‘바이트댄스, 바이두, 아이치이, 콰이쇼우, 시나” 中 플랫폼 기업을 찾아간 韓 스타트업들

‘중국 온라인 플랫폼 프로그램’에 참여한 스타트업 대표 등 기업 관계자들이 바이트댄스 본사에서 기념사진을 찍고 있다. ⓒ플래텀

국내뿐만 아니라 전 세계 1020은 포털이나 TV가 아니라 영상 플랫폼에서 재미와 궁금증을 해소하는 경향을 보인다. Z세대의 온라인 시작페이지는 포털이 아니라 영상 플랫폼인 셈이다. 아울러 10대 장래희망에 영상 크리에이터가 수년간 자리를 차지하는 것은 의미가 작지 않다.

미디어 산업도 재편되었다. 영상 플랫폼에서 유명해진 크리에이터가 공중파 방송에 진출하거나, 반대로 셀럽이 자신만의 채널을 키우는 전경은 더 이상 낯설지 않다. 이들은 방송사의 편성을 기다릴 필요 없이 본인이 보여주고 싶은 내용, 팬이 원하는 콘텐츠를 제작해 빠르게 보여준다. 자유로운 창작 환경이 조성되었기에 가능한 부분이다. 소리 없는 메아리도 아니다. 팬과 구독자는 날것에 가까운 콘텐츠에 즉각 반응한다. 단순하게는 소통 용도지만 종국에는 브랜딩 수단으로도 활용된다. 구독자 수와 조회 수에 따라 금전적 소득으로 이어지기도 한다.

지난 5월 9일 오전 베이징 공항 출국장에 20여 명의 한국인이 모였다. 인적 구성을 보면 미디어 스타트업 대표를 비롯해 벤처캐피털, 크리에이터 등 기업과 영상 산업 종사자이다. 이전까지 일면식 없던 이들이 중국 현지에서 조우한 이유는 중국 온라인 플랫폼을 탐방하는 비즈니스 트립에 참가하기 위함이다.

같은 회사나 동일 업종이 아닌 사람들이 비즈니스 인사이트를 목적으로 동행하는 것은 낯선 풍경이었지만, 국내에서도 해외 기업 탐방에 대한 수요가 제법 많다. 한때 중국 광둥성 선전(심천)으로 향해 국내 소프트웨어와 현지 하드웨어를 연결하는 시도가 잦았다.

이번 기업 탐방의 목적은 중국 ‘온라인 플랫폼’ 환경에 대한 이해다. 탐방단은 9일부터 12일까지 4일간 맞춤형 뉴스 서비스 앱 ‘진르터우탸오’, 글로벌 숏 비디오 플랫폼 앱 ‘틱톡’ 운영사인 ‘바이트댄스’, 중국 최대 OTT 플랫폼 ‘아이치이’, 라이브·온라인 커머스 플랫폼 ‘샤오홍슈’, ‘웨이보’, ‘바이두’ 등 중국 온라인 플랫폼 산업을 이끄는 리딩 기업을 방문했다.

중국은 유튜브 강세가 남의 나라 이야기인 곳이다. 유튜브가 타의로 막힌 환경에서 무수하게 많은 토종 플랫폼들이 등장해 각축을 벌이고 있다. 유튜브와 같은 미들폼 플랫폼이 수십개가 공존하고 있으며 평균 MAU는 1억 5천만 명에 달하는 세계 속에 또다른 세계인 셈이다. 때문에 국내외  영상 크리에이터에겐 기회의 시장으로 평가받기도 한다.

이번 비즈니스 트립을 주관한 안준한 아도바 대표는 “국내 미디어 기업과 종사자에게 실전 전략을 위한 로드맵 수립에 도움을 주는 데에 포커싱해 프로그램을 기획했다.”라며 “참가자들이 직접 보고 현황을 스스로 이해하길 바랐다.”고 말했다.

그는 크리에이터가 다양한 플랫폼을 활용하는 것이 필요하다고 조언했다. 안 대표는 “유튜브라는 하나의 플랫폼만 바라보는 것은 합리적이지 않다. 5억이 넘는 시청 인구가 있는 대륙의 다양한 플랫폼을 통해 콘텐츠를 확산하는 방법론이 이상적인 접근이다. 양자택일이 아닌 확장이라는 개념으로 해석하면 접근이 쉬워진다. 유튜브를 포기하라는 것이 아니라, 더 많은 플랫폼으로 확장해 나가라는 이야기다. 이번 프로그램을 통해 그걸 알리고자 했다”라고 전했다.

