#프롤로그
지난 1회에는 브랜디드 콘텐트의 배경부터 변화과정, 사례 등을 통해 디지털 시대를 맞이하여 광고가 콘텐트로 넘어왔음을 소개했다면, 예고한대로 이번 2회에서는 ‘브랜디드 콘텐트의 미래’에 대해 정리하고자 한다. 브랜디드 콘텐트의 미래는 ‘광고 대신 콘텐트를 제공하자’는 수준을 넘어 콘텐트가 축적될 수 있는 플랫폼(채널) 구축을 통해 지속적인 브랜드 경험을 만들어야 한다는 생각에서 출발하며, ‘브랜드 저널리즘’을 브랜디드 콘텐트의 발전 모델로 다룰 것이다. 또한 필자가 생각하는 ‘브랜드 저널리즘’의 이상적 모습도 그려 보았다.
“언론보도 자료를 없애버리겠다” 코카콜라 콘텐트 전략 2020
마케팅 참 잘한다고 소문난 ‘코카콜라’에서 지난 2013년에 새로운 마케팅 전략을 발표한 적이 있다. 바로 ’코카콜라 콘텐트 전략 2020’이었다. ‘코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)’라는 콘텐트 플랫폼을 만들어 2020년까지 매출 2배를 목표로 한다는 발표였는데 “우리의 향후 목표는 언론보도 자료를 없애버리는 것이다”라는 말에서 유추할 수 있듯이 소비자에게 전하고 싶은 메시지를 언론이나 미디어가 아닌 코카콜라(브랜드)가 직접 전할 수 있는 자체 플랫폼을 만들겠다는 발표였다.
코카콜라는 기존 홈페이지를 완전히 탈바꿈시켜 ‘코카콜라 저니’라는 디지털 콘텐트 매거진 형태의 허브 플랫폼을 만들었다. 소비자가 흥미로워 할 콘텐트를 만들었던 코카콜라의 기존 역할을 넘어, 코카콜라 관련 소식부터 스포츠나 음식, 여행 등 흥미로운 콘텐트가 축적되고 유통되는 플랫폼을 구축하여 소비자들이 코카콜라 플랫폼을 먼저 찾게 만들고 플랫폼 내에서 소비자가 자발적으로 콘텐트를 생산, 공유하게끔 유도했다. (코카콜라 저니는 국내 브랜드들이 브랜드 저널리즘을 실현하는데 주요한 레퍼런스 역할을 하게 된다) 실제로 2015년 이후 코카콜라는 더 이상 보도자료를 뿌리지 않고 ‘코카콜라 저니’를 통해 커뮤니케이션을 진행하고 있다고 한다.
코카콜라 디지털 · 소셜미디어 커뮤니케이션 부문장 나탈리 존슨(Natali Johnson)은 ‘코카콜라 저니’의 궁극적인 목표는 “지금까지 코카콜라가 추구해 온 도발적이며 눈을 뗄 수 없을 정도로 흥미로운 콘텐트를 제공하는 플랫폼으로 자리 잡는 것”이라고 말했다. 지금까지 코카콜라가 이어온 ‘Fun, Happiness’의 브랜드 에센스, 아이덴티티를 유지하면서 말이다.
브랜디드 콘텐트의 미래, “지속적인 브랜드 경험을 만들기 위해”
정리해보면, 코카콜라는 ‘코카콜라 저니’를 통해 흥미로운 콘텐트가 생산, 유통되는 플랫폼을 구축하여 코카콜라라는 브랜드 자체를 미디어로 만들고자 했다. 소비자들이 콘텐트를 소비하기 위해 코카콜라를 찾게 되면 자연스럽게 브랜드를 경험하게 되고 브랜드가 전하고 싶은 메시지를 쉽게 전달할 수 있기 때문이다. 여기서 브랜디드 콘텐트의 미래를 엿볼 수 있다.
