샤오미, 3분기 매출 23조원 돌파…전기차 사업 첫 흑자 전환

전기차·AI 신사업 부문 영업이익 1,450억원 기록
스마트폰 고급화 전략 성과…중국 고가 시장서 점유율 급등

샤오미가 전기차 사업의 첫 분기 흑자 전환에 성공하며 ‘종합 기술기업’으로의 전환에 속도를 내고 있다.

샤오미는 11월 18일 2025년 3분기 실적을 발표하고, 매출 1,131억 위안(약 23조원)과 조정후 순이익 113억 위안(약 2조 3,414억원)을 기록했다고 밝혔다. 매출과 순이익 모두 전년 동기 대비 각각 22.3%, 80.9% 증가하며 분기 기준 역대 최고치를 경신했다. 4분기 연속 매출 1,000억 위안 돌파다.

전기차 사업, 규모의 경제 진입

이번 실적의 최대 화두는 전기차 사업의 흑자 전환이다. 샤오미의 전기차·AI 신사업 부문은 3분기 매출 290억 위안(약 6조원)을 기록하며 전년 동기 대비 199% 급증했다. 이 가운데 전기차 매출이 283억 위안(약 5조 8,640억원)으로 대부분을 차지한다.

주목할 점은 수익성이다. 해당 부문은 7억 위안(약 1,450억원)의 영업이익을 기록하며 출시 이후 처음으로 분기 흑자를 달성했다. 직전 분기 3억 위안(약 621억원)의 영업 손실에서 불과 한 분기 만에 반전에 성공한 것이다.

총이익률은 25.5%에 달해 전년 동기(17.1%) 대비 8.4%포인트 상승했다. 이는 이미 다수 전통 완성차 업체의 마진율을 상회하는 수준이다. 다만 2분기(26.4%) 대비 0.9%포인트 하락했는데, 샤오미 측은 핵심 부품 원가 상승과 고가 모델인 SU7 울트라의 인도 비중 감소가 원인이라고 설명했다.

3분기 샤오미는 10만 8,796대의 신차를 인도하며 분기 최대 실적을 기록했다. 대규모 생산을 통한 단위당 제조원가 절감이 수익성 개선의 핵심 동력으로 작용했다. 루웨이빙(卢伟冰) 샤오미 그룹 총재는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “이번 주 내로 연간 35만 대 인도 목표를 달성할 것”이라고 밝혔다.

고가 모델 비중 확대도 실적 개선에 기여했다. 올해 3월부터 인도를 시작한 SU7 울트라의 판매 증가로 차량 평균 판매가격(ASP)은 25만 3,700위안(약 5,256만원)에서 26만 100위안(약 5,391만원)으로 상승했다. 9월 말 기준 샤오미는 중국 119개 도시에 402개 자동차 판매 매장을 운영 중이다.

스마트폰, 고급화로 돌파구

스마트폰 사업은 정체 국면이지만 고급화 전략은 가시적 성과를 내고 있다. 3분기 스마트폰×AIoT 부문 매출은 841억 위안(약 17조원)으로 전년 동기 대비 1.6% 증가했다. 이 가운데 스마트폰 부문 매출은 460억 위안(약 9조 5,289억원)으로 3.1% 감소했다.

하지만 글로벌 시장에서의 입지는 견고하다. 샤오미 스마트폰의 글로벌 출하량은 4,330만 대로 전년 동기 대비 0.5% 증가하며 9분기 연속 성장세를 이어갔다. 글로벌 시장 점유율 13.6%를 기록하며 21개 분기 연속 세계 3위를 유지했다. 이는 5년 이상 톱3 지위를 지켜온 것으로, 샤오미의 글로벌 브랜드 파워를 보여준다.

특히 중국 내 프리미엄 시장 공략이 두드러진다. 3분기 중국에서 4,000~6,000위안(약 82만~124만원) 가격대 스마트폰 시장 점유율이 18.9%에 달하며 전년 동기 대비 5.6%포인트 급등했다. 9월 출시된 플래그십 모델 샤오미 15 시리즈는 출시 첫 달 판매량이 전작 대비 약 30% 증가했으며, 이 중 프로(Pro) 및 맥스(Max) 고가 모델 판매 비중이 80%를 넘었다.

