유명 크리에이터 대도서관은 ’10대들에게 있어 유튜브는 리모컨과 같다’는 말을 했다. 모든 정보를 유튜브를 통해 접하는 이른바 Z세대를 타겟팅하는 브랜드라면, 반드시 활용해야 하는 채널이 바로 유튜브다.
그러나 유튜브 채널을 활용하려고 마음을 먹어도, 마케터 입장에서는 고민이 많다. ‘수많은 크리에이터들 중 우리 브랜드와 시너지를 낼 수 있는 건 누구일까’, ‘광고인게 티나지 않으면서도 브랜드를 효과적으로 노출시킬 수 있는 방법은 무엇일까?’, ‘크리에이터들에게는 어느 정도의 비용을 지불해야 하는가?’ 등등의 수많은 질문들에 대한 답을 찾아야 한다. 무엇보다 일정한 체계가 잡힌 기업이나 집단이 아닌 크리에이터 개인과 소통하는 과정에서 어려움을 겪는 마케터들이 많다. 이들의 질문에 답하기 위해 다이아티비 안지훈 피디, 유튜브 윤미정 차장, 샌드박스 이필성 대표가 한 자리에 모였다.
어제 12일 개최된 디지털 광고 컨퍼런스 ‘맥스서밋 2018’에서는 <마케팅의 관점을 바꾸는 크리에이터>라는 주제로 패널토론이 진행됐다. 다음은 그 내용 전문을 정리한 것이다.
■ 작년 탄핵 정국 이후로 중장년층 사용자 늘어… 전국민적 플랫폼으로 성장해나가고 있는 유튜브
현재 유튜브가 대중의 삶의 어느 정도를 차지하고 있다고 생각하나.
유튜브 윤미정 차장(이하 유튜브) : 작년 대비 국내 유튜브 모바일 앱 평균 사용 시간이 많이 증가했다. 전 세계적으로 볼 때도 매월 15억 명 정도가 유튜브 콘텐츠를 시청하고 있다. 계산해보면 한 사람당 평균 하루 1시간 정도를 사용하는 플랫폼이다. 한국에서는 작년 한 해 정치 이슈가 많아지면서 더 다양한 시청자층이 유입됐다. 기존에 많이 소비되던 예능 콘텐츠 뿐 아니라 정치, 사회 등 다양한 정보를 소비할 수 있는 플랫폼으로 성장해나가고 있다.
요즘의 10대들은 궁금한 것이 있으면 유튜브에 검색한다. 이를 보고 놀랐다. 젊은 층들의 유튜브 사용 패턴에는 어떤 특징이 있다고 보나.
샌드박스 이필성 대표(이하 샌드박스) : 3년 전 이 사업을 시작할 때만 해도 10대가 유튜브의 주요 시청자층이었다. 인기 동영상 같은 경우도 마인크래프트나 어린이용 장난감 콘텐츠인 경우가 많았다. 3년이 지나고 보니 고등학생에서 20대 초반 시청자들의 수가 늘어났다. 우리 회사의 크리에이터들을 동경하는 사람들도 많아졌다. 이는 3년 전 대비 유튜브 시청자의 연령층 저변이 확대됐다는 것을 의미한다. 앞서 이야기가 나왔듯, 작년 탄핵 정국이 유튜브에게 새로운 기점이 됐다고 본다. 그 전에는 중장년층이 유튜브를 활용하지는 않았다. 모니터링을 하며 체감하는 것은 중장년층이 관심이 많은 정치, 사회 콘텐츠가 많아졌다는 점이다. 이제 유튜브는 어린 세대를 타깃 하기 위한 마케팅 플랫폼을 넘어서, 전 국민 누구나 사용하는 영상 소비 플랫폼을 자리매김했다.
최근 유튜브에서 유명해진 크리에이터가 공중파 방송에 진출하거나, 온라인 방송 포맷을 공중파에 적용한 마리텔 같은 프로그램이 생겨나기도 했다. 유명한 연예인들이 직접 자신의 이름을 걸고 채널을 운영하기도 한다. 공중파 방송과 디지털 플랫폼 간 경계가 많이 허물어졌다는 인상이다.