브랜디드 콘텐트의 목적은 소비자에게 브랜드 경험을 제공하는 데 있다. 소비자가 흥미로워 하는 콘텐트를 만들어야 브랜드가 전하고 싶은 메시지를 (그나마) 들어주기 때문이다. 그렇다면 브랜디드 콘텐트를 한번이 아니라 꾸준히 전달할 수 있다면, 소비자 경험의 효과는 배가 되지 않을까? 브랜디드 콘텐트를 단기적으로 접근하면, 매체의 예산 규모에 준하여 경험을 제공하는 기간이 정해진다. 매체 집행이 종료되면 콘텐트는 내려가고, 브랜디드 콘텐트는 잊혀져 갈 뿐이다. 그러나 브랜디드 콘텐트가 축적될 플랫폼이 생기고 콘텐트 유통의 연속성이 부여된다면 이야기는 달라진다. 브랜디드 콘텐트가 축적 될수록 브랜드 플랫폼은 진화하게 되며 향후 강력한 미디어 영향력을 갖게 되기 때문이다. 브랜디드 콘텐트의 전략적 경영이라고도 할 수 있다.
브랜디드 콘텐트가 일회성으로 머무르는 것이 아니라 콘텐트를 꾸준히 경험할 수 있는 브랜디드 공간을 제공하여 연속적인 브랜드 경험을 만드는 것, 이것이 브랜디드 콘텐트의 미래다. 브랜드를 하나의 생명체라 여기고 장기적인 타임라인에서 적재적소에 매력적인 브랜디드 콘텐트를 브랜드 플랫폼에 제공함으로써 소비자가 콘텐트를 소비하고 더 나아가 플랫폼을 즐기게 된다면, 브랜드는 어느 때보다 효과적이고 지속가능하며 효율적인 마케팅(매체 규모가 아닌 콘텐트로 승부를 볼 수 있기 때문에)을 구현하게 될 것이다.
“브랜디드 콘텐트를 브랜드 플랫폼에 지속적으로 배포하자”, 브랜드 저널리즘
브랜드 플랫폼은 국내에서 중요성이 부각되고 있는 브랜드 저널리즘과 유사하다. 브랜드 저널리즘은 브랜드가 저널(Journal) 리더십을 갖고 브랜드와 관련된 콘텐트를 꾸준히 배포하여 온드미디어(Owned Media, 기업이 소유하는 미디어 채널로 예를 들면 홈페이지나 페이스북의 브랜드 페이지 등이 해당)를 플랫폼화 시키는 형태를 말하는데 브랜드가 자신의 플랫폼에 매력적인 콘텐트를 지속적으로 배포하여 플랫폼을 성장시킨다는 점에서 유사하다.
브랜드 저널리즘은 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위해 브랜드와 관련된 콘텐트를 전략적으로 생산하고 관리하는 게 특징이다. 한마디로 브랜드가 신문사가 되어 뉴스를 생산하는데, 그 뉴스가 브랜드와 관련된 뉴스다. 물론 그 뉴스는 1회에서 다룬 브랜디드 콘텐트 가이드라인처럼 소비자를 움직이는 트렌드나 소비자가 흥미로워 하는 콘텐트 여야 만 한다.
브랜드 저널리즘이 등장하게 된 배경은 크게 두 가지다.
첫 번째는 소셜미디어의 발달로 정보를 생산하고 유통하는 플랫폼이 기존 신문사, 잡지 등에서 일반 소비자나 미디어社를 넘어 ‘모든社’로 넘어가게 되었다. 이제 방송 뉴스나 신문에 기사가 안 올라가도, SNS나 유투브에 올리면 충분히 정보가 공유되고 확장되는 시대이기 때문이다. 그래서 브랜드가 SNS에 자신만의 저널리즘 플랫폼(홈페이지, 페이스북 페이지, 인스타그램 계정 등)을 구축하게 된 것이다.
