온・오프라인의 경계를 넘나드는 중국 신유통에 주목하다

지난해 12월, 세계 최대 온라인 유통업체인 미국의 아마존(Amazon)은 아마존고(Amazon Go)라는 무인 콘셉트 매장을 선보였다. 고객이 매장에 들어서 상품을 골라 카트에 담은 뒤 가지고 나오면 요금은 자동으로 결제된다. 아마존은 아마존고를 통해 새로운 오프라인 소매 유통의 실현 가능성을 널리 알렸다. 미국 아마존이 선보인 새로운 콘셉트 매장이 많은 주목을 받았으나, 사실상 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 시도를 발빠르게 선보이고 있는 나라는 중국이다.

세계 최대 전자상거래 시장 및 발전된 모바일 결제 시스템을 보유한 중국을 주목하자. 알리바바, 징동 등 중국을 대표하는 전자상거래 기업은 거대 오프라인 기업과 손을 잡고 오프라인 매장의 모습을 변화시키고 있으며, 이미 다양한 유형의 무인 편의점이 상용화되고 있다. 2016년 10월, 중국 알리바바의 마윈은 온・오프라인과 물류의 결합을 통해 새로운 흐름을 만들어 갈 것을 밝히며 신유통(新零售) 시대의 포문을 열었다. 전 세계 그 어디보다 빠르게 새로운 유통 매장의 상업화와 보급화에 앞장서고 있는 중국의 신유통 현황을 살펴보고자 한다.

중국 전자상거래의 변화

2010년 이후 인터넷과 스마트폰이 보급되며 중국 IT 서비스는 매우 빠르게 성장하였다. 그 중에서도 알리바바를 필두로 한 온라인 쇼핑 플랫폼, 현금이 필요없는 모바일 페이먼트 시스템, 빅데이터를 활용한 고객 관리 및 파격적 유통 구조 개선 등으로 인해 중국은 독자적인 전자상거래 생태계를 구축할 수 있게 되었다. 그 결과 중국의 전자상거래는 거대한 고객 수요를 기반으로 세계 1위로 등극했다. 온라인 기반 기업들은 경쟁력 있는 가격, 모바일을 활용한 편리한 검색, 혁신적 물류 배송 시스템 등으로 오프라인 시장의 성장률을 빠르게 뛰어넘었다. 오프라인 기업들은 대세인 온라인 시장에 진입하기 위해 사업 모델을 전환하기도 하였으나, 기술에 익숙하지 않고 부동산을 위주로 하던 전통적인 유통 기업들은 빠르게 도태됐다.

온라인이 세상을 장악할 것만 같았지만, 기업들은 다시 오프라인 시장에 주목하고 있다. 이전처럼 온라인 시장의 성장 속도가 빠르지 않고, 오프라인 시장은 여전히 온라인에 비해 훨씬 큰 규모이기 때문이다. 온라인 매장에서는 오프라인의 경험 가치를 전달할  수 없으며, 여전히 대.소형 소매 업체들은 생활 가장 가까운 곳에서 쇼핑을 돕고 있다. 이에 온라인 기업들은 오프라인 기업들과 협력해 유통업을 개척하고자 하는 움직임을 보이고 있다. 지난 몇년간 소매 시장의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 옮겨갔지만, 이제 온라인과 오프라인이 유기적으로 연계해 각자의 장점을 통합한 새로운 형태의 유통 구조로의 진화가 시작됐다.

새로운 유통 시대의 개막을 알린 알리바바 마윈

2016년 10월, 알리바바(阿里巴巴)의 마윈(马云) 회장은 중국 항저우(杭州)에서 열리는 알리윈(阿里云) 개발자 컨퍼런스 ‘항저우(杭州) 윈치(云栖) 대회’에서 5가지 미래 트렌드에 대해 발표했다. 마윈은 이 행사에서 신유통(新零售), 신제조(新制造), 신금융(信金融), 신기술(新技术), 신자원(新资源)을 언급하며, 온·오프라인과 물류가 결합된 새로운 유통 시대가 도래할 것이라 말했다. 마회장은 향후 10년, 20년 뒤에는 순수 전자상거래 개념은 사라질 것이며 알리바바는 온·오프라인과 물류의 결합을 통한 새로운 유통 패턴을 만들어 갈 것이라고 밝히며 신유통을 강조했다.

