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브랜드 인지도에 따른 광고 채널 전략은 어떤것이 있을까요?

제품에는 브랜드 인지도가 높은 제품이 있는가 하면, 낮은 제품도 있습니다. 예를 들자면 코카콜라, 삼성전자, 구글과 같은 기업의 제품은 브랜드 인지도가 높다고 할 수 있고,  동네 작은 레스토랑이나 신생 기업, B to B 기업들의 제품은 브랜드 인지도가 낮다고 할 수 있습니다. 

광고를 집행하는 사람은 언제나 최소한의 비용으로 최대한의 효과를 보고자 합니다. 그리고 광고 전략 중 가장 기초가 되는 것이 광고를 노출할 채널을 결정하는 것이고, 이를 광고 매체 전략이라고 합니다. 광고 매체 전략에도 매우 세분화된 분야가 존재하지만 오늘은 브랜드 인지도에 따라서 어떤 광고 채널이 적합한지에 대해서만 알아보도록 하겠습니다.

소비자 행동론을 보면, 소비자가 제품을 구매하는 의사 결정 프로세스에서 “관여도” 라는 개념이 나옵니다. “관여도”란 소비자가 제품에 대한 중요성, 지각 정도를 의미합니다. 쉽게 말해서, 소비자가 결정을 내릴 때, 고민을 많이 하고 주의를 많이 기울일 경우 “고관여” 반대의 경우 “저관여” 가 됩니다. 광고 채널에도 이 “관여도” 개념을 적용할 수 있습니다.

광고 채널 중에 쉽게 그냥 보고 지나치는 채널 들이 있습니다. 예를 들면 TV 광고나, 신문 지면의 광고들, 인터넷과 모바일 DA (Display AD) 들이 그 예 입니다. 이러한 광고 채널은 소비자가 집중하지 않고 그냥 흘려보내는 광고 채널들입니다. (아무도 신문 광고를 주의 깊게 찬찬히 보지 않죠.) 이 채널들은 “저관여 광고 채널” 이라고 할 수 있습니다. 반대로 광고 채널 중에서 소비자의 적극적 참여와 집중을 유도하는 채널들이 있습니다. 이벤트 프로모션에 참여해서 경품을 주는 광고나, 키워드를 넣고 검색 결과에 광고를 삽입하는 검색광고, 소수의 상품을 자세하게 설명한 소셜 커머스 광고가 그 예입니다. 이런 채널의 경우 소비자가 적극적으로 광고에 참여해야 하며, 주의를 집중해야 하는 특성을 가졌습니다. 이런 채널들은 “고 관여 광고 채널” 이 됩니다.

“고 관여 광고 채널” 중에 인터넷이 도입되면서 혁신적인 성공을 일으킨 채널은 바로 “검색광고” 입니다. 검색광고는 소비자의 “의도”가 강하게 반영된 결과 물입니다. 내가 특정 키워드를 넣고 검색을 했다는 것은 그 검색 결과에 대하여 내가 “관심” 이 있다는 것이고 보다 유심하게 살피게 됩니다. 결과에 대하여 소비자가 광고에 대하여 더 많이 “관여” 하고 있는 것이죠.

브랜드 인지도와 광고 채널의 “관여도”를 한 개의 matrix에서 만나게 해 봅시다. X 축은 제품의 브랜드 인지도 Y축은 광고 채널의 소비자 관여도를 의미합니다. 원점에서 가까울수록 인지도가 낮은 제품, 저관여 광고 채널을 의미하고 원점에서 멀수록 인지도가 높은, 고관여 광고 채널이 됩니다.

그럼 제품의 브랜드 인지도에 따라서 광고 채널은 어떤 것을 선택해야 할까요? 너무나도 당연한 이야기이겠지만, 인지도가 낮은 제품의 경우 고관여 광고 채널이, 인지도가 높은 제품의 경우 저관여 광고 채널이 더 효율적입니다.

인지도가 낮은 제품을 저관여 광고 채널에 노출할 경우, 고객이 채널을 통해 노출된 제품 명을 보고도, 그냥 쓰윽 지나칠 확률이 높습니다. 저관여 광고 채널은 그냥 스쳐 지나가는 채널이거든요. 따라서 인지도가 낮은 제품은 고객이 좀 더 주의를 기울이는 고관여 광고 채널에 노출 하는 것이 더욱 합리적입니다.

이렇게 인지도가 낮은 제품에게 새로운 고관여 광고 채널을 제공하여 큰 성공을 거둔 case가 바로 소셜커머스입니다. 소셜커머스 광고 채널은 전형적인 고관여 광고 채널입니다. 매우 상세하게 제품에 대한 리뷰를 쓰고, 제품 사진을 올리고, 모델이 직접 체험을 하는 모습을 올리기도 하죠. 그리고 소셜커머스의 대부분의 광고주는 우리가 몰랐던 지역의 숨어있는 소상공인들입니다. 맛은 있지만 아직 알려지지 않은 작은 상점들이죠. 이들은 전형적인 브랜드 인지도가 낮은 제품들입니다.

고객들은 자신이 몰랐던 제품들을 소셜커머스의 자세한 광고를 꼼꼼하게 보고 제품을 구매하게 됩니다. 소셜커머스는 브랜드 인지도가 낮은 제품이지만, 고관여 광고채널을 이용하여, 고객들을 구체적으로 설득하고, 구매로까지 이어지도록 유도합니다. 소셜 커머스는 채널 관점에서 위의 martix를 가장 잘 적용하여 성공한 사례라고 할 수 있겠습니다.

매체전략의 범위는 매우 넓고 방대하여, 위의 간단한 Logic으로 모두 설명 되지 않습니다. 다만 내가 광고주이고, 내가 광고하고자 하는 제품이 브랜드 인지도가 높은지 낮은지를 알고 있으면, 위의 matrix 에 따라 대략적으로 광고 채널의 성격을 결정할 수 있습니다.

예를 들어 내가 이번에 신규 App을 런칭했다고 합시다. 신규 App이기 때문에 아무도 해당 App에 대해서 알지 못하겠죠. 이 경우 어떤 광고 채널이 적합할까요? 위의 matrix에 따르면 아무래도 저관여 광고채널인 단순 Display 광고는 지양해야 하지 않을까요?

SK planet의 사내 밴처 1호 “어라운더스”는 위치기반 광고 중개 플랫폼으로 13년 1월 상용 서비스를 시작하였습니다. 위치기반 Targeting, 서비스 UI에 최적화된 광고 라는 Concept을 가지고 기존 모바일 광고시장을 혁신하고자 노력하고 있습니다.

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