두 번째는 기존 마케팅에 대한 반성이다. 브랜드는 자사 제품이나 서비스 등이 출시될 때 마다 원하는 메시지를 전달하기 위해 광고, 프로모션, PR 등을 진행했다. 그러나 매번 진행해야 하고, 타 브랜드와 같은 미디어에서 경쟁해야 하다 보니 매체 집행 비용이나 광고 제작비용 등이 과다 할 수 밖에 없었다. 그래서 이러한 문제의 해결책으로 예산의 규모보다 콘텐트의 질이 더 중요한 브랜드 저널리즘이 각광받게 된 것이다.
두 가지 배경을 통해 브랜드 저널리즘을 정리해보면, 브랜드가 자신만의 플랫폼을 구축하고 지속적으로 콘텐트를 생산, 그 플랫폼을 성장시켜 과다한 비용지출 없이도 자신들이 전하고 싶은 메시지를 소비자에게 전달하고자 하는 마케팅 방법론으로 이해할 수 있다. 여기서 말하는 콘텐트란 브랜디드 콘텐트를 말하며, 지속적으로 만들어야 되기 때문에 규모가 크거나 비싼 콘텐트보다는 쉽게 만들 수 있으면서도 문화트렌드를 잘 읽은 스낵 콘텐트나 흥미로운 PR거리, 소비자의 궁금증을 풀어주는 정보성 콘텐트 등 브랜드 상황 및 시의성에 맞게 콘텐트를 생산, 유통해 나가야 한다. 콘텐트 파워는 돈이 아닌 크리에이티브나 브랜드 에센스, 소비자 코드에서 나온다는 것을 명심해야 한다.
그렇다면 브랜드 플랫폼, 브랜드 저널리즘의 대표적인 사례를 몇 가지 소개하겠다.
-레드불 – Redbull TV, Redbulletin
외국에는 성공적인 브랜드 저널리즘 사례가 많다. 그 중에서 에너지 드링크 레드불이 대표적이다. 레드불 창업자인 디트리히 마테쉬츠(Dietrich Mateschitz)는 “레드불은 어쩌다 에너지 드링크를 판매하게 된 미디어 회사다”라는 말을 했는데 참 인상적이다. 익스트림 스포츠를 다루는 전문채널 ‘Redbull TV’와 스포츠나 음악, 아웃도어 등에 특화된 콘텐트가 담긴 잡지 ‘Redbulletin’으로 레드불은 도전이라는 브랜드 에센스에 맞는 흥미로운 콘텐트를 생산하고 있다. 영국, 프랑스 등 유럽에서 인기를 끈 파쿠르(뛰기, 구르기, 공중제비 같은 여러 동작으로 도심의 빌딩과 주차된 자동차 등 장애물을 뛰어넘는 스포츠의 일종)를 ‘Redbull TV’에서 콘텐트로 만들어 큰 호응을 일으켰던 것이 대표적이다. 또한 ‘Redbulletin’은 미국, 프랑스, 영국 등 11개국에서 각국의 현지 언어로 매월 발행되는데 글로벌 발행 부수만 250만부에 달한다.
이제 소비자는 익스트림 스포츠, 도전 등을 떠올릴 때 자연스럽게 레드불을 연상하게 된다. 레드불이 가진 브랜드 가치는 미디어나 문화적 관점에서 바라볼 때 그 가치가 배가 될 것이다.
-인텔 – Intel IQ
인텔은 자사 사이트를 전면 개편하여, 브랜드 소식 외에 기술이 만드는 윤택한 세상의 단면을 소개하며 사람들이 좀 더 기술을 쉽게 이해할 수 있도록 도와주는 정보성 콘텐트를 생산, 유통하고 있다. 딱딱할 수 있는 산업에 대한 이야기를 흥미로운 콘텐트로 제작하여 배포하고 있으며, 런칭 한달 만에 방문자 220만명을 달성할 만큼 IT기술 기업이 소비자를 향한 콘텐트를 만들어나갈 때의 효과를 톡톡히 보고 있다.