항저우(杭州) 윈치(云栖)대회에서 발표하는 알리바바 마윈(马云) 회장

온·오프라인이 결합된 유통구조의 변화 및 새로운 플랫폼은 이전부터 꾸준히 등장했다. 그러나 마윈이 직접적으로 신유통이라는 단어를 언급하고 주창하면서부터 그 개념과 실체가 더 빠르게 확산되고 구체화 되고 있다.

신유통(新零售)이란?

신유통이란 온라인 서비스와 오프라인 체험과 물류를 융합한 새로운 판매 형태로, 기업이 인터넷, 빅데이터, 인공지능 등의 기술을 이용하여 제품의 생산, 유통, 판매까지 전반적인 과정을 업그레이드하고 산업체인을 재구성하는 것을 일컫는다.

공간적, 물리적 제약이 존재하던 과거의 소비 환경은 모바일 인터넷 및 기술의 발전으로 새롭게 진화해 왔다. 과거 쇼핑 행동은 상점에서 구매하거나, 온라인으로 주문하는 형태였으나  ‘스마트폰’의 등장으로 소비자는 공간과 시간에 얽매이지 않고 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있게 됐다. 소비자들의 디지털에 대한 이해도가 높아지며 소비자들은 더욱 다양한 경로를 통해 제품을 구매하게 됐다. 그들은 기술을 기반으로 한 편리함에 더욱 익숙해지고 있으며 제품의 퀄리티를 중요시하고 더 나은 쇼핑 경험을 점차 요구하게 됐다.

변화하는 소비자 행태에 맞게 기업들은 물류 체계를 재구성하고 온・오프라인을 총동원해서 고객 편의를 제공하고자 하고 있다. 신유통 플랫폼은 인공지능, VR/AR, IoT 등 최신 기술 및 빅데이터를 활용해 온・오프라인 시스템을 통합하며 기존 유통 구조의 변혁과 새로운 쇼핑 경험을 제시한다. 스마트 물류 인프라를 통해 배송시간은 더욱 단축되고, 오프라인 접점에서 제공하는 다양한 서비스 및 체험은 소비자와의 물리적, 심리적 거리를 좁힌다.  오프라인 소매 생태계 전체가 모바일 기반의 온라인으로 연결되고 고객이 언제, 어디서, 어떤 물건을 구매하는지 모든 패턴을 분석해서 새로운 생활 패턴을 형성하게 된다. 기업들은 실시간 제품 수요 및 재고 파악을 통해 효율적 시스템 개선 및 비용 절감을 이끌어내며, 유통 손실이 0에 가까워 질 수 있도록 가치 사슬을 리모델링하고자 한다.

신유통과 중국 모바일 결제

중국이 신유통(新零售) 혁명을 주도할 수 있는 근간에는 중국의 발전된 모바일 결제 생태계가 존재한다. 중국의 모바일 결제 시장은 IT 기술의 빠른 발전 및 스마트폰의 본격적 보급으로 2012년부터 태동했다. 이후 중국은 O2O 서비스의 폭발적인 성장과 함께 세계에서 가장 최적화된 모바일 결제 시스템을 구축했다.

모바일 결제가 온라인에서 오프라인 시장으로 서비스를 확장하며 소비자들은 온・오프라인에 구애받지 않고 모바일 결제 서비스 사용을 할 수 있게 됐고 중국에서는 현금과 지갑 없이 모바일로만 대부분의 소비 생활을 할 수 있을 정도가 됐다. 중국 아이리서치에 따르면, 2016년 모바일 결제 거래 규모는 약 58.8조위안(약 9,942조원)으로 집계된다.

기존 현금으로 제품을 구매할 때에는 소비자들의 소비 패턴에 대한 데이터를 얻기 힘들었다. 그러나 모바일 결제 시스템은 오프라인 비즈니스 내에서 판매, 운영, 회원 관리의 디지털 전환을 가속화했고, 모바일 결제 생태계는 판매자와 구매자 사이에 데이터가 오가는 기반이 됐다. 기업은 모바일 결제를 통해 소비자들의 디테일한 구매 데이터를 더욱 빠르게 확보하고 분석할 수 있게 됐다. 이 데이터는 수요와 공급을 조절하고, 물류와 배송 체계를 효율화하며 유통의 혁신에 일조하는 핵심이 된다. 이러한 모바일 결제 시스템을 기반으로 중국은 다양한 신유통 플랫폼을 선보이며 무인 결제, 완전 자동화 결제가 가능한 사회로 점점 변화하고 있다.