다이아티비 안지훈 피디(이하 다이아티비) : 이사배가 라디오스타에 출연한다는 광고가 뜨더라. 깜짝 놀랐다. 이러한 사례로 경계가 허물어졌다고 느낄 수는 있으나 콘텐츠를 제작하는 입장에서 아직은 구분이 명확하다는 의견이다. 제작 관점에서 기존 방송 같은 경우에는 기승전결이 완벽하고 완성도가 높은 콘텐츠를 추구한다. 하지만 디지털 콘텐츠의 경우 특별한 개성만 있다면 완성도가 좀 떨어져도 인기를 얻는 경우가 많다. 다만 확실한 건, 시청자들의 관심이 기존 방송에서 디지털 콘텐츠로 이동하고 있다는 점이다.
과거 마케터들은 광고를 제작할 때, ‘어떤 연예인을 통해 우리 브랜드를 알릴까’를 고민했다. 그러나 요즘에는 크리에이터를 먼저 떠올리는 추세다. 크리에이터들은 셀럽보다 더 깊게 자신의 팬덤과 닿아있기 때문이다. 여전히 10대 위주의 콘텐츠가 많은데, 20대 후반과 30대 층에게도 영향을 미치는 대표 크리에이터가 있나.
샌드박스 : 현재의 1924세대는 유튜브를 활용하지 않고서는 타겟팅 자체가 안될 정도다. 현재 그 윗세대들도 유튜브를 일상에서 활용하기 시작하면서, 더 의미 있는 마케팅 플랫폼이 된 건 맞다. 하지만 10대 층에 영향을 미치는 정도로, 중장년층에 어필하는 크리에이터가 있느냐는 질문에는 아직 드물다고 답하겠다. 마케터들이 가장 많이 물어보는 것이 ’20대 후반과 30대를 타깃 하고 싶을 때는 어떤 크리에이터와 함께 일해야 하느냐’는 것이다. 우리는 그 때마다 아직은 한계가 있다는 점을 꼭 말씀드린다. 사실 2030은 현재 존재하는 가장 높은 마케팅 비용을 지불해야 하는 시청자층이다. 지상파 방송국 조차 그 소비자층을 타깃하는 걸 어려워한다. 따라서 원래부터가 비싼 시청자들을 인플루언서를 통해 저렴하게 얻을 수 있다는 기대를 너무 많이 가지면 곤란하다.
결국 현재의 10대 층이 성장해 30대가 되면 자연스럽게 타깃 확장은 이루어질 수 있지 않을까 생각한다. 크리에이터와 협업 방법을 이해하기 이전에, 그들이 어떤 방식으로 수익을 발생시키고 자신의 채널을 성장시키는지를 알아야 할 것 같다. 크리에이터들에게 있어 성공과 유의미한 KPI는 무엇이라고 보나.
유튜브 : 크리에이터들은 유튜브 내부와 외부, 양쪽에서 수익을 만들고 있다. 현재까지 유튜브 내부에서는 광고 수익이 주요 수입원이었다. 그러나 유튜브 본사 차원에서도 이 수익 구조를 다양화하기 위한 노력을 하고 있다. 그중 하나가 VIP 멤버십 기능이다. 팬들이 채널에 대해 월정액 후원을 하는 형태이고, 이에 따른 부가 혜택을 제공한다. 또 라이브 스트리밍을 활용하는 크리에이터의 경우 수퍼챗이라는 후원 방식을 활용할 수 있다. 아프리카티비의 별풍선과 같은 개념이다. 유튜브 바깥쪽에서는 기본적으로 브랜디드 컨텐츠, 지상파 방송 진출, 오프라인 행사 등을 통해 부가 수익을 얻는다. 크리에이터를 캐릭터 상품화해서 판매하는 머천다이징 분야도 성장하고 있다. KPI를 측정하는 기준은 각 크리에이터마다 다르다. 채널 운영의 목적과 지향하는 바가 각기 다르기 때문이다. 구독자 수, 조회 수 등 다양할 수 있다. 유튜브에서는 최근 새로운 분석 도구 기능을 출시했다. 기존에는 마케터가 해당 크리에이터의 구독자 수만 확인할 수 있었다면, 이제는 그들의 순 시청자 수 지표까지 파악할 수 있게 된다. 마케터 입장에서는 해당 크리에이터의 구독자층 중 얼마나 유의미한 고객이 있는가를 알 수 있다. 이를 이용하면 더 체계화, 정교화된 마케팅을 할 수 있게 된다.
