지난 벚꽃대선 기간 중에 마케터나 광고인들의 눈길을 사로잡은 콘텐트가 있었다. 바로 ‘문재인 1번가’라는 정책 쇼핑몰이었다. 필자도 ‘문재인 1번가’를 보고 아이디어에 무척 놀랐으며, 실제 사이트에 접속하여 정책들을 유심히 읽어봤다. 지루한 정보가 담긴 광고성 정책홍보집이 아니라, 정책을 콘텐트化한 흥미로운 콘텐트였기 때문에 읽어본 것이라고 생각한다. 정치인을 하나의 브랜드라고 생각해보면, ‘문재인 1번가’는 브랜드(문재인)의 메시지(정책)가 담긴 브랜디드 콘텐트(문제인 1번가)라고 말할 수 있다. 사람들이 지루해 하던 정보를 보고 싶은 콘텐트로 만든 이 사례는 아날로그에서 디지털 시대로 넘어오면서 광고가 콘텐트로 변화한 것을 단적으로 보여주는 좋은 사례이다.

그렇다면 광고가 콘텐트로 왜 변화한 것인지, 브랜드는 왜 콘텐트를 만들어야 하는지가 궁금해진다. 이 글에서 다루고자 하는 ‘브랜디드 콘텐트’는 위의 질문들에 대한 설명을 충분히 해줄 수 있다. ‘브랜디드 콘텐트’를 단순히 마케팅적 용어로 이해하기보다 기술, 미디어 환경의 변화에 따라 브랜드가 광고를 대하는 자세, 철학의 변화로 이해한다면 충분히 가능하다.

아마 브랜디드 콘텐트라는 용어는 쉽게 접해봤더라도 브랜디드 콘텐트의 배경부터 정의, 변화 과정 등이 명확하게 정리된 내용은 접하기 어려웠을 것이다. (지금 현재에도 만들어지고 있는 개념이다 보니 필자도 글로 정리하는데 애를 먹었다) 그래서 이번 글이 브랜디드 콘텐트를 쉽게 이해하고 명확하게 정리하는데 도움이 되길 바란다. 2회에 걸쳐 기고 할 것이며, 1회에는 브랜디드 콘텐트를 이해하고 2회에는 브랜디드 콘텐트의 미래에 대해서 이야기해보고자 한다.

 

브랜디드 콘텐트의 배경 : 아날로그에서 디지털로의 변화

15초 안에 소비자의 관심을 확보하라

아날로그 시대는 즐길거리, 정보거리의 배포를 TV나 신문 등 소수의 미디어가 독점했던 시대다. 새로운 문화나 콘텐트 생산이 제한적인 환경이었고, 사람들이 즐길 수 있는 콘텐트는 TV의 사각화면 속으로 국한되었다. 경제 상황과도 연관되는데, 국민들은 먹고 살기가 힘들어 콘텐트처럼 문화에 대한 관심을 적극적으로 가지기 어려웠다. 이러한 상황에서 소비자의 관심을 얻어야 하는 브랜드는 TV에 노출 될 수 있는 시간(15초)을 구매하여 자신들의 메시지를 전달할 수 밖에 없었다. 물론 이 시기는 15초(광고)만 잘 만들어도 제품의 판매가 상승하던 시기였기 때문에 TV광고가 브랜드의 주요한 마케팅 수단이 될 수 있었다. 그래서 아날로그 시대에 모든 광고의 목표는 15초 안에 소비자 Attention(관심)의 확보였고 더 엣지(edge)있는 카피, 화려한 영상미, USP, 포지셔닝, 날카로운 컨셉팅 등 15초 광고를 얼마나 더 흥미롭게 만드느냐의 싸움이었다.

디지털 시대로의 변화가 만든 광고의 변화

상대적으로 단조로웠던 마케팅 현장이 복잡해진 건, 기술의 변화에서 출발한다. 2000년대를 지나면서 우리의 모든 환경은 디지털로 재편되었다. 도서관이 아닌 구글, 삐삐가 아닌 스마트폰, TV가 아닌 유투브 등 우리의 모든 삶은 디지털로의 변환(Digital Transformation)을 겪었다. 음식 주문도 전화가 아닌 스마트폰으로 하게 되었고 TV 본방보다 모바일로 무한도전을 보는게 익숙한 세상이 되었다. 누구나 페이스북을 통해 콘텐트 배포자가 될 수 있으며 스마트폰을 통해 누구나 콘텐트 제작자가 될 수 있으며 TV 외에 스마트폰, 태블릿 PC 등 콘텐트를 소비할 수 있는 공간도 다양해졌다. 수도 없이 들어봤을 이러한 기술의 변화는 미디어의 변화로 이어졌고 나아가 소비자의 변화, 커뮤니케이션의 변화로 이어졌다.