-버치박스 – Birch Box
2010년 하버드 MBA 출신들이 만든 버치박스는 일대일 컨시어지 소통 방식으로 미용에 관한 조언과 화장품 샘플을 제공하는 O2O 서비스다. 버치박스는 메이크업 노하우 혹은 헤어 스타일링 동영상 등 소비자가 궁금해하는 정보를 스낵 콘텐트로 제작하여 자사 홈페이지 및 유투브 체널에 업로드 함으로써 기존 방문자수 대비 2배 이상 증가하는 효과를 누렸다. 유투브에 올라오는 버치박스의 콘텐트는 평균 1만회 이상의 조회수를 기록하고 있는데 소비자가 메이크업 정보를 얻기 위해 브랜드 플랫폼(버치박스)을 찾고 있는 것이다.
-신세계 – SSG 블로그
2015년 8월 신세계 그룹은 공식 기업 홈페이지를 없애고 기업블로그로 대체했다. 채용에 관심있는 취업 준비생들이나 방문하던 홈페이지를 과감히 버리고 패션, 푸드, 피플, 리빙, 트래블 등 라이프 스타일과 최신 트렌드를 담은 정보성 콘텐트가 담긴 콘텐트 블로그를 구축하였다. (필자는 신세계그룹 내 임직원이 참여하는 전문지식 콘텐트를 즐겨 읽는다)
신세계 관계자는 “방문자수가 폭발적으로 늘진 않았지만, 한 번 방문했을 때 체류 시간이 3분 가까이 된다”며 “우리나라 일반 블로그나 개인 블로그는 방문자가 머무는 체류 시간이 평균 15~16초밖에 안 되는데, 3분이 넘어간다는 건 들어와서 실제로 콘텐트를 들여다본다는 의미”라고 평가했다. 이용자들의 체류시간이 높아졌다는 건 브랜드 충성고객으로의 전환 가능성이 높아졌음을 의미하며 콘텐트를 소비하기 위해 신세계 블로그를 찾는다는 것을 의미한다.
-청하
위의 사례처럼 플랫폼을 구축하고 콘텐트를 생산하기 위해서는 예산이 많이 들 것이라고 걱정할 수 있지만, 청하 사례를 보면 꼭 그렇지만은 않다. 청하는 페이스북 브랜드 페이지에 센스있는 콘텐트와 감각적인 소통법으로 SNS 유저들에게 큰 인기를 얻고 있는데, 청하가 페이스북에 유통하고 있는 콘텐트는 연예인이 나오는 것도 아니고 화려한 영상도 아니다. 이미지 단컷으로 올라오는 경우가 대다수지만, 그 안에는 소비자와 트렌드를 읽는 센스가 담겨있다. 예를 들어, 영화 ‘겟아웃’이 흥행할 때 찻잔을 돌리는 스푼 소리로 주인공을 최면에 건 장면이 인상적이었는데 이 장면을 인용하여 “너는 이제 청하만 마십니다”라며 마치 최면을 거는 것처럼 유쾌한 콘텐트로 풀어냈다. 그 외에도 술과 떨어질 수 없는 맛있는 음식이 청하의 주요한 콘텐트 소재다. 청하 페이지의 콘텐트의 약 40%는 음식 관련 콘텐트인데, 음식을 무척이나 먹고 싶게끔 올려서 청하 한잔이 생각나게 만든다.
또한 유저들과 소통하는 모습도 돋보이는데, ‘청하오빠’라는 가공의 캐릭터를 내세워 능글맞은 오빠처럼 위트있고 친근한 이미지로 청하 만의 소통법을 만들었다. 예를 들면, “청하가 술이야? 오빠한텐 음료수지ㅎㅎ”라며 오빠가 편하게 말하는 것처럼 포스팅을 올리고, 그 포스팅에 “샤;ㅁ랴앙 한댜고오…”라고 마치 취한 것처럼 댓글을 올려 유저들의 반응을 이끌어내는 식이다.