브랜디드 컨텐츠에 대한 이야기를 해보자. 마케터 입장에서는 크리에이터와 협업할 때 가장 쉽게 시도해볼 수 있는 유형이다. 최근 경험했던 브랜디드 컨텐츠 중 흥미로웠던 것이 있으면 말씀해달라.
다이아 : 슈퍼셀과 다이아가 협업해 브랜디드 컨텐츠를 만들었다. 10명의 탑 크리에이터들이 7일간 라이브 생중계를 했는데, 생중계 동안 1,200만 조회 수를 기록했다. 괄목할만한 성과였다. 또 지금은 활동하지 않지만, 과거 레나라는 크리에이터가 연예인과 함께 협업해 더쿠션이라는 프로그램을 만들었다. 이는 콘텐츠에 이커머스를 조합한 형태였는데, 방송을 통해 쿠션을 개발해나가는 내용이었다. 프로듀스101 출신인 유선호 등이 출연해 좋은 매출을 올렸다.
샌드박스 : 장삐쭈라는 병맛 더빙으로 유명한 크리에이터가 있다. 그 친구가 10대들이 많이 쓰는 말투인 급식체를 이용해 콘텐츠를 만들었는데, 이것이 방송 작가나 피디에게까지 영감을 줬었다. 컨텐츠를 본 SNL 피디가 방송에서 해당 아이템을 다루고 싶다는 연락을 줬다. 우리도 좋은 기회라고 생각해 협업했는데, 당시 장삐쭈 크리에이터의 구독자 수가 30만 명이 늘고 네이버 실시간 검색어 1위를 하는 등 폭발적인 반응이 있었다. SNL 시청률도 좋았다. 좋은 협업 사례라고 볼 수 있다. 이후 동서식품의 콜롬비아나 커피와도 협업해 광고를 만들었는데 유튜브 네이티브 조회 수만 5백만을 기록했다. 페이스북, 커뮤니티 등을 포함하면 약 2천만 뷰 이상이 나왔다. 3분짜리 콘텐츠에 그 정도의 반응이 있었으니, 마케터 입장에서는 정말 황홀했을 것이다. 하지만 너무 좋은 사례는 사례로 볼 수 없다. 시기적절하게 트렌드를 읽고, 콘텐츠 콜라보레이션을 진행해 바이럴이 되는 너무 이상적인 사례이기 때문이다. 너무 성공적인 사례 이외에도, 적당히 성공적이었던 사례도 많이 접해보는 것이 중요하다고 본다.
■ ‘바이럴은 신이 내려주는 것’, 크리에이터와 팬의 관계에 대해 이해해야 좋은 광고 만든다
크리에이터와 브랜드 중 누구 하나만 잘되는 것이 아니라, 그 프로젝트와 관련된 모두가 함께 잘된 사례인 것이 인상적이다. 브랜드 입장에서는 좋지만, 해당 크리에이터의 구독자들은 싫어하거나 그 반대인 경우도 적지 않다. 크리에이터와 마케터가 협업하는데 상생은 꼭 필요하다. 마케터와 크리에이터 모두가 만족할만한 성과를 낼 수 있는 팁이 있다면.
