월마트 중국서 대형마트 철수 가속화… 샘스클럽은 급성장

글로벌 유통업체 월마트(Walmart)가 중국 난창(南昌) 지역에서 22년간 운영해온 샹후(象湖)점의 폐점을 공식 발표했다. 월마트 샹후점은 2025년 7월 16일 영업을 종료한다고 회사 측이 밝혔다. 이로써 1996년 중국 진출 이후 전국에 매장을 확장해온 월마트가 난창에서 완전히 철수하게 됐다.

월마트는 한때 난창에만 7개의 대형마트를 운영했으나, 2019년부터 지속적인 구조조정을 통해 매장 수를 줄여왔다. 샹후점 폐점 이후 난창에는 회원제 창고형 할인매장인 샘스클럽(Sam’s Club) 1개 매장만 남게 된다.

5년간 130개 매장 사라져

월마트의 재무보고서에 따르면, 2020회계연도 기준 412개였던 중국 내 대형마트 매장 수는 2025년 280개로 축소됐다. 불과 5년 만에 130개 매장이 사라진 셈이다. 2026회계연도 1분기(2025년 2~4월)에도 3개 매장이 추가로 문을 닫았다.

폐점은 난창뿐 아니라 상하이(上海), 광저우(廣州), 난징(南京) 등 주요 도시에서도 이어지고 있다. 2025년 6월 15일 기준 최소 8곳이 폐점을 발표한 상태다.

샘스클럽은 정반대 행보

월마트의 또 다른 브랜드인 샘스클럽은 정반대의 흐름을 보이며 중국 시장에서 급속히 성장하고 있다. 샘스클럽은 1996년 중국 진출 이후 2015년까지 12개 점포만 운영하며 더딘 성장세를 보였으나, 2016~2019년 14개 점포, 2024년 6개 매장을 추가로 개점하며 확장에 박차를 가하고 있다. 2025년에는 전국 매장 수가 60개를 돌파할 것으로 전망된다.

특히 샘스클럽은 기존 1선 대도시뿐 아니라 장자강(張家港), 진장(晉江), 쿤산(昆山) 등 ‘부유한 중소도시’까지 진출 영역을 넓히며 새로운 수요층을 공략하고 있다.

성공 비결은 ‘전치창’ 시스템

샘스클럽이 중국에서 급성장할 수 있었던 배경에는 매장과 전치창(前置倉) 통합 물류 시스템, SKU 최적화 및 자체 브랜드 강화, 충성도 높은 회원 시스템이 있다.

샘스클럽은 매장마다 8~15개의 전치창을 운영한다. 전치창은 도심형 미니 창고로, 주거 밀집 지역에 소형 창고를 다수 설치해 반경 3㎞ 이내 지역 소비자를 담당한다. 이를 통해 반경 3㎞ 이내에 1시간 내 배송 서비스를 제공할 수 있다.

2024년 샘스클럽의 온라인 매출 비중은 50%를 넘어섰다. 전치창 거래액만으로도 400억 위안(약 7조7068억원)을 돌파했다.

샘스클럽은 전통 대형마트의 5분의 1 수준인 약 4000개 품목(SKU)만을 판매하며, 자체 브랜드 ‘Member’s Mark’를 중심으로 품질과 가격 경쟁력을 동시에 확보하고 있다. 2024년 기준 우수회원의 재가입률은 92%, 일반회원에서 우수회원으로의 전환율도 30%에 달해 회원들의 충성도가 높다.

월마트, 지역 맞춤형 전략으로 대응

위기에 직면한 월마트는 지역 맞춤형 매장 리뉴얼을 통해 돌파구를 찾고 있다. 2025년 초 선전(深圳)에서 소형 커뮤니티 매장을 재가동해 현재 3개 매장을 운영 중이며, 5월에는 구이양(貴陽)에서 8개 매장의 업그레이드를 완료하는 등 기존 자산을 재활용한 수익 구조 전환을 시도하고 있다.

월마트 중국 법인의 이번 행보는 단순한 폐점을 넘어 리테일 산업의 대전환을 보여주는 신호탄으로 평가된다. 온라인 전환, 소비층 변화, 회원제 트렌드, 물류 혁신이라는 흐름 속에서 전통적인 대형마트 모델은 한계를 드러내고 있다. 반면 샘스클럽과 같은 회원제 창고형 할인매장은 중산층 수요에 맞춰 성공적으로 자리잡고 있어, 월마트가 기존 대형마트에서 새로운 형태로 자원을 재배치하며 중국 시장에서 제2의 도약을 모색하고 있는 것으로 분석된다.

뤄용하오 디지털 휴먼, 26분 만에 105억원 매출… AI 라이브 커머스 신기원

사업가 출신 라이브 커머스 스타 뤄용하오(羅永浩)의 디지털 휴먼이 첫 라이브 방송에서 폭발적인 성과를 거두며 AI 기반 전자상거래의 새로운 가능성을 제시했다.