AIoT 생태계 10억 기기 돌파

AIoT(인공지능 사물인터넷)와 라이프스타일 제품 부문 매출은 276억 위안(약 5조 7,087억원)으로 전년 동기 대비 5.6% 성장했다.

샤오미 AIoT 플랫폼에 연결된 기기 수가 3분기 처음으로 10억 대를 돌파했으며, 월간 활성 사용자(MAU)는 7억 4,200만 명에 달한다. 특히 스마트폰·태블릿·노트북을 제외한 5개 이상의 기기를 연결한 사용자가 2,160만 명으로 전년 동기 대비 26.1% 증가하며 생태계 충성도가 높아지고 있음을 보여줬다.

인터넷서비스 부문 매출은 94억 위안(약 1조 9,438억원)으로 전년 동기 대비 10.8% 증가했다. 이 중 해외 인터넷서비스 매출이 33억 위안(약 6,838억원)에 달했다. 광고 매출은 72억 위안으로 17.4% 급증했는데, 방대한 AIoT 생태계와 MAU 확장이 광고 수익 성장을 견인한 것으로 분석된다.

해외 확장 본격화…”5~10배 성장 가능”

오프라인 유통망 확대도 눈에 띈다. 중국 내 샤오미즈자(小米之家) 매장은 1만 8,000개를 돌파했으며, 해외에는 동남아시아·유럽·동아시아·라틴아메리카 등에 300개 매장을 운영 중이다.

루웨이빙 총재는 “해외 시장에 5~10배의 성장 여력이 존재한다”며 “현재는 시장 개척 단계”라고 설명했다. 그는 싱가포르 사례를 들어 “하이엔드 매장이 오픈 첫 달에 흑자를 달성했고, 대형 가전 수요가 왕성해 샤오미 생태계 모델이 고급 시장에서도 통한다는 것을 확인했다”고 말했다.

샤오미가 올해 집중 공략 중인 시장은 △동남아시아 △한국·호주·대만·일본 △유럽 등 3개 권역이다. 샤오미는 동남아시아와 유럽에서 ‘신링서우(新零售·온오프라인 융합 유통)’ 성공 경험을 확산하고, AIoT 사업의 새로운 성장 동력을 찾아 나선다는 전략이다.

연구개발에 공격적 투자

샤오미의 3분기 연구개발(R&D) 비용은 91억 위안(약 1조 8,857억원)으로 전년 동기 대비 52.1% 급증했다. 올 한 해 누적 R&D 투자액은 235억 위안(약 4조 8,689억원)에 달한다. 전기차·AI 등 혁신 사업과 스마트폰×AIoT 관련 프로젝트, 그리고 연구 인력 보수 증가에 집중 투자한 결과다.

루웨이빙 총재는 “샤오미는 ‘산업 가치 기여자’이자 ‘산업 발전의 추진자’로서 제품과 기술 혁신으로 업계를 선도할 것”이라며 “주도적 가격 경쟁이나 맹목적인 가격 추격 대신 혁신으로 사용자 수요를 창출하겠다”고 강조했다.

업계에서는 샤오미가 이제 단순 ‘스마트폰 기업’을 넘어 ‘전기차와 AI 생태계를 갖춘 종합 기술기업’으로 진화하고 있다고 평가한다. 전기차 사업의 조기 흑자 전환과 AIoT 생태계 확장, 스마트폰 프리미엄화 성공이 맞물리며 샤오미의 사업 포트폴리오가 한층 견고해졌다는 분석이다.

바이두, 3분기 112억 위안 순손실…AI 인프라 감액 충격

검색 사업 6분기 연속 하락…AI 매출은 100억 위안 돌파
로보택시 ‘루오보콰이파오’ 글로벌 확장 가속화

중국 최대 검색엔진 바이두가 AI 인프라 감액으로 3분기 대규모 순손실을 기록했다. 전통 검색 사업 부진이 심화되는 가운데 AI 사업 성장으로 돌파구를 모색하고 있다.