샌드박스 : 나는 마케터에게 ‘크리에이터들과 일하면서 바이럴을 기대하지 말라’고 조언한다. 크리에이터들은 화제 만드는 것 이상으로, 자신의 채널에 꾸준히 찾아오는 고정 팬들과의 소통을 중요하게 생각한다. 그들은 ‘바이럴을 일으켜 검색어 1위를 만들겠어’가 아니라, ‘오늘도 내 팬이 나의 콘텐츠를 보고 즐거워했는가’를 목표로 삼는 사람들이다. 이런 크리에이터들의 마음을 먼저 이해해주는 게 가장 중요하다. 브랜드의 요청에 따라 콘텐츠를 만들었을 때, 고정 구독자층이 안 좋은 댓글을 단다면 크리에이터들은 그 즉시 동기 부여를 잃게 된다. 가장 이상적인 것은 브랜디드 콘텐츠에 대해 팬들이 ‘광고이긴 한데 재밌다’고 반응하는 것이다. 알면서도 좋아해 주는 콘텐츠를 만드는 것이다. 그다음으로는 구독자들이 아예 광고라는 것을 인식하지 못하는 것이 좋다. 제일 안좋은 것은 구독자들이 ‘이런 광고 안 했으면 좋겠다’고 얘기하는 것이다. 브랜드 입장에서도 돈 쓰고도 욕먹는 사례다. 따라서 크리에이터들이 콘텐츠를 만들 때 어떤 동기를 가지고 있는지 잘 이해하고, 그들과 그 팬들의 관계를 배려해주면 절반의 성공을 만들 수 있다고 본다. 어떤 크리에이터의 평균 조회수가 10만 정도라면, 광고 컨텐츠에서는 8~9만 정도만 나와도 성공적인 것이라고 여겨라. ‘어차피 바이럴은 신이 내려주는 것’이라고 생각하면 실패 확률을 줄일 수 있지 않을까.
결국 크리에이터와 협업하고 싶은 마케터는 크리에이터와 구독자에 대한 이해를 먼저 할 수 있어야 겠다. 그런데 마케터 입장에서는 일단 적당한 크리에이터를 찾는 것부터가 어렵다. 구독자 수 등 기본적인 지표를 보는 것 이외에, 자신의 브랜드와 잘 맞는 크리에이터를 찾을 방법이 있다면.
다이아 : 정확하게 그 크리에이터가 누군지도 모르면서, 단순히 구독자 수나 조회 수만 보고 협업을 한다면 실패 가능성이 크다. 단순한 예로, 뷰티 크리에이터들이 다양한 제품을 사용하긴 하지만 그들도 나름의 취향을 탄다. A 브랜드, B 브랜드와 협업했을 때 해당 크리에이터에게 더 어울리는 브랜드가 있을 것이고 이에 따라 조회 수 차이가 있을 수 있다는 얘기다. 그런데 마케터들이 이 크리에이터는 구독자 수가 많으니 무조건 성공한다는 식으로 접근하면 안 된다. 일단 크리에이터들 각자의 특성을 공부하는 게 우선시 되어야 한다.
샌드박스 : 따라서 크리에이터들에 대해서 잘 알고 있는 우리 같은 회사가 필요하다. 왜냐하면 크리에이터들은 단순한 광고 매체가 아니라 개성을 가진 하나의 개인이다. 따라서 그 성향을 파악하고 있지 않으면 협업 과정에서 문제를 겪을 수 있다. 크리에이터의 개인적인 성향이나 선호, 그 팬의 성향까지 이해해야 한다. 그렇기 때문에 마케터와 크리에이터 중간에서 다리 역할을 할 수 있는 존재가 필요하다.
다이아 : 요즘에는 광고 제의가 들어와도 크리에이터들이 가려서 하는 추세다. 주로 자신의 구독자들이 좋아할 만한 브랜드와의 협업을 선호한다.
가장 실질적인 질문인데, 크리에이터와 협업할 때 예산 측정을 어떻게 해야 하나. 기준은 다양하겠지만.
샌드박스 : MCN 입장에서 합리적인 가격 체계를 만들려고 노력하고 있다. 기본적으로 유튜브, 페이스북에서 타겟팅 광고를 진행할 때 들어가는 비용 수준이 있다. 이를테면 10만 뷰를 확보하려면 일정 정도의 금액이 든다. 이를 벤치마크해 특정 크리에이터와 협업할 때 얻을 수 있는 기대 조회 수를 측정하고, 일반적인 미디어 광고 비용을 기준으로 단가를 결정한다. 여기에 제작비가 더해진다. 그러나 도티, 장삐쭈와 같은 영향력이 큰 크리에이터의 경우 단가가 올라갈 수밖에 없다. 브랜드 신뢰 측면에서 더 높은 가치를 줄 수 있기 때문이다.