안 대표가 2018년 창업한 아도바는 창작자를 대상으로 글로벌 진출 솔루션을 제공하는 국내 스타트업이다. 대표 서비스는 ‘아도바로(路)’로, 외국 크리에이터가 중국 등 해외 플랫폼 진출에서 겪게 되는 난제를 해결해주는 것이 목적이다. 채널 개설부터 수익 정산까지 필요한 작업 전반을 크리에이터가 주도적으로 진행할 수 있는 테크 관점의 패스트 트랙을 구축한 것이 특징이다.

4일간의 기업 탐방 일정을 마친 탐방 참가자들은 중국 플랫폼 기업에 직접 방문해 현황을 파악할 수 있었던 점을 높이 평가했다. 한 스타트업 대표는 “중국의 미디어 환경을 이해하고, 현지 기업 관계자들에게 현황을 브리핑받은 의미 있는 시간이었다.”라며 “다양한 미디어 플랫폼 기업을 방문해 치열하게 경쟁 중인 중국 미디어 현황을 파악했고 우리에게 기회가 있음을 알게 된 점이 의미있다.”라고 소감을 전했다.

또 다른 기업 대표는 “지속되는 경기침체 상황에서 국내에만 머물러 있는 것은 유지가 아니라 도태되는 것과 같다. 중국 온라인 플랫폼은 우리 같은 미디어 기업이 성장할 수 있는 기회의 장이 분명하다”라며 “중국에 대한 편견이 있었다. 거대 시장은 외면할 수 없지만, 중국이기에 리스크가 크다는 인식이다. 실제로 이곳에서 외국기업이 콘텐츠를 유통시키고 수익화를 하는데 여러 제약이 있다. 하지만 이번 프로그램을 통해 다양한 방법론을 제시받았다. 이를 바탕으로 향후 전략을 세울 계획이다.”라고 말했다.

현재 중국 온라인 플랫폼 업계 화두는 ‘위드 코로나’와 ‘한한령 해제’다. 중국이 ‘제로 코로나’ 정책으로 지난 3년간 굳게 닫았던 문을 개방했기 때문이다. 지난해 격리 해제에 이어 올해 4월 말에는 PCR 검사까지 없어졌다. 비즈니스 전문가들은 향후 중국 온라인 플랫폼 업계가 다시금 호황을 맞이할 것으로 예상한다. 중단됐던 택배·배송 서비스가 재개되면서, 커머스를 중심으로 소셜네트워크, 영상 플랫폼 등 다양한 온라인 서비스가 소비자를 다시 끌어 모을 가능성을 높게 점치고 있다.

이하 탐방단이 방문한 중국 온라인 플랫폼 기업을 살펴보자.

바이트댄스 본사에 방문한 탐방단 ⓒ플래텀

바이트댄스

바이트댄스(字节跳动, ByteDance)는 모바일 및 인터넷 서비스를 제공하는 중국의 IT 기업이다. 글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok, 국내 서비스명 ‘도우인(抖音)’)으로 유명하다. 짧은 동영상을 추구하는 Z세대의 수요를 잘 파고들었다는 평가를 받으며 현재 전 미디어 플랫폼을 통틀어 1인당 사용 시간 기준으로 선두에 있다.

2016년 9월 처음 출시된 틱톡은 2017년 5월에 글로벌 버전이 출시됐으며 단 12개월 만에 글로벌 가입자 1억 명을 넘었다. 가입자 1억 명이 되기까지 소요된 시간이 페이스북은 54개월, 트위터는 49개월, 인스타그램은 28개월이 걸린 것을 고려하면 이례적으로 빠른 속도다. 이후에도 사용자 수가 지속적으로 늘면서 2022년 중국 내수용 틱톡의 누적 사용자수는 약 8억4000만 명까지 증가했고 일간활성이용자(DAU)가 7억 명을 초과했다. 아직 비상장 기업으로 정확한 매출액 공개를 하지 않고 있지만 중국 여러 매체에서 보도된 틱톡 내부 유출 재무제표에 따르면 2021년 매출액은 전년 대비 약 80% 상승한 617억 달러(한화 약 80조 원)를 기록했다. 이미 틱톡은 중국에서 매출액으로 알리바바, 텐센트에 이은 3대 인터넷 기업인 셈이다.

바이트댄스가 이름을 알린 첫 프로덕트는 ‘오늘의 헤드라인’이라는 뜻인 ‘진르터우탸오(今日头条, Toutiao)’다. 인공지능(AI) 기술을 활용해 이용자의 뉴스 소비 패턴을 분석하고 맞춤형 뉴스를 제공하는 이 서비스는 과다한 정보로 피로감을 느꼈던 중국 모바일 이용자들에게 큰 호응을 얻었다. 지난해 말 기준 진르터우탸오의 가입자는 무려 7억1000만 명에 달했다.