신유통과 알리바바

2016년 마윈이 신유통에 대해 언급한 이후, 주요 행사에서 알리바바는 신유통에 대해 주창했다. 특히 2017년은 신유통을 시작하는 원년이라 천명하며, 그룹 전체가 신유통 도입을 위해 전념할 것이라 밝혔다. 빅데이터와 창의적인 신기술을 이용해 5억명에 달하는 모바일 액티브 유저에게 완벽한 온・오프라인 체험을 제공하고자 하는 것이다. 특히 알리페이를 기반으로 온・오프라인 생태계를 연계하고 소비자 데이터를 수집, 분석하며 신유통 플랫폼 구축을 가속화하고 있다.

이에 알리바바는 빠르게 오프라인 유통 업체에 대한 투자를 늘리며, 전자상거래 플랫폼을 기반으로 오프라인 확장을 꾀하는 중이다. 알리바바는 쑤닝(Suning, 苏宁) 싼장쇼핑(三江购物), 바이리엔그룹(百联集团) 등 중국의 주요 오프라인 유통 기업들의 지분을 매입하고 파트너쉽을 체결했다. 알리바바는 오프라인 네트워크와 경험을 가지고 있는 기업들과 함께 새로운 도소매 기술 개발, 고효율 공급체인 완성, 회원 시스템 통합, 물류 시스템 협력 등 전방위적으로 협력하고, 배송 원가 및 소비자 결제 경험 등 다방면에서 가치를 창출할 수 있는 미래형 서비스를 제공할 것을 밝혔다.

또한 알리바바는 아마존고(Amazon Go) 프로젝트에 참여했던 아마존 수석 연구원 출신 AI 전문가 런샤오펑(任小楓)을 스카웃하며 관심을 모았다. 이후 알리바바는 알리바바 그룹 주최의 ‘제 2회 타오바오 메이커 페스티벌(Taobao Maker Festival, 2017년 7월 8일~12일)에서 그간 준비해온 차세대 무인마트 프로젝트인 타오카페(Taocafe)를 선보이며 알리바바가 주도하는 신유통의 방향성을 제시했다.

타오카페는 점원 없이 IoT 기술에 기반해 운영하는 지능화된 상점으로, 매장 곳곳에 설치된 카메라와 센서를 통해 고객의 구매 동향을 인식하고 분석해 고객이 고른 상품을 식별한다. 안면인식 기능을 통해 타오바오 계정을 동기화하고, 제품을 가지고 결제 구역(즈푸문, 支付门, 지불하는 문)을 통과하면 알리페이로 자동 결제된다. 아직 테스트 매장이지만, 알리바바 자체 신유통 플랫폼의 본격 가동을 시작한 셈이다.

이외에도 상하이 기반의 허마셴셩(盒马鲜生)이라는 신선식품 전문 매장이 2016년 알리바바에게서 투자를 유치하며 알리바바식 신유통을 대표하는 모델로 등극했다. 이 매장의 특징 중 하나는 알리페이로만 결제를 할 수 있다는 것이다. 오프라인 매장을 플랫폼화해 오프라인 시장의 주도권을 알리페이 중심으로 가져가고자 하는 알리바바의 야심을 엿볼 수 있다.

(좌) 알리바바 타오카페, (우) 허마셴셩(盒马鲜生)

중국 신유통 사례

알리바바, 바이롄 등과 같은 대기업과 더불어 신생 기업까지 중국은 매우 빠른 속도로 다양한 신유통 서비스를 선보이고 있다. 중국 신유통 사례를 살펴보면, 크게 두가지 유형으로 나뉜다. 하나는 신선식품 배송을 주축으로 하는 대형 마트, 나머지는 소규모의 무인 결제에 중점을 둔 스마트 편의점이다.

1. 신선식품 배송을 주축으로 하는 대형 마트

신선식품의 배송은 물류 경쟁력의 핵심 지표로, 보관・운송이 까다로운 신선식품을 빠르게 집으로 배송해준다는 것은 기존 전자상거래의 한계를 깨고 더 나은 서비스를 제공할 수 있다는 것을 의미한다. 온라인 전자상거래와 오프라인 매장이 결합되고 스마트 물류 시스템을 통해, 온라인으로 신선식품을 주문해도 30분~1시간 이내 집에서 받아볼 수 있게 되는 시대가 열렸다. 이는 신유통을 대표하는 하나의 특징이다. 매장은 제품 전시, 창고, 배달센터의 역할을 동시에 수행하며, 소비자와 제품을 연결해주는 오프라인 거점이자 신속한 배송 시스템의 중심 축이 된다.