최근에는 콘텐츠를 기획하는 방식도 다양화되고 있다. 크리에이터들의 일반적인 콘텐츠 기획 방식은 어떻게 되나.
유튜브 : 처음에는 1인이 제작과 편집까지 다 하는 게 보통이다. 그들이 인기를 얻게 되면서 편집자 등이 포함된 하나의 팀을 꾸리게 된다. 유튜브는 한두 콘텐츠가 인기를 얻는다고 해서 성장할 수가 없는 플랫폼이다. 꾸준히 콘텐츠를 올려야 한다. 따라서 단편 콘텐츠가 아닌 일종의 시리즈물을 정기적으로 올려야 하고, 중간중간 바이럴이 될만한 독특한 콘텐츠가 필요하다.
다이아 : 우리 플랫폼에서는 정형화하기 어려울 정도로 다양한 기획을 시도하고 있다. 기본적으로는 크리에이터들에게 주제를 던져주고, 그들이 창의력을 발휘해 만들고 있다.
게임 쪽으로 이야기를 틀어보자. 특정 게임을 메인으로 컨텐츠를 만드는 크리에이터들이 많다. 게임 컨텐츠의 유형으로는 어떤 것들이 있나.
샌드박스 : 게임 컨텐츠도 유형이 아주 다양하다. 이제는 보는 콘텐츠로서의 게임의 가치도 매우 커졌다. 사실 게임 콘텐츠의 재료가 될 수 있다는 것만으로도, 그 게임은 성공했다고 볼 수 있다. 성공한 게임만의 그 리그 안에 들어올 수 있기 때문이다. LOL, 마인크래프트, 스타크래프트, 배틀그라운드, 클래시로얄 등 사용자가 많고 흥미를 느낄 수 있는 게임들만이 꾸준히 크리에이터들의 선택을 받는다. 마인크래프트의 경우 이제 게임이라기보다는 맵을 만들 수 있는 하나의 저작 도구로 사용되고 있다. 이를 이용해 크리에이터들은 애니메이션을 만든다. LOL을 대전 게임이기 때문에 e스포츠의 재료가 된다. 클래시로얄은 모바일 사용자가 많기 때문에, 어떻게 더 게임을 잘 할 수 있는지에 대한 하우투 콘텐츠가 많다. 라이프타임 밸류가 높고 플레이 수명이 짧은 모바일 게임은 광고로서 접근하는 경우가 많다. 게임마다 모두 콘텐츠의 성격이 다르다.
마인크래프트를 유튜브 채널을 통해 알게 됐다. 새로운 게임은 아닌데, 유튜브 상에서 정말 많은 컨텐츠 들이 만들어지고 있는 것 같다.
유튜브 : 세계적으로 마인크래프트와 같이 스토리를 만들어나갈 수 있는 형태의 게임들이 많은 크리에이터들의 선택을 받는다. 1인칭 시점으로 슈팅하는 게임들도 몰입감이 높기 때문에 많은 콘텐츠들을 양산하고 있다.
결국 크리에이터가 꾸준히 이야기를 쌓아갈 수 있는 게임이나 브랜드들이 콘텐츠의 소재로 선택되는 셈이다.
샌드박스 : 불닭볶음면을 봐라. 전세계적으로 수많은 콘텐츠들이 만들어지고 있다.
■ 더 이상 새로운 정보는 없다, 개인의 매력을 보여주고 공감 불러일으키는 콘텐츠가 인기
최근 발견되고 있는 유튜브 콘텐츠의 트렌드로는 어떤 것이 있나.