글로벌 영역에서 바이트댄스의 존재감을 드러내는 것은 틱톡이다. 틱톡은 현재 150여 개 국가에서 제공되는 글로벌 서비스다. 틱톡의 올해 월간 사용자 수는 10억명을 넘어섰으며 그중 미국만 1억5000만명이 넘는다. 틱톡은 다른 플랫폼에 비해 사용시간이 훨씬 길다. 유튜브(74분), 인스타그램(51분), 페이스북(49분)과 비교해 틱톡의 하루 평균 사용시간은 95분에 달한다.

2022년 바이트댄스가 틱톡을 통해 창출한 거래총액(GMV)은 1조3800억 위안(약 261조1236억원) 규모이다. 중국 온라인 쇼핑 분야의 선두 주자인 알리바바와 징둥닷컴이 연간 GMV에서 1조 위안(약 189조2200억원)을 돌파하는 데 10여 년이 걸렸고, 핀둬둬는 약 5년이 걸렸다.

바이트댄스는 동영상 공유 서비스 ‘시과 비디오(西瓜视频)’도 운영 중이다. 원래는 ‘토우티아오 비디오’라는 이름으로 토우티아오의 동영상 제작 항목이었으나 이후 따로 독립시켜 지금까지 서비스 중이다. 현재는 오리지널 콘텐츠까지 제작하는 등 중국의 유튜브라고 불리울 정도로 성장한 상태이다.

바이트댄스의 본사는 베이징시의 하이뎬구에 위치해 있으며 서울을 비롯한 LA, 실리콘밸리, 뉴욕, 런던, 파리, 베를린, 두바이, 토론토, 싱가포르, 자카르타, 도쿄에 오피스를 두고 있다.

콰이쇼우 본사에 방문한 탐방단 ⓒ플래텀

콰이쇼우

비즈니스에서 2등은 기억하지 않는다. 하지만 압도적 1등 바이트댄스 다음 자리를 차지하고 있는 2등 콰이쇼우(快手, Kuaishou)는 기억해둘 필요가 있다.

콰이쇼우는 중국에서 틱톡 다음으로 가장 많은 사용자수를 확보한 숏폼 동영상 플랫폼이다. 2021년 3분기 기준 일평균 사용자수는 3억2040만 명, 월평균 사용자수는 5억7290만 명에 이른다.

콰이쇼우는 2011년 3월 GIF(움짤) 제작 어플리케이션으로 시작해 2013년 7월 쇼트클립 플랫폼으로 전환했다. 텐센트로부터 대규모 투자 유치를 해 텐센트계로 분류되며 중국판 틱톡 도우인의 라이벌 플랫폼이다.

콰이쇼우는 지난 2021년에 홍콩증권거래소에 화려하게 데뷔했다. 콰이쇼우는 IPO를 통해 420억홍콩달러(약 53억2000만달러, 약 6조800억원)를 확보한 것으로 전해진다. 이는 지난 2019년 11월 알리바바의 2차 상장 당시 130억달러(약 14조5000억원)를 확보했던 것에 이어 홍콩증시 IPO 사상 두 번째로 큰 규모였다.

콰이쇼우는 절친문화(老铁文化)를 표방하는 플랫폼으로 크리에이터와 시청자간 관계의 밀접함이 강점이다. 도우인이 트랜드를 선도하는 인플루언서들이 중심이라면 콰이쇼우 사용자는 평범한 사회인을 지향한다. 주로 3~4선이하도시에 분포하며 중국 사회를 대변하는 모습에 집중한다. 실제로 중국 인구의 7%만이 1선 도시에 거주하고, 93%의인구가 2~3선 이하 도시에 거주함을 고려했을 때 이러한 접근은 설득력이 있다.

이를 뒷받침하는 콰이쇼우가 말하는 추천알고리즘 핵심은 ‘이해’로 정의된다. 콘텐츠의 속성에 대한 이해, 인간의 속성에 대한 이해, 인간과 콘텐츠의 역사적 교류 데이터를 하나의 모델로 삼아 콘텐츠와 사용자 간 매칭도를 예측한다는 것이다. 콰이쇼우 사용자층이 반영된 콘텐츠 특징으로 느리고 서정적인 화면, 평범한 일상, 농촌 생활, 자연과 인간 등이 있는데이러한 특징은 젊은층이 점차 유입되면서 변화가 일어나 도우인의 특징과도 점차 섞이고 있는 모양세다.

주목할 부분은이러한 평범한 사람들을 대상으로 값싸고 좋은 물건에 집중된 라이브커머스를 주도한 콰이쇼우가 판매액에 있어 도우인을뛰어넘고 있다는 것이다. 규모의 경제가 여기에서도 적용이 되는 것으로 보인다.

아이치이에 방문한 탐방단 ⓒ플래텀

아이치이

‘아이치이(爱奇艺, iQIYI)’는 중국 대표 OTT 서비스라 할 수 있다. 현재 세계에서 가장 큰 온라인 동영상 사이트 중 하나로, 매월 60억 시간에 가까운 서비스 이용 시간과 5억 명 이상의 월간 활성 사용자를 보유하고 있다.

