지난번까지의 5가지 개론은 무엇을 선행적으로 할 수 있을지, 그리고 실제 기업 내부 마케팅 – 홍보 파트 – 소셜 비즈니스 파트 – 소셜 분석 매니저가 이끌어 낼 수 있는 아젠다는 어떻게 기획될 수 있는지 정리할 수 있었던 몇주간의 기획적인 글이었음은 분명하다. 실무 입장에서 ‘소셜 데이터(Social Data)‘를 활용하여 의미있는 결과물을 만들어 내기 위해 애쓰시는 분들에게는 어떤 인사이트를 드렸는지는 몰라도 방향을 잡는데 도움이 되었으면 한다. (아래의 5가지를 펼쳐놓고 잠시 나마 이전의 글들을 회상해본다)
(참고) 소셜 리서치로 발견할 수 있는 5가지 인사이트 : https://platum.kr/archives/12993
하나. 고객 구매 결정의 변화
둘. 고객이 필요로 하는 인사이트 발굴
셋. 지속적인 제품(서비스) 개발
넷. 경쟁사(서비스) 분석을 통한 고객 가치 발굴
다섯. 고객(관점)에 대한 이해
이제부터 새로운 그림을 또 하나 그리기 위해 다시 연재를 시작하고자 한다. 단 여기에서 전하는 이야기들의 99%는 실제 진행되었던 프로세스 이야기를 바탕으로 경험담을 전하는 것이기에 각각의 파트, 필드에 있어서는 적용의 범주가 다르다는 것을 밝히며 만약 접목하고자 하는 프로젝트가 있더라도 그대로 적용해서는 안되며 단지 참고로 하여 진행해야 함을 밝히고 싶다.
일련의 프로세스는 단순(Simply)하지만 실행하는데 있어서는 매우 복잡(Complicate) 하다는 것을 우선 제시하고자 한다. 그만큼 프로젝트 인원들의 공수도 많이 들어가고 다양한 솔루션을 접하는데 있어 노력이 필요하다는 점을 밝힌다. (과정에 대한) ‘집중’과 ‘선택’이 그 무엇보다 중요하기에 함께 참여한 멤버들에게 그 공을 전하고 싶다.
바로 본론으로 들어가 이야기를 시작해보자.
현 시점의 온라인 커뮤니티, 카페, 게시판, 트위터와 페이스북 활동에 있어 기업은 고객 대화를 수집하고 이를 통해 기업의 온라인 비즈니스 목표와 온라인 고객 대화 주제를 만들어갈 수 있는 ‘조사/분석 – 기획 및 전략적 방향’을 필요로 한다. 아니 정말 필요로 하는 기업과 몇몇 분들이 계시다.
모든 것을 다 수행할 수 없다는 것은 거짓말이고 분명 솔루션이 있다는 것은 극히 공감한다. 단 기술적인 문제와 비용적인 문제로, 또는 데이터의 품질 문제로 100% 해결하지 못하는 것이 국내 실정이 아닐까 한다. 그러한 환경적인 영향 말고도 개인적인 경험에 있어서 봤을때는 수집하고자 하는 (데이터) 범주(여기서 말하는 범주는 깊이와 넓이를 말하는 부분이다)도 다르고, 무엇을 수집하고 싶어하는지 그에 대한 방향도 손바닥 뒤짚듯 엎치락 뒤치락 할 정도로 매우 다르게 표현된다.
전략적인 접근에서 ‘소셜 리서치’를 접목하는데 있어 앞부분에서 말한 ‘조사/분석 – 기획 – 전략적 방향 실행’의 필요성은 높아질 것이다. 필요성 보다는 체계화된 데이터의 수집 방향이 선행된다면 이야기는 달라지겠지만 그 뒤에 있는 분석적 해안이 제일 중요하다는 것을 강조하고 싶다.
이에, 고객 대화를 수집/분석 하여 커뮤니케이션 가이드를 제공, 이를 통한 새로운 모델을 연구 개발할 수 있는 방법론을 정립하고 구체화 하는 작업을 본격적으로 실행하고 있다. 반드시 이것이 정답이 아닌 기업의 환경, 소셜 비즈니스를 전략적으로 접근하는 ‘팀(Team)’, ‘조직(Part or Organization)’에게 있어서는 사전 판단을 통한 다양한 ‘view’를 관찰 – 모니터링 – 수집 – 프로세스화 하는 작업이 선행되어야 함을 이야기 하고자 한다. 현재까지 이야기 했던 내용이 어렵다면 이제부터 실질적인 예를 시작으로 쉽게 이해해보자.