바이두는 11월 18일 2025년 3분기 실적을 발표하고, 매출 312억 위안(약 6조 4,643억원)과 순손실 112억 3,200만 위안(약 2조 3,278억원)을 기록했다고 밝혔다. 매출은 전년 동기 대비 7% 감소했다.

CFO 허하이제(何海杰)는 “AI 기술 투자를 전폭 확대하는 과정에서 기존 인프라가 현재의 컴퓨팅 효율 요구를 충족하지 못한다고 판단, 능동적으로 감액을 계상했다”고 설명했다. 그는 “일회성 감액 후 자산 구조가 최적화돼 하이엔드 AI 수요 및 고가치 응용 시나리오에 더 잘 적응할 수 있을 것”이라고 강조했다. 비일반회계기준(Non-GAAP) 순이익은 38억 위안(약 7,875억원)을 기록했다.

검색 사업 6분기째 내리막길

바이두의 위기는 핵심 사업부문에서 시작됐다. 온라인 마케팅을 중심으로 한 핵심 사업부문 매출은 153억 위안(약 3조 1,709억원)으로 전년 동기 대비 18% 급감했다. 6분기 연속 하락세로, 그룹 전체 매출 감소의 직접적 원인이 됐다.

바이두 앱의 월간 활성 사용자(MAU)는 7억 800만 명으로 전년 동기 대비 1% 증가에 그쳐 사용자 증가 정체에 직면했다. AI 챗봇과 AI 검색 서비스 확산, 도우인(抖音·틱톡), 콰이쇼우(快手) 등 숏폼 플랫폼의 검색 기능 강화, MZ세대의 숏폼 검색 선호 등이 복합적으로 작용하며 바이두의 검색 포털 우위가 약화되고 있다.

반면 클라우드 서비스와 인공지능 등 비온라인 매출은 93억 위안(약 1조 9,269억원)으로 전년 동기 대비 21% 증가했다.

AI 사업 첫 공개…매출 32% 차지

바이두는 이번 분기 AI 사업 수익을 처음 공개했다. 3분기 AI 사업 매출은 약 100억 위안(약 2조 720억원)으로 전년 동기 대비 50%를 웃도는 고성장을 기록했다. 이는 총매출의 32%에 달하는 규모로, 조만간 온라인 마케팅 사업을 추월할 것으로 전망된다.

AI 신사업은 △스마트 클라우드 인프라 △AI 애플리케이션 △AI 기반 마케팅 서비스 등 3개 부문으로 구성된다.

스마트 클라우드 인프라 매출은 42억 위안(약 8,702억원)으로 전년 동기 대비 33% 증가했다. 특히 AI 고성능 컴퓨팅 시설 구독 수입은 128%의 가파른 증가율을 보였다.

AI 기반 마케팅 서비스 매출은 28억 위안(약 5,803억원)으로 262% 급증하며 바이두의 ‘두 번째 성장 곡선’이 될 것으로 기대를 모은다. AI 애플리케이션 매출은 26억 위안(약 5,388억원)으로 6% 증가했다. 바이두원쿠(百度文库·문서 플랫폼)와 바이두왕판(百度网盘·클라우드 스토리지)이 합산 MAU 3억 명에 육박하며 바이두의 대표 AI 애플리케이션으로 자리 잡았다.

두 플랫폼이 공동 개발한 멀티모달 지능형 에이전트 ‘젠플로우(GenFlow)’는 2025년 바이두 월드 컨퍼런스에서 3.0 버전으로 업그레이드됐으며, 현재 활성 사용자 수가 2,000만 명을 넘었다.

검색·커머스 AI 전환 본격화

바이두는 AI 기술을 기존 사업에 깊숙이 내재화하고 AI 생태계 경계 확장에 주력하고 있다.

바이두 검색은 10년 만의 대규모 개편을 통해 검색창을 AI 지능형 프레임으로 업그레이드했다. 10월 기준 약 70%의 모바일 검색 결과 페이지에 AI 생성 콘텐츠가 포함되고 있다.