청하가 올린 페이스북 콘텐트는 대부분 좋아요가 1,000개 이상일 정도로 소비자들의 뜨거운 반응을 이끌어내고 있으며, 이러한 콘텐트 하나하나가 모여 청하 만의 브랜드 경험이 되고 있다. 스타트업이나 중소 브랜드 중 브랜드 저널리즘을 고민한다면, 청하의 사례는 눈 여겨 볼 만 하다.
“브랜드 저널리즘의 본질은 결국 콘텐트다”
국내에도 브랜드 저널리즘을 구축하고 있는 브랜드는 많다. 웬만한 브랜드라면 자신만의 브랜드 플랫폼을 만들고 그 플랫폼에 꾸준히 콘텐트를 생산하고 있다. SNS 채널 운영을 대행사에 맡겨 전문적이고 지속적으로 자사 플랫폼을 성장시키려고 노력한다. 그러나 대다수의 브랜드는 아무리 매주 콘텐트를 올려도 좋아요 수가 100을 넘기 쉽지 않다. 왜 그러는 것일까?
위의 성공적으로 운영되고 있는 브랜드 플랫폼의 공통점은, 콘텐트 그 자체가 매력적이라는 점이다. 우선 ‘브랜드 에센스’가 잘 담겼으며, 소비자를 움직이는 트렌드를 발굴하여 콘텐트로 만들어내며, 소비자를 흥미롭게 하는 크리에이티브가 있다. 억지로 하루하루 콘텐트를 축적해 가는 게 아니라, 소비자가 좋아하는 콘텐트를 발굴하고 브랜드화시키는 것을 제일 중요하게 생각해야 한다. 위에서 사례로 언급한 브랜드들의 플랫폼에 들어가보면, 콘텐트의 높은 퀄리티나 트렌드를 읽는 감각을 충분히 느낄 수 있을 것이다. 일본 개그맨 피코타로의 PPAP 영상이 국내 SNS 상에서 초반 인기를 끌 시점에 가장 먼저 이를 발굴하여 브랜디드 콘텐트로 만든 건, 청하였다. (단 시간 내에 콘텐트를 발굴, 유통했다는 점에서 무척 인상 깊었다)
“진정성있는 접근, 지속적인 실행으로 콘텐트가 되어가는 현대카드”
그리고 진정성있는 접근, 지속적인 실행이 무엇보다 중요하다. 장기적인 관점에서 지속적으로 콘텐트를 생산, 유통하여 플랫폼을 꾸준히 성장시키는 것이 중요한데, 브랜드가 콘텐트를 만드는 것이 소비자에게 친숙해지기 위해서는 시간이 필요하기 때문이다. 몇 개월 운영한다고 브랜드 플랫폼을 찾을 만큼, 브랜드의 진정성을 소비자는 쉽게 믿지 않는다.
브랜드 저널리즘은 단기간에 효과가 나타나지 않는다. 단기간에 매출 증대에 도움이 되는 마케팅을 목표한다면 브랜드 저널리즘은 추천하지 않는다. 그러나 브랜드를 하나의 생명체로 성장시키고 싶다면, 그래서 소비자들의 사랑을 받고 소비자 삶 속에 필수적인 브랜드로 만들고 싶다면, 브랜드 저널리즘은 장기적인 관점에서 꼭 실천해야 할 마케팅이다. 그래서 필자는 현대카드의 브랜드 저널리즘이 브랜드 저널리즘의 최종 종착점을 위한 올바른 자세, 접근이라고 생각한다.