온라인/소셜 비즈니스 활동 수행에 필요한 전략/분석적 인사이트 도출 : 전통적인 정성조사 방법과 소셜 버즈의 정량조사를 활용한 소셜 리서치 활용 사례 소개
소셜 리서치 이야기를 시작으로 하면서 전통 리서치 방법과 새로운 온라인 조사 방법인 버즈 조사를 동시에 언급한바 있다. 기존 오프라인 및 온라인을 통한 전통 리서치 방법을 ‘Single insight’로 정의하고, 온라인의 대화 수집/소셜 데이터 분석 방법을 활용한 방법을 ‘Multi insight’로 분류했을시 과연 어떠한 새로운 관점이 나올지는 결과물에 달려있다. 하지만 그 형태의 새로운 관점을 만들어가는 조사/설계 – 전략/기획 – 실행 – 평가 후 분석하는 소셜 리서치 방법론을 도입함에는 아래와 같은 프로세스에 준하여 진행될 수 있다.(누구나 아래와 같이 정의할 수 있을 것이다. 막연한 나열이 될 수 있지만 해당 프로세스를 진행하게 된다면 이야기가 달라지지 않을까?)
조사/설계 → 데이터 수집 + 분류 → 분석 → 전략, 대응 실행 및 개선방안 → 실행 프로그램 개발
이러한 프로세스에 준하여 모기업의 적용 사례 이야기 해보고자 한다. 아래를 주목해주길 바란다.
뒤늦게 기업의 소셜 비즈니스 채널을 오픈하기 위해서 기업 홍보/마케팅 담당자는 일정한 아젠다를 제시했다. 그 아젠다는 기업 내외부 이야기를 토대로 해당 기업의 비즈니스를 알리고, 최적화된 콘텐츠로 해당 산업군의 대표적인 B2B 소셜 미디어 채널을 운영하고 싶은 니즈를 표방했다. 그 시작 자체가 바로 조사/설계의 시작이 되었고, 소셜 리서치를 실행하는데 있어 새로운 목표가 구축된 셈이었다.
우선 내부 이해관계자들 중심이 오프라인 인터뷰 면접 방식을 선행했다. 과연 내부 이해관계자는 어떻게 ‘자신의 기업’의 인식에 대해 이야기를 하고 있고. 외부 이해관계자가 바라봤을때 해당 기업에 대해 생각하고 있는지 듣는 시간을 갖었다. 사실 그러한 이야기는 예상 이외의 답변들이 나올 수 있다. 단 비밀리에 해당 스크립트 내용들을 보장한다는 전제가 있을 경우 활용 목적은 더욱 높아질 수 있는 것. 그 이후 외부 이해 관계자를 섭외하여 폐쇄형 포커스 그룹 토론을 진행했다. 분명 다른 이야기가 나올 것이고 조사 설계에 있어서 상상하지 못하는 이야기나 나올 수 있음을 인지한 인터뷰의 과정이었다.
그렇게 내외부 인지 상의 결과물을 모은 정성 조사는 마무리 되었다. 정성 조사 결과를 통해서 나온 다양한 스토리 들을 소셜 콘텐츠화 할 수 있는 인사이트 도출 작업은 우선 작업으로 선행되어야 한다. 분명 뽑아 낼 수 있는 결과물들이 나올 수 있음을 인식한채 자의적으로 뽑아내는 과정을 거치게 된다. 이러한 방법으로 정성 조사와 정량 조사를 이어가는 맥락으로 확대할 수 있다.
정성 조사 결과물로 정량 조사를 진행할 수 있다. 공통된 키워드와 대화들을 상대로 온라인에서 동일하게 나올 수 있는 대화의 맥락을 추출할 수 있는 ‘버즈’ 찾기에 나서게 된다. 과연 해당 기업에 대해서 온라인(트위터, 블로그, 카페)의 결과는 어떻게 나올지 정량 조사를 밟게 된다. 이러한 정량 + 정성 조사를 통해 기업 소셜 비즈니스 채널에 대한 콘셉과 콘텐츠 및 채널 운영 방향을 일정하게 도출해내는 과정이 바로 소셜 리서치의 가장 쉬운 스텝으로 볼 수 있다.
분명 해석하는 방법과 콘텐츠를 뽑아내는 방식에서는 차이가 있으나, 다양한 의식을 객관화하고 온라인 생태계 및 오프라인 이해관계자들과의 커뮤니케이션에 있어서 매끄러운 접점을 이끌어 가는 과정에 녹일 수 있는 노하우는 반드시 필요하다.
실행 프로세의 뒷부분은 구체화된 이벤트 실행 플랜, 채널 운영 기획, 운영에 필요한 리소스 분배에 있을 것이다. 이러한 것들은 사전의 정성 + 정량 조사 결과물을 바탕으로 1차 적용 후 서서히 다듬어 가는 과정이 실행될 때 빛을 발할 수 있을 것이다. 경험해본 분들이라면 고개를 끄덕끄덕이고 있지 않을까 싶다.