커머스 영역에서도 성과가 나타났다. 바이두가 선보인 실시간 상호작용형 디지털 휴먼은 솽스이(双11·중국판 블랙프라이데이) 기간 총거래액(GMV)을 91% 끌어올리며 상업적 효과를 입증했다. 바이두는 AI 단막극 창작 플랫폼도 출시하며 AI와 숏폼 콘텐츠의 결합을 모색 중이다.

로보택시 ‘루오보콰이파오’ 해외 진출 속도전

바이두의 자율주행 모빌리티 플랫폼 루오보콰이파오(萝卜快跑)는 폭발적 성장세를 이어가며 글로벌 규모 확장을 가속화하고 있다.

3분기 글로벌 운행 서비스 횟수는 310만 회로 전년 동기 대비 212% 급증했다. 11월 기준 누적 운행 횟수는 1,700만 회를 넘어섰으며, 22개 도시를 커버하고 있다. CEO 리옌홍(李彦宏)은 “올해 1~3분기 루오보콰이파오의 주문량이 국내 경쟁사 대비 15배에 달한다”며 “모든 서비스가 전 과정 무(無)안전요원 운행을 실현하고 있다”고 밝혔다.

이같은 규모의 우위를 통해 확보된 방대한 데이터가 자율주행 시스템의 지속적 최적화와 업그레이드의 핵심 동력이 되고 있다.

바이두의 자율주행 사업은 올해 하반기 들어 해외 진출 속도를 크게 높였다. 7월 우버와 북미 진출을 준비했고, 8월에는 리프트(Lyft)와 협력해 2026년 영국과 독일 진출 계획을 밝혔다. 9월 두바이에서 중동 최초의 규모화된 테스트 허가를 받았고, 10월에는 스위스 우체국과 협력해 완전 무인 서비스 ‘AmiGo’를 2025년 12월 스위스 동부에서 시범 운영할 예정이다.

11월에는 아부다비에서 중동 최초의 완전 무인 상용 운행 허가를 획득하며 현지 자율주행 기업 오토고(AutoGo)와 함께 현지 최대 규모의 무인 택시 운영을 시작했다.

리옌홍은 “로보택시 사업이 내년 주문 규모 확대, 글로벌 시장 확장, 혁신적 상업 모델 홍보 등 세 가지 성장 방향에 집중할 것”이라며 “장기적으로 지속 가능한 글로벌 확장 능력을 바탕으로 흑자 전환을 실현할 것”이라고 강조했다.

아이치이 수익 모델 한계 노출

자회사 동영상 플랫폼 아이치이(iQIYI, 爱奇艺) 매출은 66억 8,000만 위안(약 1조 3,845억원)으로 전년 동기 대비 8% 감소했다. 조정 순손실은 1억 4,820만 위안(약 307억원)을 기록했다.

회원 서비스 매출은 42억 1,000만 위안(약 8,726억원)으로 4% 줄었고, 온라인 광고 서비스 매출은 12억 4,000만 위안(약 2,570억원)으로 7% 감소했다. 콘텐츠 발행 매출과 기타 매출은 각각 21%, 20% 급감했다.

동영상 플랫폼 3강 구도에서 선두 주자인 아이치이는 오랫동안 회원 서비스, 온라인 광고, 콘텐츠 배포라는 세 축에 의존해왔다. 하지만 2025년 들어 이 세 사업이 일제히 하락하면서 매출 위축의 주요 원인이 됐다.

아이치이는 매출 하락 원인을 콘텐츠 방영 횟수 감소로 설명했지만, 업계에서는 지속적인 흥행 콘텐츠 부재가 더 근본적인 문제라고 지적한다. 사용자 관심이 숏폼 플랫폼으로 이동하면서 아이치이를 포함한 장편 동영상 플랫폼의 사용자 시청 시간이 지속적으로 감소하고 있다.

수익성 개선이 관건

AI 사업이 바이두의 매출 구조를 변화시키고 있지만, 수익 효율성 개선은 여전히 중대한 과제다.