모든 것이 디지털로 변화한 것은 단방향적 소통이 아니라 쌍방향적 소통으로 변화했음을 의미한다. 소비자 입장에서 항상 TV나 신문 등 소수의 정보창구로 정보를 주입만 받았는데 이제 다양해진 정보창구로 인해 정보를 선별할 수 있게 되었고 무엇보다 소비자가 직접 정보를 생산하고 배포할 수 있게 된 것이다. 이는 소비자에게 정보에 대한 능동적 욕구를 증대시켰고 미디어의 주권이 소비자에게 넘어온 계기가 되었다. 이제 소비자가 좋아하지 않으면 정보는 공유되지 않는다. 흥미로운 콘텐트가 디지털 세상에 던져지면 정보를 주도적으로 공유하는 주체는 바로 소비자다. 아이스버킷, 마네킹챌린지, 인스타그램의 인증문화처럼 언론이나 브랜드가 아닌 소비자가 주도했을 때 디지털 세상을 움직이는 콘텐트, 문화가 만들어진다. 디지털 시대의 소비자는 정보에 대한 판단을 댓글이나 공유수, 좋아요수 등 타소비자의 반응으로 판단하는 것처럼 소비자 사이에서 정보가 어떻게 확산되는지도 브랜드에게 무척 중요하다.

TV 외에도 즐길 수 있는 콘텐트는 많으며, 배너광고를 보지 않기 위해 광고차단 프로그램을 설치하면 되고, 영상을 보기 전 노출되는 광고는 스킵하면 그만이고, 광고가 많은 매체는 보지 않으면 되는 등 정보를 선택할 권리를 얻게 된 소비자는 더 이상 광고에 리드당하지 않게 되었다. 그렇다면 수많은 정보 중에서 우리 브랜드의 정보를 소비자가 보게 만들고 공유하게 만들고 싶다면, 소비자가 좋아하고 즐기는 콘텐트를 만들어야 하는 것은 브랜드의 숙명이다. 소비자를 설득해야 하는 브랜드 입장에서 기존 광고에 변화가 필요했고 그 변화가 바로 브랜디드 콘텐트다.

브랜디드 콘텐트란

광고에게 디지털이란 콘텐트로의 변화다. 광고는 기본적으로 상업성이 본질인데, 디지털 시대에 접어들며 더 이상 광고로는 소비자가 설득되지 않게 되었고, 이러한 소비자를 대상으로 소비행동에 대응하는 콘텐트를 통해 반응을 이끌어 내는 일이 바로 디지털 콘텐트 마케팅이자 브랜디드 콘텐트인 것이다. 아날로그에서 디지털로 넘어가는 과정은 광고가 콘텐트가 되어가는 과정이며 디지털이라 함은 단순 미디어 Tool의 변화가 아닌 소비자 커뮤니케이션 환경의 변화로 이해해야 한다. 광고가 주로 상업적 목적을 추구했다면, 브랜디드 콘텐트는 포괄적이며 문화적 목적을 추구한다. 광고가 일방적 속성이라면 브랜디드 콘텐트는 자발적이며 상호작용적이다. 모든 브랜드는 콘텐트를 만들어내야 한다는 유명 저널리스트 Tom Foremski의 말처럼 소비자의 관심을 어떠한 콘텐트로 끌 것이냐가 디지털 시대에 브랜드에게 주어진 마케팅 과제다.

 

브랜디드 콘텐트의 변화 과정 : 소비자가 즐기는 콘텐트의 변화

소비자가 즐기는 콘텐트의 변화에 따라서 브랜드의 커뮤니케이션 대응도 당연히 달라져야 하며,브랜디드 콘텐트의 변화 과정은 소비자가 즐기는 콘텐트의 변화 과정 속에서 이해할 수 있다.

콘텐트 서브 “아날로그 브랜드 콘텐트” (2000년 이전)

아날로그 시대에는 TV광고가 브랜드가 만들었던 유일의 콘텐트였다. 그러나 앞서 설명했듯이 일방적인 메시지 전달로 주입식 콘텐트였다. 물론 TV광고 외에도 당시 소비자가 즐기던 TV 프로그램이나 행사에 자연스럽게 브랜드를 넣고자 하는 시도로, 간접적인 형태의 콘텐트인 방송PPL(간접광고)이나 행사 후원 등도 있었다.