허마셴셩(盒马鲜生)의 경우, 마트 천장에 매장 뒤 물류센터와 바로 연결된 컨베이어 벨트를 설치해 더 빠르게 물건을 배송할 수 있는 자동화 운송 시스템을 구축했다. 앱에서 주문이 들어오면 10분내로 바로 출고 가능하며, 3km 반경의 고객에게 30분 내로 배송을 완료한다. 바이리엔 그룹의 리소(Riso) 역시 식품군에 특화돼 있으며, 신선식품 취급 비중을 높혔다. 바이리엔 그룹의 안정적인 유통망을 바탕으로 전체 제품의 60%는 전 세계에서 공수한 신선한 해산물과 같은 고품질의 수입 제품이다. 매장 내 전문 요리사가 조리한 음식을 포장하거나 배달시킬 수 있는데 3km 거리를 60분 내 배송해준다.

매장 내 제품은 전자 태그를 활용해 온·오프라인 제품의 가격 및 재고 정보는 동기화되며, 고객은 오프라인 매장과 온라인 앱을 통해 동일한 가격으로 구매가 가능하다. 오프라인 공간이 데이터 기반으로 디지털화되고 모바일 앱을 중심으로 하는 모바일 결제와 회원제 시스템을 구축함에 따라 온라인, 오프라인 상관없이 개인 구매 패턴에 대한 데이터 수집 및 소비의 추적 분석이 가능하다.

이러한 매장들은 80허우(80后), 90허우(90后)를 핵심 타겟으로, 가격보다 품질에 집중하는 이들에게 온·오프라인 통합 소비자 체험을 제공하고자 한다. 오프라인 매장은 이들이 안심하고 소비할 수 있도록, 믿을 수 있는 품질의 상품을 엄선해 진열하고 특별한 경험을 제공하는 매우 중요한 역할을 한다. 나아가선 판매 공간과 더불어 체험 공간의 비중을 확장하며 상품을 넘어 문화를 판매하는 디지털화된 복합 문화 공간으로 발전하고 있다.

 (좌) 매장 천장에 레일이 설치되어 있는 허마셴셩(盒马鲜生), (우) 다양한 신선식품을 취급하는 리소(Riso)의 스시코너

2. 무인 결제에 중점을 둔 스마트 편의점

중국에서는 현재 발달된 모바일 결제 시스템을 기반으로 점원 없이 셀프 구매를 할 수 있도록 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 무인 편의점은 현재 중국에서 가장 많은 관심을 받고 있는 신유통 모델이다. 장소, 규모의 제약 없이 어디든 설치가 가능하도록 설계된 무인 편의점들은 자판기보다 더 정교하고 다양한 제품을 판매한다. 인공지능, 빅데이터, 클라우드, 카메라 센서, 생체 인식 등 다양한 첨단 기술을 접목시켜 사람 대신 시스템으로 운영 효율화를 일궈내 상점 유지 원가를 낮추고, 고객 편의성을 더한다.

베이징 중관촌에 오픈한 볜리펑(便利楓)은 점원이 상주하고 있지만, 자사 앱을 통해 직접 결제 할 수 있도록 시스템을 구축했다. 앱에서 구매하면 근처 매장에서 바로 배송해주는 등 차별화된 편의점 쇼핑 경험을 제시했다.

상하이 등에서 8개의 무인 편의점을 운영하는 빙고박스(Bingo Box, 缤果盒子)는 이동 가능한 컨테이너 건축물 구조로 24시간 무인으로 운영되고 있다. QR 코드 스캔을 통해 출입문을 해제해 입장하고, 계산은 RFID 리더기에 직접 인식시킨 후 모바일로 결제한다. 물건을 결제하면 출구가 해제돼 나갈수 있고, 구매하지 않을 경우에는 퇴장용 QR 코드를 스캔하면 된다.

인건비와 임대비용을 대폭 절감해 제품을 기존 편의점 대비 2~30% 정도로 저렴하게 판매한다. 포산(佛山)에서 시작해 6개의 테스트 매장을 운영중인 F5미래상점(F5未来商店) 역시 24시간 운영되는 무인 편의점으로, F5미래상점의 특징은 조리, 음료 제조, 물건 선택, 제고 정리, 청소 등이 모두 로봇을 통해 자동화 돼 있다는 것이다.

무인 편의점은 입장 및 결제 방식에서도 다른 방식으로 테스트 모델을 선보이고 있다. 테이크고(Take Go)는 QR코드가 아닌 손바닥 인식을 통해, 알리바바의 타오카페(Tao Cafe)는 얼굴 인식을 거쳐 스토어에 입장하고 머신비전, 생체인식, 딥러닝 기술 등을 통해 기계가 고객의 움직임을 인식한 후 고객이 스토어를 나가면 자동 결제된다.

