보담당이 일 잘하는 사람이다. 이 부분에서 주니어와 시니어가 구분된다.
보도자료 어떻게 써야하고 언제, 보내야 할까?
보도자료는 기본적으로 육하원칙을 지켜야 한다. 보도자료 구조는 역삼각형, 역피라미드 형태여야 한다. 중요도 순이다. 개인적으로 보도자료 결과물을 출력해 소리내어 읽어본다. 이 과정에서 조사나 단어 중복을 찾아낼 수 있기에 문장구조를 개선시킬 수 있다.
스타트업의 보도자료를 보면 하고 싶은 이야기가 너무 많다. 객관적인 자료와 팩트만 전달해야 하는데, 주관적인 의견이 많이 들어가고, 보도자료가 2~3페이지를 넘어가는 경우도 있다. 그런 경우 반영이 안 될 확률이 높다. 보도자료는 최대한 간결하고 쓰고, 하고싶은 이야기는 추후 기획기사나 인터뷰에서 풀어가는게 좋다. 더 하고 싶은 이야기는 메일에 적는다. 그리고 보도자료를 첨부파일로만 보내지 않고 메일 본문에도 넣는편이다.
보도자료 배포시간은 보통 오전 9시에 배포한다. 새벽에 보낸다던지 하는 경우는 기자들이 선호하지 않는다. 기자들 상당수는 오전에 보도자료를 처리한다. 석간의 경우 전날 보내놓고 엠바고를 걸기도 한다. 그리고 자료를 보내고 난 뒤 기자에게 연락을 한다. 다만 모든 기자에게 연락할 수는 없다. 사전에 기자의 성향등을 파악해서 연락해야 한다. 어떤 매체들은 보도자료 보내고 연락하면 정말 싫어한다.
맥북에서 보도자료를 배포할 때 주의할 점이 있다. 한글로 파일명을 정해 보내게 되면, 자음과 모음이 분리가 되서 처리하는 게 힘들 수 있다. 받는 입장에서 기분이 안 좋다고 하는 경우도 있다. 그리고 맥북에서 스크린샷을 만들 때 파일명이 PNG파일인 경우가 많은데 기자들은 JPG파일을 선호한다.
메일 용량도 신경써야 한다. 기자들은 하루에 적게는 수십 건에서 수백 건 메일을 받는다. 그래서 용량이 꽉 차는 경우가 많다. 그런데 이런 상황에서 10메가 짜리 보도자료 메일을 보낸다면 제일 먼저 삭제대상이 된다. 개인적으로 이미지 포함해서 3~4백 킬로바이트를 넘지 않도록 해서 보낸다.
잘못된 홍보는 잘못된 사실을 전달하는 것
스타트업 대표들과 홍보관련 이야기를 나눌 때 ‘근거없는 자신감을 기자에게 말하지 말라’고 조언한다. 실수로 말한 것들이 부메랑으로 돌아올 수 있다. 우리 회사를 돋보이게 하기 위해서 다른 회사를 언급하는 것도 지양해야 한다. 잘 되는 사례로 둘 다 언급하는 것은 괜찮겠지만, 우리회사가 이 회사보다 더 좋다던지 경쟁사의 단점을 이야기 하는 것은 좋지 않다. 기자를 상대로 근거없는 자신감 피력은 피해야 한다. 그래서 스타트업 홍보담당자는 항상 대표의 입조심을 시켜야 한다. 아울러 투자유치나 서비스 출시 건을 제외하고 엠바고나 오프더레코드는 스타트업에게 의미가 없고 안 하는 게 좋다. 오프더레코드라 듣고도 기사를 쓰는 경우가 있다.
기사를 내 준다는 전화가 올 때가 있다.
투자유치 등 회사에 유의미한 기사가 나가거나 하면 여러 미디어에서 연락이 많이 온다. 그중에 금전을 매개로 기사를 써주겠다는 전화가 올 때가 있다. 순수한 취재인지 영업인지 구분하는 1차적인 방법은 직급을 보면 된다. 기자가 아니라 과장이라던가 차장 직급의 사람인 경우 광고쪽 사람이라고 보면 된다. 또는 이유모를 상을 준다는 것으로 연락이 오는 경우가 있다. 대체적으로 수상비용 등 금전을 요구하는 경우다.
홍보담당이 평소에 해야할 일
스타트업 홍보담당은 많은 역할을 한다. 언론-미디어 대응, 사내외 커뮤니케이션, 매출이 발생하거나 투자유치를 하는 등 회사가 성장을 했을 때 대표에 대한 PR와 위기관리 대응 등 일을 해야한다. 항상 회사와 업계 동향을 관찰하기 위해 뉴스 모니터링을 해야 하고, 그것을 기반으로 매체와 기자 리스트를 업데이트 해야한다. 스타트업의 경우 경력있는 시니어급 홍보담당자가 없기에 보도자료쓰는 것부터 어려워하는데, 대기업 등 홍보조직이 갖춰진 곳에서 나온 보도자료를 참고하면 도움이 된다. 많이 써보는 것 외 왕도는 없다. 일반적인 보도자료도 마찬가지겠지만, 기획자료를 작성해 보낼 때는 스스로 기자라고 생각하며 써야 한다.
360 파노라마 이미지로 현장 살펴보기. / 사진=플래텀DB *주변을 보려면 마우스로 이미지를 끌어보세요.
관련 기사
