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진화하는 리워드 광고, 초개인화 시대를 열다

물가는 올랐고 경기 침체는 이어졌다. 소비자들의 지갑이 얇아진 2024년, 리워드 광고 시장은 흥미로운 변화의 조짐을 보였다. 하루 24시간 내내 광고가 넘쳐나는 시대, 광고를 보고 리워드를 받는다는 단순한 구조의 리워드 광고가 어떻게 우리의 일상에 스며들었는지, 버즈빌이 발간한 ‘2025 리워드 광고 트렌드 리포트’가 그 답을 제시한다.

2010년대 초반, 스마트폰이 대중화되면서 등장한 리워드 광고는 초기에는 단순한 수익 창출 수단으로 여겨졌다. 광고를 보고 포인트를 받는 단순한 구조였지만, 그 안에는 디지털 시대의 새로운 가능성이 잠재해 있었다. 약 1,500개 광고주와 12,000건의 광고 캠페인 데이터를 분석한 이번 리포트는 리워드 광고가 어떻게 진화했는지를 보여준다.

숫자는 거짓말을 하지 않는다. 2024년 리워드 광고 참여자 수는 서울시 인구의 2배에 달했고, 전체 리워드 지급액은 아메리카노 1,800만 잔을 살 수 있는 규모였다. 참여하는 이용자는 30대(24%)와 40대(27%) 여성(61%)이 주를 이뤘다. 해외 시장과 비교해도 주목할 만한 성장이다. 일본의 경우 리워드 광고 시장이 연간 20% 성장하는 것으로 나타났지만, 한국은 이를 훨씬 상회하는 성장세를 보였다.

특히 주목할 만한 것은 유저들의 충성도다. 버즈빌 유저의 약 77%가 단 하나의 앱에만 정착해 광고에 참여했고, 매월 30만 명 이상이 평균 5,700원의 리워드를 받아갔다. 이는 글로벌 평균 리텐션 율을 크게 상회하는 수치다. “매일 아침 출근길에 리워드 광고를 보는 게 습관이 됐어요. 커피 한 잔 값을 벌 수 있으니까요.” 30대 직장인 김모씨의 말이다.

가장 눈에 띄는 변화는 리워드의 형태다. 포인트, 현금, 현물에서 시작된 리워드는 비트코인과 같은 수익 창출형 가상자산으로까지 확장됐다. ‘비트버니’와 같은 코인 앱테크 서비스는 출시 4개월 만에 가입자 수 30만 명을 돌파했다. “기존의 포인트는 사용처가 제한적이었지만, 가상자산은 실제 자산으로서의 가치가 있죠.” 가상자산 리워드 플랫폼 관계자의 설명이다.

업계별로 살펴보면 변화는 더욱 뚜렷하다. 게임 분야는 가장 혁신적인 변화를 보여준 영역이다. 단순 앱 설치 유도형 광고가 65% 감소한 반면, 게임을 단계별로 경험하도록 유도하는 UA특화 광고의 수요는 1,934%라는 폭발적인 증가세를 기록했다.

글로벌 게임사 N사의 마케팅 담당자는 “기존에는 단순히 게임을 설치하게 하는 것이 목표였다면, 이제는 유저가 게임의 재미를 경험하고 정착하도록 하는 것이 중요해졌습니다. 리워드 광고는 이러한 전환에 가장 효과적인 수단이 되고 있습니다.”라고 말했다.

커머스 시장의 지각변동은 더욱 극적이었다. 알리익스프레스와 테무로 대표되는 C커머스의 약진과 함께 티메프 사태로 이탈한 고객 확보를 위한 플랫폼 간의 광고비 경쟁이 격화되며, 광고비 규모는 전년 대비 9% 이상 상승했다. 특히 주목할 만한 것은 리테일 미디어의 부상이다.

쿠팡, 네이버, 올리브영 등 주요 커머스 플랫폼들은 자사의 퍼스트파티 데이터를 활용한 리테일 미디어 사업을 강화하고 있다. “고객의 실제 구매 데이터를 기반으로 한 타겟팅은 그 어떤 광고보다 효과적입니다.” 한 커머스 플랫폼 광고 담당자의 설명이다.