아이치이는 ‘가벼운 사치’라는 풍조를 내세워 유료 VIP 회원의 개념을 강조하면서, VIP 회원 전용 프리미엄콘텐츠, 최고급 시청각 체험 및 독자적인 오프라인 회원 서비스를 제공하면서 성장했다.

아이치이는 나스닥에 상장되어 있으며 시가총액은 70억달러 수준의 기업이다. 바이두의 투자를 받아 설립되었으며 현재 바이두의 자회사이다. 아이치이는 중국내 1위 OTT사업자이면서도, 예능과 드라마 등 콘텐츠 제작 역량을 보유하고 있다.

아이치이는 중국판 넷플릭스라고 불린다. 처음에는 다시보기 서비스를 주로 제공했으나 2017년을 기점으로 자체 제작 콘텐츠 비중이 늘어났고, 품질을 인정받아 해외에 수출하기 시작했다. 중국과 글로벌의 VR 콘텐츠를 다양하게 수급하고 전용 VR 기기와 함께 공급하면서 2018년 광군절 행사에서 판매량과 판매액 모두 1위를 기록하며 기기+콘텐츠 패키지의 성공 사례를 만들기도했다.

아이치이는 중국 정부의 제재로 직접적인 중국 진출이 어려운 해외 미디어 기업들에게 중국 사업의 교두보 역할을 하고 있다. OTT 플랫폼 중에 한국 콘텐츠와 한국 시장에 대해 가장 많은 관심을 가지고 있어, 드라마 ‘별에서 온 그대’와 ‘태양의 후예’를 중국 시장에 독점 공급하는 등의 콘텐츠 유통은 물론 한국 시장에 직접 진출도 했다.

바이두 본사에 방문한 탐방단 ⓒ플래텀

바이두

바이두는 알리바바, 텐센트와 함께 중국의 3대 IT 기업으로 꼽힌다. 이 세 기업의 이니셜을 따서 ‘BAT’라고 통칭된다. 검색 산업 수익은 구글과 마찬가지로 대부분 광고에서 얻고 있으며, 검색 페이지 위쪽에 키워드 광고와 브랜드 광고를 보여주고, 배너광고도 게재하고 있다. 여러 광고업체와 제휴해 사용자에게 맞춤화된 콘텐츠를 보여주는 기술도 보유하고 있다.

또한 바이두는 중국에서 자율주행 기술력에서 가장 앞선 기업으로 평가된다. 바이두의 스마트 교통 솔루션 ACE교통엔진은 현재 63개 도시에 적용되면서 지난분기보다 12곳이 늘었으며 베이징(北京), 광저우(广州), 창사(长沙), 충칭(重庆) 등의 도시에서 적용되어 교통의 효율성을 크게 향상시켰다는 평가를 받는다. 또한 바이두는 이달 자체 개발한 스마트폰을 공개한다. 중국 주요 빅테크 중 첫 번째 스마트폰 제조 기업이 되는 셈이다.

시나에 방문한 탐방단 ⓒ플래텀

시나

중국판 트위터 ‘웨이보’로 유명한 시나(新浪, Sina)는 1세대 온라인 기업이다. 검색 서비스로 1998년 11월 30일 설립되었으며 2009년 8월부터 시나 웨이보를 서비스하고 있다. 여러 기업이 웨이보 서비스를 출시해 경쟁에 나섰으나 최종 승자는 시나로 귀결되었다.

웨이보는 사용자 관계에 기반한 소셜미디어 플랫폼으로 연예인 팬덤 문화 기반의 빠른 정보교환, 여론 이슈화 및 전파가 특징이다. 웨이보의 추천 메커니즘은 관련 태그, 지역, 토론, 화제 등에 활용되곤 한다. 이러한 특성을 가장 잘 활용하는 영역이 셀럽과 브랜드의 마케팅이다. 중국 국내 뿐 아니라 글로벌에서 중국에 진출한 셀럽의 팬클럽과 브랜드의 공식페이지는 먼저 웨이보에 만들어지는 경우가 많다.

셀럽과 브랜드에겐 공식 인증을 제공해 타인의 사칭을 막아주기도 한다. 시나 웨이보는 초기 텍스트와 이미지에 집중했으나 영상 소비 트랜드에 맞춰서 영상 콘텐츠와 크리에이터 수급에 적극적으로 투자하고 있다.

크로스오버 플랫폼 아도바 주관으로 진행된 ‘중국 온라인 플랫폼 프로그램’에 참여한 스타트업 대표 등 기업 관계자들이 바이두 본사에서 단체사진을 찍고 있다.