유튜브 : ‘공감’이 중요한 요소다. 3년 전에는 제품이나 화장법을 소개하는 뷰티 콘텐츠가 인기를 끌었다. 하지만 최근 1년간의 트렌드를 훑어보면, 정보성 콘텐츠에는 더 이상 사람들이 크게 반응하지 않는다. 오히려 나와 공감대를 형성할 수 있는 화법을 가진 크리에이터의 콘텐츠를 더 많이 소비한다. 일상 속 공감대를 형성하거나, 간접적으로 그 사람의 감정이나 경험을 체험해볼 수 있는 브이로그 또는 대화형 콘텐츠들도 시청자들이 옮겨가는 추세다.
샌드박스 : 3년째 사업하면서 내 머리로는 트렌드를 읽을 수 없다는 것을 깨달았다. 결국 트렌드는 회사나 크리에이터들 본인이 만드는 것이 아니다. 사회 문화적 기류에 따라 시청자들의 니즈가 발생하고, 이를 빠르게 인지한 크리에이터들이 인기를 얻게 되는 것이다. 개인적으로 트렌드를 읽을 방법은 크리에이터들과 친하게 지내는 것밖에 없다고 생각한다. 앞서 말했듯, 3년 전에는 사람들이 ‘내가 모르는 신기한 것’에 반응했다. 그런데 이제는 점점 대중이 우상으로서 크리에이터들을 소비하고 있다. 내가 존경, 동경하는 사람을 보기 위해 그 채널을 찾게 되는 것이다. 따라서 정보보다는 자신의 매력을 보여주고 공감대를 만들어내는 크리에이터들이 인기를 얻고 있다. 결국 ‘내가 어떤 사람인지’를 보여주는 컨텐츠를 선호하게 된 것이다. 그럼 그다음은 뭘까. 나는 극(Play)이라고 생각한다. 현재의 청소년들이 몇 년이 지나면 대학생이나 사회 초년생이 될 텐데, 이미 자아 형성이 끝난 시점이니 셀럽을 굳이 동경의 대상으로 삼진 않을 것이다. 그렇기 때문에 극을 중심으로 한 스토리 있는 콘텐츠가 인기를 얻게 될 것이다. 이제는 제작비를 투입할 수 있는 여건도 된다. 그때쯤이 되면 디지털 플랫폼 자체도 성숙해져서, 방송과의 경계가 허물어질 것이다.
크리에이터와 협업하기를 원하는 마케터에게 줄 수 있는 마지막 조언이 있다면.
샌드박스 : 세 가지를 말하고 싶다. 첫째, 인플루언서와 친해져라. 직접 만나서 대화해보고 최소한 우리와 같은 MCN사와 소통해보는 것이 좋다. 두 번째는 유튜브에서 제공하는 광고 상품에 대한 이해도를 높이라는 것이다. 마지막으로 초보적이고 자신이 없더라도, 자사 브랜드를 위한 콘텐츠를 직접 만들어 채널에 올려보라는 것이다. 실패하더라도 그게 경험이 되고 자산이 된다. 이 세 가지를 중장기적 계획을 세우고 실천해보면 유튜브를 통해 좋은 마케팅 성과를 얻을 수 있을 것이다.
유튜브 : 크리에이터의 콘텐츠 화법에 대해 이해하는 것이 중요하다. 방송 화법은 일방적이고 출연자의 호흡을 따라가지만, 크리에이터들은 그들과 시청자 사이의 호흡을 따라간다. 아주 밀접한 소통이 이뤄지게 되기 때문에, 시청자에게 줄 수 있는 영향력도 크다. 이것은 브랜드가 노출됐을 때, 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있다는 뜻이다.
다이아 : 과욕은 금물이다. 시청자가 원하는 것을 크리에이터가 알고 있다. 브랜드에서는 어떻게 해서든 자신이 원하는 방향대로 자사 제품이나 서비스를 노출하고 싶어 하기 때문에 크리에이터와의 갈등이 생긴다. 이 때문에 프로젝트를 망치는 경우를 많이 봤다. 크리에이터의 의견을 먼저 듣고, 이를 수용한다면 더 좋은 결과가 나올 것이라고 생각한다.
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