그러나 인터넷 시대로 넘어가며 주입식 광고에 대한 소비자의 피로감이 상승하였고, 더 이상 소비자가 원하는 콘텐트로서 역할을 하지 못하게 된다.

콘텐트 메인 “브랜드 엔터테인먼트 콘텐트” (2000년대 이후)

인터넷이 상용화되고 버디버디를 넘어 도토리를 모으던 시절, 미디어 창구가 다양해지면서 점점 소비자는 광고를 지양하게 되었고 일방적인 광고나 의존적인 콘텐트를 넘어 대중이 좋아하는 콘텐트를 브랜드가 직접 만드는 접근방식이 대두된다. 바로 브랜드 엔터테인먼트 콘텐트다. 영화/드라마/가요 등 소비자가 이미 좋아하는 콘텐트였던 대중 엔터테인먼트를 브랜드가 직접 제작하는 접근법인데 더 이상 과거의 광고로는 소비자들의 관심을 끌기 힘들다는 점에서 새로운 콘텐트로 각광받으며 대중의 호기심을 자극했다.

브랜드 엔터테인먼트 콘텐트 시대를 연건 2001년부터 2002년까지 총 8편의 단편영화를 제작한 BMW의 ‘The Hire’였다. 오우삼, 가이리치가 연출하고 클라이브 오웬, 마돈다, 게리 올드만 등 당대 최고의 헐리우드 스타들이 출연한 ‘The Hire’(콘텐트 보러가기)는 유투브가 없던 시절에 4년간 1억 뷰를 돌파할 만큼 엄청난 이슈를 만들었다. 국내에서는 삼성 애니콜이 진행한 이효리와 에릭의 ‘애니모션’(콘텐트 보러가기)이 대표적이다. 브랜드가 직접 음원 및 MV를 만들어 전국민적 관심을 만들었다. 2010년대를 넘어서도 엔터테인먼트를 브랜드가 직접 제작하는 접근법은 꾸준히 시도되고 있다. 영화예고편을 만든 배달의 민족의 ‘우리가 어떤 민족이랬지’(콘텐트 보러가기)나 모바일 뷰티예능을 만든 트리아뷰티의 ‘강소라의 뷰팁쇼’(콘텐트 보러가기)처럼 최근에도 브랜드는 브랜드 엔터테인먼트 콘텐트로 소비자들의 호기심을 자극하고 있다.

이러한 브랜드 엔터테인먼트 콘텐트는 기존 엔터테인먼트社와 콘텐트 경쟁으로 인해 비용의 과다가 발생될 수 있다는 단점이 지적된다. 그리고 빠질 수 있는 문제점이 브랜드가 남지 않고 콘텐트만 남을 수 있다는 점이다. 콘텐트에 집중하다보니 브랜드 경험보다는 엔터테인먼트 경험에 더 초점이 갈 수 있기 때문에 브랜드 입장에서 빠지지 말아야 할 실수다.

브랜드 엔터테인먼트 콘텐트는 브랜디드 콘텐트의 출발점이라고 볼 수 있지만, 그렇다고 현재의 브랜디드 콘텐트를 설명하기에는 부족함이 있다. 2010년대 들어 세상이 또 한번 빠르게 바뀌면서, 소비자가 즐기는 콘텐트에 엄청난 변화가 생겼기 때문이다.

콘텐트의 확장 “브랜디드 콘텐트” (2010년대 이후)

소비자가 즐기는 콘텐트의 변화란 콘텐트 자체의 어떠한 변화라기 보다, 수직적이고 수평적인 콘텐트의 확장을 의미한다. 2010년대 이후, SNS와 유투브의 등장이나 디지털 기술의 발달로 콘텐트의 확장이 진행되었고 진정한 의미의 브랜디드 콘텐트가 나타나게 되었다.

우선 SNS의 확산으로 개인의 미디어 영향력이 높아졌고, 누구나 콘텐트를 제작하여 배포할 수 있게 되었으며 배포된 콘텐트가 수많은 사람에게 회자될 수 있게 되었다. 유투브는 개인이 만든 영상 콘텐트를 더 빨리 더 많은 사람에게 공유될 수 있도록 도와주었다. 대표적으로 MCN 산업을 꼽을 수 있는데, TV는 안 봐도 BJ방송은 챙겨보는 사람이 많아지고 있으며 유투브에서 가장 성공한 콘텐트인 퓨디파이는 4100만명의 구독자를 가지고 있는데 비디오게임 문화를 하나의 강력한 산업으로 만드는데 일조하였다. 개그맨 조세호를 스타로 만들어준 ‘프로불참러’나 여행가면 연인끼리 꼭 해본다는 ‘Follow Me’처럼 소비자가 만든 콘텐트가 온라인 상에서 흥행하고 있는데, 이는 소비자가 콘텐트의 생산 및 배포의 주역이 되었음을 의미한다. 소비자의 손에서 만들어지는 콘텐트는 규정지을 수 없을 만큼 다양할 것이다.