15일 바이두(百度) 전자상거래 플랫폼에서 진행된 뤄용하오 디지털 휴먼의 첫 라이브 방송은 시청자 1300만 명을 기록하며 총 거래액(GMV) 5500만 위안(약 105억원)의 역대급 성과를 달성했다고 바이두 측이 발표했다.

본인 기록 26분 만에 경신

이번 성과는 지난 5월 23일 뤄용하오 본인이 바이두 쇼핑 채널에서 4시간 동안 기록한 5000만 위안(약 96억원) 매출을 디지털 휴먼이 단 26분 만에 뛰어넘은 것이어서 더욱 주목받고 있다. 일부 디지털 전자제품 및 식품 카테고리에서는 디지털 휴먼이 뤄용하오 본인의 데뷔 방송보다 더 많은 판매량을 기록했다.

시청자들은 디지털 휴먼의 생생한 표정과 매끄러운 말투, 재치 있는 응답에 “진짜 뤄용하오가 아니냐”는 반응을 보이며 높은 몰입도를 나타냈다.

AI 기술의 총집합체

이번 방송을 위해 AI가 생성한 스크립트는 총 9만7000자에 달하며, 8300여 개의 고도화된 동작과 표정이 자동으로 구현됐다. 라이브 방송 중 실시간 채팅 질문에도 자연스럽게 응답하는 스마트 인터랙션 기능이 적용돼 시청자들의 몰입감을 높였다.

뤄용하오 디지털 휴먼은 바이두의 전자상거래 전용 플랫폼인 훼이보싱(慧播星)이 개발한 디지털 휴먼 기술을 바탕으로 제작됐다. 이 기술은 어니(ERNIE, 文心) 4.5 대규모 언어모델을 기반으로 하며 △스크립트 자동 생성 및 다중모달 연계 △고정밀 음성 합성 및 표정 매칭 △실시간 시청자 반응 기반 의사결정 △실제 인물의 제스처·표정·말투 완벽 복제 등의 기능을 구현했다.

바이두의 이 기술은 단순한 영상 생성을 넘어 AI가 방송 전반의 흐름을 이해하고 실시간으로 조율할 수 있는 능력까지 확보해 기존 디지털 휴먼과 차별화된다는 평가를 받고 있다.

브랜드 파워와 AI 기술의 시너지

이번 디지털 휴먼 방송의 성공은 뤄용하오라는 인물의 영향력과 AI 기술의 융합이 만들어낸 결과로 분석된다. 그 자체로 브랜드화된 인물인 뤄용하오는 이미 여러 전자상거래 플랫폼에서 큰 성과를 거뒀으며, 이번 디지털 휴먼 방송 역시 그에 대한 소비자 신뢰와 기대가 더해진 결과라는 것이 업계의 평가다.

바이두 역시 라이브 커머스 시장에서 후발주자였던 한계를 AI 기술력으로 돌파하고자 했다. 이에 따라 AI 기반의 차별화된 전자상거래 플랫폼 구축에 주력하고 있으며, 이번 디지털 휴먼 사례는 그 성공 가능성을 입증한 대표적인 사례로 평가된다.

디지털 휴먼 사업 확대 계획

바이두는 이번 성공을 계기로 디지털 휴먼 관련 전략을 더욱 확대할 계획이라고 밝혔다. ‘멍디에(夢蝶)’ 및 ‘판싱(繁星)’ 프로젝트를 통해 최대 10만 개의 디지털 휴먼 도입 및 창작자 지원, 소비자 보조금, 트래픽 우선 배분 등을 진행할 예정이다.

업계에서는 이번 사례가 기존의 실물 기반 라이브 커머스와는 전혀 다른 방식으로 기술을 기반으로 한 새로운 시장을 열었다고 평가하고 있다. AI 기술의 발전과 함께 디지털 휴먼을 활용한 라이브 커머스가 새로운 트렌드로 자리잡을 가능성이 높아지고 있다는 관측이 나온다.

9개 이빨 캐릭터 ‘라부부’, 글로벌 컬렉터 시장 강타

9개의 뾰족한 이빨을 드러내며 웃는 ‘괴기스럽지만 사랑스러운’ 캐릭터가 2025년 글로벌 컬렉터 시장을 강타하고 있다. 중국 대표 아트토이 브랜드 팝마트(POP MART, 泡泡瑪特)의 간판 IP 라부부(LABUBU)가 그 주인공이다.

라부부는 홍콩 출신 아티스트 룽카싱(Kasing Lung, 龍家升)이 만든 ‘더 몬스터즈(THE MONSTERS)’ 시리즈에 속한 캐릭터로, 2018년 팝마트에 의해 정식 출시된 이후 폭발적인 인기를 끌며 팝마트 성장의 핵심 원동력으로 자리잡았다.