3분기 판매 비용은 183억 위안(약 3조 7,921억원)으로 전년 동기 대비 12% 증가했다. 주로 스마트 클라우드 관련 비용 및 콘텐츠 비용 증가 때문이다. 연구개발(R&D) 비용은 52억 위안(약 1조 775억원)으로 총매출의 16.7%를 차지했다.

바이두는 거대언어모델(LLM) 어니봇(ERNIE Bot, 文心一言) 발표 이후 AI 분야에 1,000억 위안(약 20조원) 이상을 투자했으며, 향후에도 투자를 지속할 계획이다.

허하이제는 “3분기가 마진율의 단계적 저점”이라며 “향후 자산 구조 최적화 및 컴퓨팅 인프라 활용률 제고를 통해 수익성이 개선될 것”이라고 전망했다.

바이두에게 이번 매출 구조 재편은 AI 전면 전환의 서막에 불과하다. 향후 AI 사업의 매출 성장을 안정적 이익으로 전환시키는 것이 가장 중요한 과제가 될 전망이다. 검색 포털의 쇠퇴를 AI 생태계 구축으로 돌파할 수 있을지, 바이두의 변신 성패가 주목된다.

루이싱커피, 3분기 매출 50% 급증…월 거래고객 1억 명 돌파

3분기 매출 3조원 넘어…순이익 3,683억원
매장 3만 개 목전, 대주주 코스타 인수설까지

중국 커피 시장 1위 루이싱커피가 폭발적 성장세를 이어가며 월간 거래고객 1억 명 시대를 열었다. 대주주의 글로벌 M&A 추진 소식까지 더해지며 업계 재편 가능성에도 관심이 쏠리고 있다.

루이싱커피(Luckin coffee, 瑞幸咖啡)는 11월 17일 2025년 3분기 실적을 발표하고, 매출 152억 8,710만 위안(약 3조 1,677억원)과 미국일반회계기준(GAAP) 순이익 17억 7,700만 위안(약 3,683억원)을 기록했다고 밝혔다. 매출과 순이익은 전년 동기 대비 각각 50.2%, 12.9% 증가했다.

공격적 출점…3만 개 매장 눈앞

루이싱의 성장 동력은 직영과 가맹의 양날개 전략이다. 3분기 직영점 매출은 110억 8,000만 위안(약 2조 2,965억원)으로 47.7% 증가했고, 가맹점 매출은 37억 9,900만 위안(약 7,874억원)으로 62.3% 급증했다.

3분기에만 3,008개의 신규 매장을 열며 총 매장 수를 2만 9,214개로 늘렸다. 3만 개 돌파를 목전에 두고 있다. 중국 내에서는 2,979개 매장을 추가 오픈해 직영점 1만 8,809개, 가맹점 1만 287개 등 총 2만 9,096개 매장을 운영 중이다.

해외에서는 29개 매장을 새로 열어 총 118개 매장을 운영하고 있다. 싱가포르 68개, 말레이시아 45개, 미국 5개다. 루이싱 측은 “싱가포르는 해외 확장의 시발점으로서 루이싱의 디지털화된 비즈니스 모델이 다원적 시장 환경에서 적용·복제 가능함을 입증했다”며 “미국 시장은 초기 탐색 단계지만 긍정적 피드백을 바탕으로 장기적 규모화를 추진할 것”이라고 밝혔다.

배달 플랫폼 보조금이 수익률 압박

다만 수익성 측면에서는 외부 변수의 영향이 나타났다. CEO 궈진이(郭谨一)는 “올해 외식 배달 플랫폼의 대규모 보조금 활동이 주문량과 고객 수를 폭발적으로 늘렸으나, 단기적으로는 수익률에 부정적 영향을 미쳤다”고 지적했다.

그는 “3분기 영업이익률이 직전 분기 대비 소폭 하락한 것은 배송 비용 비율이 눈에 띄게 상승했기 때문이며, 이는 운영 효율성 개선 효과를 상쇄했다”고 설명했다.

궈진이는 장기 전망에 대해서는 낙관적 입장을 유지했다. “커피 사업은 기본적으로 오프라인 매장 거점 기반의 소비 품목이기에 장기적으로는 자체 픽업 중심으로 회귀할 것”이라며 “배달은 단기적 보완책일 뿐”이라고 강조했다.