또한 이들은 스마트폰 없어도 결제가 가능한 미래 쇼핑 환경을 테스트하고 있다. 네덜란드 윌리스(Wheelys)와 중국 허페이대학(合肥大学), 리테일 전문기업 히말라피(Himalafy)가 협력하여 개발한 모비마트(Mobymart)는 무인 자율주행 편의점으로, 앱을 통해 부르면 이동하여 고객에게 오는 방식이다. 모비마트 역시 사고 싶은 제품을 스캔해 스마트 바구니에 넣고 문 밖으로 나오면 자동으로 요금이 청구되는 시스템이며, 지붕에 장착된 드론으로 배송을 해주는 방식도 고안 중이다. 이러한 매장들은 테스트 검증 후 상용화를 준비하고 있다.

(좌) 빙고박스(Bingo@Box, 缤果盒子)의 무인 결제 시스템, (우) F5미래상점(F5未来商店)의 내부 모습

(좌) 테이크고(TakeGO), (우) 앱으로 부르면 달려오는 모비마트(Moby Mart) 

중국 신유통 혁명은 현재 진행형

중국은 지금 다양한 신유통 사례들을 빠르게 선보이고 있지만, 아직까지는 초기 도입 단계에 머물러 있어 서비스가 원활하게 이뤄지지 않고 있다. 사용의 제약도 크다. 고객 추적 카메라, 센서, 알고리즘 등의 첨단 시스템은 매장 내 다수의 사람들을 커버하기 쉽지 않으며, 자동 구매를 위한 제품 인식률이 높지 않다. 일부 젊은 연령층을 제외하고 기술에 익숙하지 않은 연령대에서는 진보한 시스템 사용에 어려움을 느낀다. 사람이 상주하지 않는 매장에서 제품 관리, 도난 등의 위험이 있고, 고객에게 문제가 발생할 때 적시에 도움을 받기 힘들다. 실제 빙고박스 매장에서는 지난 7월 에어컨 고장으로 매장 내 비치된 초콜렛이 녹는 등 문제가 생겨 일시적으로 문을 닫은 적이 있다.

하지만 중국의 특성상 이러한 문제는 점차 개선될 것이다. 완벽한 상태가 아니더라도 먼저 시장에 선보인 후, 발전하는 기술을 접목한 뒤 소비자의 의견을 받아들이며 지속적으로 업그레이드하는 것이 바로 중국의 방식이다. 앞으로 더 많은 기업들이 온·오프라인 유통 구조의 변화를 이끌며 신유통 플랫폼을 적극적으로 발표할 것이며 이미 선보인 기업들은 더 진보된 모델로 빠르게 매장을 확장시킬 예정이다. 이러한 가능성에 국내외 투자자들은 새로운 트렌드로 자리잡은 신유통 매장에게 주목하며 대규모 투자가 집중되는 추세다.

중국 신유통 혁명의 미래

고객은 이제 어디에서나 모바일 앱으로 맞춤형 제품을 선택 구매할 수 있고, 매장은 고객이 어떤 제품을 선호하는지 언제 무엇을 어떻게 제품을 구매하는지 인지하게 될 것이다. 이를 기반으로 매장은 고객의 니즈를 예측해 재고 및 납품을 간소화하고, 지불 시스템을 통합해 효율성을 창출한다. 오프라인 매장은 첨단 IT 기술을 이용해 자동화 시스템으로 운영할 것이고, 온·오프라인을 망라해 고객에게 전방위 채널을 통한 경험 및 쇼핑 환경이 제공할 것이다. 종내엔 대소매업, 물류업, 문화오락업, 요식업 등 다양한 산업이 디지털화되고 제품과 서비스와 콘텐츠가 결합돼 새로운 소비의 방향이 창출될 것이다.

이러한 변화 속에서 온라인·오프라인을 나누는 것은 더 이상 의미가 없으며, 어떠한 기술이 새롭게 탄생하고 주목받고 있는지도 중요하지 않다. 단지 발전하고 있는 기술이 어떻게 소비자들에게 더 나은, 더 편리한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는지와 어떻게 기업이 변화에 적응하며 새로운 시장에 도전하는지가 중요한 것이다. 결국 하나에 집중하는 것이 아닌, 경계를 넘나드는 발전을 해야한다.