또한 덕후나 수많은 ’족’들의 등장에서 볼 수 있듯이 SNS덕분에 소수의 문화(하위문화)가 더 높은 영향력을 가지게 되었는데, 과거에는 소수가 모여서 절제된 소통을 했다면 지금은 SNS덕분에 소수의 소통이라 할지라도 온라인 상에서 상당한 미디어 영향력을 가진다. 그래서 다양한 하위문화가 세상 밖으로 나와 대중들의 관심을 받고 있으며, 대중문화가 될 가능성을 가진 수많은 콘텐트 원석들이 소비자 집단에서 만들어지고 있다.

디지털 기술의 발달은 브랜드가 제공할 수 있는 콘텐트 경험의 범위를 확장시켜 주었다. 포켓몬GO처럼 AR로 게임을 즐길 수 있게 되었고, 페이스북 라이브로 라이브 방송이 쉬워졌으며, 뮤직뱅크가 아닌 세로라이브로 가수의 라이브를 듣게 되었고, 웹드라마나 웹예능처럼 모바일에 특화된 콘텐트가 만들어지는 등 디지털 기술의 발달은 콘텐트를 다양한 방식으로 경험할 수 있도록 도와주었다.

이처럼 단순한 형태의 브랜드 엔터테인먼트 콘텐트를 넘어 콘텐트의 형식, 종류, 방법 등을 규정하기 어려울 만큼 엄청난 속도로 콘텐트가 확장되고 있는 시대를 진정한 의미의 브랜디드 콘텐트 시대로 규정할 수 있다. 이제 규모의 싸움이 아닌 콘텐트 발굴의 싸움이 되었으며, 소비자를 움직이는 트렌드나 심리, 문화코드가 담긴 콘텐트를 어떻게 잘 발굴하느냐가 커뮤니케이션의 핵심이 되었다.

여기서 한가지 중요한 점은 콘텐트를 발굴하기 전 브랜드 에센스(Brand Essense)를 담는 것은 필수라는 점이다. 브랜드의 핵심 아이덴티티인 에센스가 콘텐트에 담기지 않으면 브랜디드 콘텐트는 브랜드 경험을 만드는 진정한 의미의 브랜디드 콘텐트가 될 수 없음을 명심해야 한다. (*글로벌 자동차 브랜드 볼보(Volvo)의 브랜드 에센스가 ‘Safety’인 것처럼, 브랜드 에센스란 브랜드가 소비자에게 전달하고 싶은 명확하게 정리된 자기 브랜드의 핵심 아이덴티티다)

브랜디드 콘텐트의 사례

A) 레드불 – Mission to the edge of space (2012)

가장 활발히 브랜디드 콘텐트를 생산하는 브랜드 레드불에서 도전정신이라는 브랜드 에센스에 맞는 우주관련 도전 프로젝트로 소비자들의 관심을 끈 브랜디드 콘텐트다. (콘텐트 보러가기)

B) 샘소나이트 – 커브 리얼 테스트 (2016)

팩트폭행이라는 단어가 유행하는 것처럼 정보의 과다로 소비자가 팩트에 설득당한다는 심리를 발굴하여 제품력을 리얼하게 테스트한 브랜디드 콘텐트다. (콘텐트 보러가기)

C) 참이슬 – 이슬라이브 (2015~ing)

브랜드 에센스가 가장 잘 녹아있는 브랜디드 콘텐트로 가수들의 리얼한 라이브를 좋아하는 소비자 코드를 잘 읽은 사례다. (콘텐트 보러가기)

D) G마켓 – 대도서관 생방송 리얼쇼핑 (2016)

인기 BJ인 대도서관이 G마켓에서 온라인 쇼핑을 소비자와 소통하며 라이브로 진행한 브랜디드 콘텐트다. 소비자가 라이브방송을 좋아하니 브랜디드 콘텐트가 될 수 있었다. (콘텐트 보러가기)

E) 록히드마틴 – Field Trip To Mars (2016)

우주기술 개발업체인 록히드마틴에서 스쿨버스의 창문을 VR 스크린으로 바꿔 마치 화성에 와서 투어버스로 일주하는 것 같은 간접경험을 아이들에게 선물한 브랜디드 콘텐트다. 기술과 멋진 아이디어가 브랜드 경험을 더 강화시켜 준 사례다. (콘텐트 보러가기)