월 거래고객 1억 명 시대 개막

루이싱의 3분기 실적은 단순한 수치를 넘어 고객 기반의 질적·양적 성장을 입증했다. 이번 분기 월간 거래고객 수는 1억 1,200만 명으로 전년 동기 대비 40.6% 증가하며 사상 처음 월간 1억 명을 돌파했다.

3분기에만 신규 거래고객이 4,200만 명 이상 유입됐고, 누적 거래고객 수는 4억 2,000만 명을 넘어섰다. 중국 인구 14억 명 중 약 30%가 루이싱을 한 번 이상 이용한 셈이다.

제품 혁신도 성장을 뒷받침했다. 루이싱은 3분기 관시포멜로라떼(琯溪蜜柚拿铁), 아커수애플라떼(阿克苏苹果拿铁) 등 30종의 신규 음료와 다양한 라이트푸드를 출시했다.

히트 상품 전략도 효과를 입증했다. 버터라떼(小黄油) 시리즈는 출시 1년 만에 누적 2억 잔 이상 판매됐다. 국경절 연휴 기간에는 양즈간루(杨枝甘露·망고 코코넛 음료)가 1,200만 잔 넘게 팔리며 계절별 신제품 전략의 성공을 보여줬다.

나스닥 재상장설은 일축

최근 제기된 ‘루이싱의 나스닥 재상장’ 소문에 대해 궈진이는 선을 그었다. “미국 자본시장을 지속적으로 주시하고 있지만, 현재로서는 명확한 재상장 일정이 없다”고 밝혔다.

그는 “회사의 가장 중요한 과제는 사업 전략 집행에 집중하는 것”이라며 “중국 커피 시장의 장기적 성장 기회를 최대한 활용해 고객에게 뛰어난 제품과 서비스를 제공하고, 지속적인 주주가치 창출에 기여하는 것”이라고 강조했다.

루이싱은 2020년 회계 부정 스캔들로 나스닥에서 상장폐지된 후 사업 구조 개편과 경영 정상화를 통해 재기에 성공했다. 2023년부터 다시 IPO 추진설이 나돌고 있으나, 경영진은 신중한 입장을 견지하고 있다.

대주주, 코스타 커피 인수 추진설

한편 루이싱 커피의 대주주인 센트리움캐피탈(Centurium Capital, 大钲资本)이 코카콜라 산하 커피 브랜드 코스타 커피(Costa Coffee) 인수를 추진 중이라는 소식이 전해져 업계에 파장을 일으키고 있다.

블룸버그에 따르면 센트리움캐피탈을 포함한 다수의 인수 후보가 코스타에 대해 약 10억 파운드(약 1조 9,291억원)의 초기 평가를 제시했다. 이는 코카콜라가 2018년 코스타를 인수할 당시 지불한 금액의 3분의 1 수준이다.

일각에서는 거래 규모가 15억 파운드(약 2조 8,937억원)에 이를 수 있다고 관측하지만, 여전히 역사적 저점이다. 업계에서는 센트리움캐피탈이 자체 펀드로 직접 인수하거나, 투자 포트폴리오 기업인 루이싱과 공동으로 참여할 가능성도 점치고 있다.

코스타는 영국 최대 커피 체인으로 전 세계 30개국 이상에서 약 3,800개 매장을 운영하고 있다. 루이싱과의 결합이 성사될 경우 중국 시장은 물론 글로벌 커피 시장 판도에도 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다.

현재 코카콜라, 코스타, 센트리움캐피탈, 루이싱 모두 이 거래에 대해 공식 입장을 내놓지 않고 있다. 하지만 루이싱의 급성장과 센트리움캐피탈의 공격적 투자 행보를 고려하면 M&A 가능성을 완전히 배제하기 어렵다는 것이 시장의 관측이다.

루이싱은 매장 수 3만 개 돌파, 해외 시장 본격 확장, 그리고 잠재적 M&A까지 다층적 성장 전략을 구사하며 스타벅스가 주도해온 글로벌 커피 시장에 도전장을 내밀고 있다.