금융업계의 변화도 주목할 만하다. 증권사와 보험사는 광고비 지출을 크게 늘린 반면, 은행들은 광고비를 줄였다. 특히 증권업계는 해외 주식의 인기가 높아지는 투자 흐름을 타고 해외 주식 증정 이벤트를 앞세운 노출형 광고 캠페인을 적극적으로 펼쳤다. “MZ세대의 투자 관심도가 높아지면서, 리워드 광고는 젊은 투자자들과 소통하는 효과적인 채널이 되고 있습니다.” 증권사 마케팅 담당자의 설명이다.

버즈빌은 2025년의 핵심 키워드로 리테일 협력 광고, 다이내믹 멀티 미션, 엔터형 광고를 제시했다. 이는 단순한 예측이 아닌, 기술의 발전과 소비자 행동 변화의 필연적 결과다. AI 기술의 발전은 개인화된 광고 경험을 가능하게 했고, 5G의 보편화는 더욱 풍부한 미디어 경험을 제공할 수 있게 했다.

특히 주목할 만한 것은 초개인화의 흐름이다. 다이내믹 멀티 미션은 리워드의 종류와 금액을 개인에 따라 다르게 책정하는 ‘다이내믹 리워드’를 접목한다. 예를 들어, 게임 초보자에게는 간단한 미션과 높은 리워드를, 헤비유저에게는 복잡한 미션과 차별화된 리워드를 제공하는 식이다.

엔터형 광고의 진화도 눈여겨볼 만하다. 틱톡과 인스타그램 릴스를 휩쓴 게임형 콘텐츠의 열풍 속에서, 음성 필터와 AR 효과를 접목한 숏폼 광고가 이용자들의 자발적 참여를 이끌어내고 있다. “광고가 더 이상 귀찮은 것이 아닌, 즐거운 콘텐츠가 되고 있습니다.” 한 광고 크리에이티브 담당자의 말이다.

“어려운 디지털 광고 시장에서 리워드 광고가 눈에 띄는 성장을 이룬 것은 광고의 본질을 넘어, 유저 경험 중심의 고도화 덕분입니다.” 버즈빌 이관우 공동대표의 말이다. 그는 “올해는 해외 광고 물량까지 공급할 수 있는 파이프라인을 안정화시키는 단계에 접어들었다”며, “이를 통해 시장 상황에 흔들림 없이 지속 가능한 성장을 이룰 수 있을 것”이라고 전망했다.

2025년, 리워드 광고 시장은 더욱 흥미로운 변화를 맞이할 것으로 예상된다. 메타버스와 Web 3.0의 발전은 새로운 형태의 리워드와 광고 경험을 만들어낼 것이고, AI 기술의 발전은 더욱 정교한 개인화를 가능하게 할 것이다.

우리는 지금 광고의 새로운 장을 목격하고 있다. 그것은 단순한 보상체계를 넘어 브랜드와 소비자를 연결하는 핵심적인 접점으로, 더 나아가 일상의 자연스러운 일부로 진화하고 있다. 광고는 이제 더 이상 피해야 할 대상이 아닌, 가치 있는 경험이 되어가고 있다.

리워드 광고의 진화는 현대 사회의 변화를 반영한다. 소비자들은 더 이상 수동적인 광고 시청자가 아니다. 그들은 능동적으로 참여하고, 자신의 시간과 관심에 대한 정당한 보상을 요구한다. 이러한 변화 속에서 리워드 광고는 광고주와 소비자 모두에게 윈윈이 되는 새로운 패러다임을 제시하고 있다.

2025년, 리워드 광고는 어떤 새로운 이야기를 들려줄까. 우리는 그 답을 찾아가는 여정의 한가운데 서 있다.

기자 / 제 눈에 스타트업 관계자들은 연예인입니다. 그들의 오늘을 기록합니다. 가끔 해외 취재도 가고 서비스 리뷰도 합니다.

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