F) 페루관광청 – 가장 아름다운 페루 풍경 (2016)

유저들의 여행관련 콘텐트 소비습관에 맞춰 스낵 콘텐트로 제작되었으며, ‘딩고트레블’의 콘텐트 포맷으로 만들어진 ‘네이티브 애드’(Native AD)다. 브랜디드 콘텐트의 일종인 ‘네이티브 애드’는 기존 플랫폼의 형식에 맞춰 콘텐트처럼 제작하는 형식을 말한다. (콘텐트 보러가기)

G) 정관장 애브리타임 – 너님편 (2016)

TV광고도 콘텐트처럼 만들어야 하는 것은 숙명인 것 같다. 온라인 상에서 인기있던 작가 양치기의 콘텐트를 발굴하여 직장인 피로회복에 필요한 정관장 애브리타임과 연결시켰다. 아날로그 시절부터 진행되었던 TV광고나 방송PPL은 없어진 것이 아니다. 형식은 비슷하지만 소비자, 환경의 변화에 따라 콘텐트로 진화하고 있는 것이다. (콘텐트 보러가기)

유형으로 규정되어지지 않는 것이 브랜디드 콘텐트이기 때문에, 필자가 생각하기에 브랜디드 콘텐트를 이해하는데 도움이 될 각기 다른 접근법(Approach)이 있는 사례들을 소개하였다.

 

브랜디드 콘텐트의 효과 : 콘텐트로 전달하기 때문에

가장 큰 브랜디드 콘텐트의 효과는 콘텐트로 전달하기 때문에 전달하고 싶은 메시지를 소비자에게 자연스럽게 전달할 수 있다는 점이다. 또한 브랜드 메시지 전달의 거부감이 크게 줄어 소비자 호감도가 증대된다. 마지막으로 소비자의 엄지를 획득할, 즉 소비자 사이에서 공유될 바이럴의 가능성이 높아지는 것도 브랜디드 콘텐트의 효과다.

무엇보다 소비자가 광고스러움을 싫어하고 브랜드에 대한 가치 소비를 중요시하는 요즘, 광고가 아닌 콘텐트로 메시지를 전달하는 것 자체가 소비자와 소통하려는 브랜드의 적절한 노력이자 필수다.

 

브랜디드 콘텐트의 가이드라인

1) Brand Essence
아무리 재미있는 콘텐트라도 브랜드의 아이덴티티, 가치가 담기지 못하면 그 콘텐트는 브랜디드가 아닌 단순 콘텐트일 뿐이다.

2) Consumer Code
소비자를 움직이는 트렌드나 소비자를 설득할 수 있는 코드가 담긴 콘텐트를 발굴해야 콘텐트 파워가 생기며 소비자의 선택을 받을 수 있다.

3) Creative
소비자와 브랜드를 연결시켜주는 작업은 크리에이티브가 어떻게 담기는가에 따라 좌우되며 수많은 콘텐트 사이에서 생명력을 가지려면 소비자의 흥미를 자극할 크리에이티브가 필수다.

브랜디드 콘텐트의 목적은 소비자에게 브랜드 경험을 제공하는 데 그 목적이 있다. 브랜드가 말하고 싶은 메시지를 담는데 있어 어떻게 소비자가 광고처럼 안 느끼고 콘텐트처럼 느껴 자연스러운 브랜드 경험을 유도할 수 있는가를 항상 고민해야 한다.

브랜디드 콘텐트는 단순 용어로 이해하지 말아야 하며 광고가 콘텐트로 변화하는 과정으로 이해해야 한다. 결국 브랜디드 콘텐트는 커뮤니케이션 방향성이며 광고에 대한 브랜드의 태도이자 자세다.

 

#에필로그

1회에는 브랜디드 콘텐트의 배경부터, 변화과정, 사례 등을 정리해보았다. 다음 2회에는 브랜디드 콘텐트의 미래에 대해 적어보고자 한다. 브랜디드 콘텐트의 미래는 브랜디드 콘텐트가 일회성이 아니라 연속성을 가져 지속적인 브랜드 경험을 만들어야 한다는 것에서 출발하며, (아마 들어봤을) 브랜드 저널리즘을 브랜디드 콘텐트의 관점에서 적어보고자 한다.

 

이성길 / 현재 광고회사 Group IDD에 재직 중인 광고기획자이며, 광고마케팅 관련 강사 및 컨설턴트로도 활동하고 있습니다.플리토, 토니버거, 트리아뷰티 등 스타트업이나 신규브랜드 커뮤니케이션을 주로 담당했습니다.