핀둬둬, 3분기 ‘천억 지원’ 본격화…광고 수입 증가율 한자릿수 추락

매출 22조원·순이익 6조원 기록…성장률은 둔화
“단기 실적보다 산업 생태계 강화” 장기 전략 천명

중국 전자상거래 3강 중 하나인 핀둬둬가 ‘천억 위안 지원 프로젝트’를 본격화하면서 성장세 둔화를 감수하는 전략적 선택을 했다. 규모 확장 중심에서 산업 역량 강화로 무게중심을 이동하는 모습이다.

핀둬둬(拼多多)는 11월 18일 2025년 3분기 실적을 발표하고, 매출 1,083억 위안(약 22조원)과 순이익 293억 위안(약 6조 721억원)을 기록했다고 밝혔다. 전년 동기 대비 각각 9%, 17% 증가했으나, 이는 핀둬둬로서는 이례적으로 낮은 성장률이다.

광고 수입 증가율 한자릿수 첫 기록

3분기 온라인 마케팅서비스 매출은 533억 위안(약 11조원)으로 전년 동기 대비 8% 증가에 그쳤다. 거래 수수료 매출은 549억 위안(약 11조원)으로 10% 늘었다.

올해 대대적으로 시작된 ‘천억 위안(약 20조원) 지원 프로젝트’가 본격적으로 비용을 소진하면서 핀둬둬의 광고 수입 증가율은 사상 처음 한 자릿수까지 떨어졌다. 이는 회사의 단기 실적에 직격탄이 됐다.

CEO 천레이(陈磊)는 이에 대해 명확한 입장을 밝혔다. “규모가 커진 만큼 더 큰 사회적 책임을 짊어져야 한다”며 “사회 공공 이익과 플랫폼 생태계 건설이 미래 발전의 최우선 고려 사항”이라고 강조했다. 그는 “단기 실적 변동에도 불구하고 ‘천억 지원 프로젝트’와 같은 공급·수요 양측에 도움이 되는 전략적 프로젝트에 더 많은 투자를 지속할 것”이라고 덧붙였다.

창업 10년, ‘저가 플랫폼’서 ‘산업 인프라’로

창업 10주년을 맞은 핀둬둬는 단순한 규모 확장을 넘어 ‘산업 역량 강화’와 ‘책임 경영’이라는 새로운 논리로 전환하고 있다.

2015년 ‘공동 구매’ 모델로 전자상거래 시장에 진입한 이래, 핀둬둬는 ‘저가 플랫폼’이라는 초기 이미지에서 벗어나 중국 전자상거래 생태계의 핵심 축으로 자리 잡았다. 이 10년간의 성장은 단순히 사용자 수나 거래액 증가를 넘어, 기업의 사회적 책임과 산업 기여 방식 자체를 근본적으로 전환한 여정이었다.

핀둬둬는 초기부터 ‘가장 넓은 대중을 위한 가치 창출’을 사명으로 내세웠다. 2018년 상장 당시 첫 주주서한에서 “우리는 결코 올바른 일을 멈추지 않으며, 가장 광범위한 인민 대중에게 가치를 창출하고 더 행복한 삶을 추구하는 것을 포기하지 않을 것”이라고 선언했다.

3분기부터 본격화된 ‘천억 지원 프로젝트’는 이러한 원칙이 단순한 슬로건이 아니라 기업의 방향성을 결정하는 핵심 동력임을 증명한다. 광고 수익 감소, 수익성 둔화 등 단기 실적 악화를 감수하면서도 중소상인과 산업 생태계를 장기적으로 강화하는 쪽을 택한 것이다.

‘OEM 벨트’를 ‘브랜드 거점’으로

핀둬둬의 ‘천억 지원 프로젝트’ 핵심은 ‘신질공급(新质供给)’이라 불리는 제조업 지원 프로그램이다. 중국 제조업이 동질화 경쟁과 위탁 생산(OEM) 의존에서 벗어나 자체 브랜드 창출과 고부가가치 창조로 전환하도록 돕는다.