뮤지컬, 전시회 등 문화 콘텐트를 보러 가는 것을 좋아하는 필자의 지인이 새로운 문화 콘텐트가 없는지 찾는다며 ‘채널 현대카드’ 페이지를 접속하는 것을 본 적이 있다. ‘슈퍼콘서트’, ‘컬처 프로젝트’, ‘슈퍼매치’ 등 현대카드는 10년 넘게 자신들의 문화 콘텐트를 지속적으로 생산하고 있다. 작년에는 ‘채널 현대카드’라는 플랫폼을 만들고 그 안에 문화와 관련된 다양한 콘텐트를 배포하고 있는데 필자는 미니 방송국 같은 느낌을 받았다. 영화배우 이정재씨가 진행하는 ‘북토크’ 코너나 방송인 서장훈씨가 진행하는 ‘깃털토론’ 등 음악, 책, 요리, 여행 등 다양한 주제의 영상 콘텐트를 ‘채널 현대카드’에서 시청할 수 있다. 물론 현대카드의 브랜드 광고나 현대카드가 진행하는 문화 행사 등을 소개하는 콘텐트도 자연스럽게 확인 가능하다. 채널 현대카드 메인 상단에는 ‘세상을 보는 현대카드의 관점을 담은 미디어’라는 글귀를 확인할 수 있는데, 현대카드는 현대카드 자체가 미디어가 되는 것을 꿈꾸는 것처럼 보인다.
현대카드는 ‘문화’에 대한 진정성있는 접근과 지속적인 마케팅 실행으로 이제 ‘문화’라는 키워드를 어느 정도 점유하고 있다는 생각마저 든다. ‘문화’를 떠올릴 때 현대카드가 연상되고, ‘문화’를 찾기 위해 소비자들이 찾게 되는 브랜드 플랫폼이 되고 있는 것이다. 현대카드 사례를 보면, 브랜드 저널리즘의 기대되는 최종 결과물, 이상적인 모습이 무엇인지 생각해볼 수 있다. 바로 한 분야나 콘텐트적 범주에 대한 ‘브랜드의 콘텐트 점유’다.
“브랜디드 콘텐트의 미래는 브랜드 자체가 콘텐트가 되는 것이다”
문화관련 콘텐트, 그 자체가 되어가는 현대카드나 도전, 익스트림 스포츠 콘텐트가 되어가는 레드불, 친환경주의의 대표적 아이콘인 파타고니아처럼 브랜드 에센스와 어울리고 소비자가 흥미로워 하는 하나의 분야, 콘텐트적 범주를 찾아 지속적으로 콘텐트를 공급한다면 브랜드 자체가 콘텐트가 될 수 있다. 브랜디드 콘텐트를 만들고 플랫폼을 구축하는 활동의 최종 목표는 지속적인 브랜드 경험 제공이다. 그렇다면 브랜드가 어떤 하나의 산업군이나 문화장르를 대표하게 되어 콘텐트 점유를 이룬다면, 브랜드 경험의 파워는 엄청날 것이다. 브랜드 이야기 자체가 콘텐트가 되고 소비자는 쉽게 브랜드를 경험하고 받아들이고 찾아올 것이기 때문이다.
브랜디드 콘텐트의 미래이자 브랜드 저널리즘의 종착점은 브랜드가 소비자와 연결되는 하나의 분야나 콘텐트적 범주를 대표하게 되는 것이며, 이를 위해 거대한 산업군이나 어떠한 분야부터 하위문화의 하나의 장르까지.. 브랜드는 어떠한 범주의 리더십을 가지는 콘텐트가 될 것인지 고민해야 할 것이다.
브랜드=콘텐트가 되어가는 과정이 바로 브랜디드 콘텐트의 미래다.
이성길 / 현재 광고회사 Group IDD에 재직 중인 광고기획자이며, 광고마케팅 관련 강사 및 컨설턴트로도 활동하고 있습니다.플리토, 토니버거, 트리아뷰티 등 스타트업이나 신규브랜드 커뮤니케이션을 주로 담당했습니다.
관련 기사