누적 판매량 1억 개 돌파

2023년 라부부 시리즈 누적 판매량은 1억 개를 돌파했다. 2024년에는 블랙핑크 리사, 팝스타 리한나 등 유명인의 SNS 노출을 계기로 아시아를 넘어 유럽과 미국 시장까지 진출하며 글로벌 인지도를 확보했다.

지난해 더 몬스터즈의 매출은 전년 대비 726.6% 폭증한 30억4000만 위안(약 5856억원)을 기록했다. 특히 LABUBU 3.0 시리즈 출시 당시에는 팝마트 공식 앱이 미국 앱스토어 쇼핑 부문 1위를 차지하기도 했다.

단일 피규어 최고가 2억원 낙찰

지난 10일 베이징에서 열린 용러(永樂) 춘계 경매에서는 라부부 초기형 민트색 피규어가 108만 위안(약 2억806만원)에 낙찰돼 단일 피규어 사상 최고가를 경신했다.

이후 17일 팝마트의 홍콩 주가는 하루 만에 6.04% 하락하며 약 223억 홍콩달러(약 3조9326억원)의 시가총액이 증발했지만, 라부부는 팝마트 창업자 왕닝(王寧)을 포브스 6월 9일 기준 개인 자산 약 208억 달러(약 28조원)로 중국 허난(河南)성 부호 1위, 중국 부호 10위에 오르게 하며 시장의 관심을 증폭시키고 있다.

‘괴기스러움’으로 Z세대 사로잡아

전통적인 귀여운 ‘치유계’ 인형과 달리 라부부는 ‘괴기스러움’과 ‘개성’을 전면에 내세운다. ‘이게 뭐야?’라는 충격과 함께 기이함에서 느껴지는 강한 중독성으로 ‘완벽하지 않아도 괜찮다’는 감정을 투영할 수 있다는 점에서 Z세대, MZ세대 소비자들 사이에서 ‘자기표현의 아이콘’으로 자리잡고 있다.

팝마트는 라부부를 단순한 피규어가 아닌, 스토리와 캐릭터 세계관을 가진 하나의 콘텐츠로 키워가고 있다. 다양한 의상, 아트 콜라보, 브랜드 협업, 미니 전시와 테마 팝업스토어 등으로 소비자 참여와 구매 경험을 확장하고 있다.

‘랜덤 뽑기’ 전략이 구매 욕구 자극

랜덤 뽑기라는 유통 전략도 이 인기를 견인했다. 12개의 기본 시리즈에 1개의 ‘히든’ 피규어를 숨겨 놓은 구성은 소비자에게 게임적 긴장감을 부여하며, 완집에 대한 욕망과 반복 구매를 유도했다. 일부 수집가들은 피규어 가격의 상승과 하락을 마치 주식처럼 실시간으로 확인하고 있으며, 커뮤니티에서는 ‘손절’, ‘수익률’ 같은 용어도 통용되고 있다.

과열 조짐에 우려의 목소리

라부부의 인기가 고조되면서 품귀 현상이 심화되고 있다. 온라인에서는 신상품이 수 초 만에 품절되고, 오프라인 매장에서는 리셀러들이 제품을 통째로 구매해 가는 ‘쓸어 담기’ 현상이 반복되고 있다.

해외에서는 라부부 피규어를 둘러싼 몸싸움까지 벌어졌고, 6월 18일 기준 라부부 팝업스토어 입장권이 2400위안(약 46만원)까지 치솟았으며, 초기형 피규어는 정가 대비 20배 넘는 가격에 거래됐다.

이 같은 과열은 기존 팬들의 피로감을 높이고 있으며, 고가 거래를 목적으로 한 리셀 문화가 팝마트의 브랜드 이미지를 훼손할 수 있다는 우려도 제기된다. ‘컬렉션’의 의미가 ‘투기’로 변질되고 있다는 지적이다.

일각에서는 라부부의 인기가 일시적 거품이라는 분석도 나온다. 몰리(MOLLY), 스컬판다(SKULLPANDA) 등 과거의 인기 IP들이 겪었던 것처럼, 지나친 희소성과 고가 거래는 브랜드 피로도를 높일 수 있다는 것이다.

장기 IP 운영으로 지속성장 도모

라부부가 속한 더 몬스터즈 시리즈는 10년, 팝마트 대표 IP 몰리는 20년 이상 운영된 점을 감안하면 팝마트의 장기 IP 운영 능력은 일정 부분 입증됐다는 평가다.

팝마트는 최근 테마파크 팝랜드의 리모델링과 2단계 프로젝트 설계 착수, 애니메이션 및 영화 제작, 글로벌 진출 등 다각도의 사업 확장을 시도하고 있어 라부부 열풍의 지속성에 관심이 집중되고 있다.