지금까지 이야기 한 것은 바로 ‘온라인/소셜 비즈니스’ 활동 수행에 앞서 탄탄한 조사/분석 및 리서치를 통해서 전략적인 방법론 적용, 분석을 통한 대내외 인사이트를 도출하는 과정 자체가 중요하다는 것을 언급하고 싶기에 모 기업의 ‘소셜 리서치’ 적용 방법을 빌어 설명한 것이다.
탄탄한 소셜 비즈니스 실행 플랜은 기획자들과 개발자, 디자이너 들의 아이디어 에서만 나올 수도 있다. 하지만 이러한 중장기적인 실행 플랜을 위해서는 탄탄한 조사/분석을 통한 기획 실행이 있었을때 더욱 효과를 발휘할 것이라 보여질 수 있다. 언제까지 캐쥬얼 콘텐츠만 나열하는 소셜 비즈니스 채널이 될 것인가? 기업의 비즈니스 전략 포인트를 강조할 수 있는 콘텐츠 생성이 선행될 때 캐쥬얼 콘텐츠에도 힘이 실릴 수 있을 것이라 판단된다.
소셜 리서치, 실제 소셜 비즈니스를 실행함에 탄탄한 밑그림을 그려 줄 수 있다.
개인적으로 (관심) 가지고 있는 주제이기도 하고 앞으로 국내 소셜 비즈니스 생태계에 얼마나 건전성을 가지고 장기적으로 발전할지 알수 없는 시기에 이와 같을 글을 연재하는 이유에는 별다른 이유는 없다. 성장 가능성이 있느냐와 함께 탄탄한 전략적 로드맵이 있는 기업만이 현재 운영하고 있는 소셜 비즈니스 채널의 터닝 포인트를 적절하게 가져갈 것이라 생각한다. 소셜 전략을 위한 팀 구성 이야기가 언급되면서 잘 실행되고 있는 팀이 국내에서 불과 얼마 안되고 있는 실정에서 소모적인 콘텐츠 커뮤니케이션이 진행되고 그로 인한 인력 소스의 버닝 아웃이 빠르게 이뤄지는 점은 국내 소셜 비즈니스 현실에서 좋은 그림이 될수는 없다.
분명 비즈니스를 위해서는 C레벨의 이해와 실무자들의 성장, 소셜 인구의 성장, Next 출구 전략에 대한 이야기들이 지속적으로 언급되면서 많은 선행 사례들이 나와야 하지만 아직 국내의 현실은 그러하지 않다는 것에 동의할 것이다. 그러한 다양한 숙제에 소셜 리서치가 새로운 방향을 짚어가는데 수정펜이 되어줬으면 한다. 이러한 과정의 하나에 모두 함께 의견을 모을 수 있다면 더할 나위 없을 것이다. (개인적으로 소셜 비즈니스의 미래를 고민하기에 적었던 개인 블로그의 글을 아래에 남겨본다)
(참고) 국내 소셜 미디어의 장기적 로드맵을 그리기에 앞서 고민해야 할 것 두가지: http://dayofblog.pe.kr/1948
– 한국의 소셜 미디어 트렌드, 장기적으로 성장 가능할까?
2013년도 어느덧 3개월 남짓 남았다. 이제는 새로운 연도를 준비하는 과정에서 우리는 또다른 숙제를 풀어가야 할 시기이다. 탄탄한 밑그림을 그릴 수 있는 정성+정량 조사를 아우를 수 있는 소셜 리서치 방법론을 검토해보는 것은 어떨까?
[divide]
* 두번째 연재글의 첫 삽을 마무리 하며 …
오랜시간이 흐른 시점에서 다시 글을 시작하게 되었다. 오랜시간이라고 하기엔 불과 몇일 안되는 시간이었지만, 기존 5가지의 방법론을 가지고 이야기 했던 여름시즌이었다고 생각한다. 하지만 그 이후, 생각의 정리를 펼쳐놓은 상태에서 뭔가 농익은 이야기를 만들것이라 다짐했던 것에 비해서는 충분한 시간이었다고 필자는 판단하고 싶다. 앞으로 이어질 2가지의 이야기에 대해서도 지속적인 관심과 기다림을 부탁드리고자 한다.
* 실무자 분들을 위한 참고 자료로 최근 Altemeter 그룹에서 webinar로도 공유한바 있는 ‘Social Data Intelligence’ 발표 슬라이드를 첨부해본다. 위에서 이야기하는 일련의 프로세스에 도움이 될 수 있는 기초자료로서 그 활용 가치가 높음을 언급하고자 한다.
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