가장 대표적인 사례는 후난성 샤오동(邵东) 책가방 산업단지다. 전국 학생가방 생산량의 70% 이상을 담당하지만 대부분 OEM에 의존해 이윤이 낮은 문제를 안고 있었다. 핀둬둬의 판매 데이터 분석과 상품 개발 지원으로 지역 업체들은 빠르게 자체 브랜드화에 성공했다. 샤오동은 지금 OEM 중심지에서 브랜드 거점으로 체질을 바꾸고 있다.

저장성 핑후(平湖) 다운 패딩 산업단지도 비슷한 변화를 겪고 있다. 2024년 생산량 3억 장, 산업 규모 500억 위안(약 10조원)을 달성했지만 다수 기업이 글로벌 SPA 브랜드의 납품사에 머물렀다.

핀둬둬의 지원 이후 핑후 지역 브랜드들은 급성장을 시작했다. 특히 브랜드 아이푸누스(艾菩诺鸶)는 플랫폼 내 매출이 3년 만에 1,000만 위안(약 20억원)에서 4,700만 위안(약 97억원)으로 증가하며 지역 산업 변화를 상징하는 사례가 됐다.

3분기 핀둬둬는 후이저우(惠州) 스낵, 포산(佛山) 아동복, 차오현(曹县) 한푸(汉服) 등 수십 개 산업 클러스터에 디지털 역량을 활용해 ‘감면 및 지원’을 제공하고, 상품·원자재 등 공급망 전반의 혁신을 촉진하며 동질화 경쟁 문제 해결에 나섰다.

농업 현대화에 지속 투자

핀둬둬는 애초 농산물 판매 플랫폼으로 출발했다. 농업이 회사의 근간이라는 인식 아래 농업 현대화를 위한 투자를 지속하고 있다.

둬둬 우수 농산물(多多好特产), 이커머스 서진(电商西进) 등은 단순한 마케팅 캠페인이 아니라 지역 특산품의 표준화·브랜딩·직거래 체계 구축을 목표로 한다.

9월 추수철 기간 핀둬둬는 10억 위안(약 2,072억원)의 현금 보조금과 20억 위안(약 4,144억원) 상당의 트래픽 자원을 투입해 둬둬 풍년관(多多豐收館)을 운영하며 농산물의 도시 진출을 위한 고속 통로를 만들었다.

농업의 자생력을 키우기 위한 기술 투자도 병행하고 있다. 둬둬 농업연구대회(多多農研大賽), 과학기술소원대회(科技小院大賽), 글로벌 농업창업대회(全球农创客大赛) 등을 통해 연구소에서 개발된 첨단 농업 기술을 현장에 적용하고 있다. 농업을 경험 기반에서 과학 기반으로 전환시키는 작업이다.

‘성장 신화’서 ‘책임 있는 선도자’로

2025년 창업 10주년을 맞은 핀둬둬는 ‘성장 신화’에서 ‘책임 있는 선도자’로의 정체성 전환을 선언했다. 과거 10년의 키워드가 ‘성장’과 ‘확장’이었다면, 앞으로 10년은 ‘책임’과 ‘기여’가 중심이 될 것이라는 포부다.

이는 중국 빅테크 기업들이 정부의 ‘공동부유(共同富裕)’ 정책 기조 속에서 사회적 책임을 강화하는 흐름과도 맞닿아 있다. 알리바바, 텐센트 등 선발 주자들이 이미 공익 투자를 대폭 늘린 가운데, 핀둬둬도 이제 같은 길을 걷고 있다.

다만 시장에서는 핀둬둬의 전략적 선택을 엇갈린 시선으로 바라본다. 실적 둔화가 단기적 비용 증가 때문인지, 아니면 성장 한계에 봉착한 신호인지 명확하지 않기 때문이다.

핀둬둬가 ‘천억 지원 프로젝트’를 통해 중국 제조업과 농업의 고도화에 실질적으로 기여하고, 이를 새로운 성장 동력으로 전환할 수 있을지가 향후 평가의 관건이 될 전망이다. 단기 실적을 희생하면서까지 선택한 장기 전략이 결실을 맺을 수 있을지, 시장은 예의주시하고 있다.