10월의 어느 날, 성수동 거리에서 특별한 현상을 목격했다. 새벽부터 줄을 선 젊은이들은 마치 콘서트 티켓을 사려는 팬들처럼 보였지만, 그들의 목적지는 다름 아닌 24시간 후면 사라질 팝업스토어였다. 우연은 아니었다. 스위트스팟의 분석에 따르면 10월은 2024년 팝업스토어의 성수기로, 월별 개최 비중이 가장 높았다. 일시성이 주는 희소가치. 그것은 현대 소비 문화의 가장 강력한 무기가 되었다.

스위트스팟이 19일 발표한 ‘2024 팝업스토어 트렌드 리포트’는 이러한 현상을 수치화하여 보여준다. 올해 1월부터 11월까지 개설된 1,431개의 팝업스토어. 이 숫자 속에는 우리 시대의 소비 패턴과 문화적 코드가 깊이 배어있다.

가장 주목할 만한 것은 IP의 압도적 강세다. 전체 카테고리 중 21.87%를 차지한 IP 팝업스토어의 성공은 현대인의 정체성 소비를 대변한다. 애니메이션, 웹툰, 게임, 영화 등 다양한 창작물과 연계된 IP는 단순한 상품 판매를 넘어 문화적 경험을 제공한다. 특히 주목할 만한 점은 IP 팝업스토어의 54%가 유통사에서 진행되었다는 것이다. IP가 곧 매출 보장이라는 공식이 시장에서 입증된 셈이다.

공간의 지형도 흥미롭다. 성동구가 전체 팝업스토어의 35.53%를 차지하며 압도적 1위를 기록했다. 특히 성수동은 패션과 뷰티 브랜드의 각축장이 되었다. 높은 임대료에도 불구하고 젊은 세대와 외국인 관광객을 겨냥한 브랜드들이 이곳을 선택한 것은 우연이 아니다. 한국관광공사 데이터랩에 따르면 성수를 방문한 외국인 관광객 수는 2019년 대비 5배나 증가한 21만 명에 달했다. 성수동은 더 이상 물리적 공간이 아닌, 하나의 문화적 기호가 된 것이다.

팝업스토어의 형태도 진화하고 있다. 판매형이 63.1%로 가장 높은 비중을 차지했지만, 체험형(26.9%)과 전시형(9.9%)도 각자의 영역을 구축하고 있다. 주목할 만한 점은 이러한 구분이 점차 모호해지고 있다는 것이다. 판매와 체험, 전시가 융합된 복합형 팝업스토어가 등장하고 있으며, 여러 브랜드가 한 공간을 공유하는 ‘팝업 타운’ 형태도 새로운 트렌드로 부상했다.

유튜브 크리에이터들의 약진도 주목할 만하다. 디지털 세계관이 물리적 공간으로 확장되는 현상은 가상과 현실의 경계가 흐려지는 우리 시대의 특징을 잘 보여준다. 한정판 굿즈 판매와 지역 특색을 반영한 포토존은 이러한 경험의 완성도를 높이는 핵심 요소가 되었다.

소비자 반응은 놀랍도록 긍정적이다. 설문조사 결과 91.5%의 방문객이 브랜드 이미지를 긍정적으로 인식하게 되었으며, 이는 실제 구매와 추가 정보 탐색으로 이어졌다. 일시적 공간이 영구적인 인상을 남긴 것이다.

2025년, 팝업스토어는 새로운 진화를 예고한다. 성수와 유통사의 양강 구도(전체의 72.3%)는 깨어질 조짐을 보인다. 브랜드들은 혼잡한 인기 지역을 벗어나 타깃 고객의 성향에 맞는 새로운 공간을 모색하고 있다. 지역 축제와의 결합, 로컬 브랜드와의 협업은 이러한 변화의 단초를 보여준다.

더욱 강화될 것으로 예상되는 것은 엔터테인먼트적 요소다. IP와 인플루언서의 콜라보레이션, 게임과 콘서트를 결합한 이벤트 등 다양한 시도가 예고된다. 이는 단순한 판매 공간을 넘어 문화적 경험의 장으로서 팝업스토어의 가능성을 보여준다.

이제 팝업스토어는 단순한 마케팅 수단을 넘어섰다. 그것은 우리 시대의 문화적 실험실이자, 소비와 문화가 교차하는 장소가 되었다. 일시적이지만 강렬한, 사라지지만 기억에 남는, 이 모순적 매력이 2025년에도 계속될 것이다. 우리는 그저 지켜보는 것이 아니라, 이미 그 실험의 일부가 되어가고 있다.