불과 몇 년 전까지만 해도 기업의 주요 무대는 오프라인이었다. 대리점, 유통망, 오프라인 매장이 거래의 중심이었지만 지금은 상황이 완전히 달라졌다. 소비자는 모바일 앱과 온라인 플랫폼에서 상품을 검색하고 구매하는 것이 일상이 되었고, 기업에게 온라인 플랫폼은 단순한 판매 채널이 아니라 브랜드를 알리고 성장시키는 핵심 무대가 되었다.

따라서 온라인 플랫폼에 맞는 전략적 접근이 필요하다. 특히 상표를 가진 기업에게만 열리는 특별한 혜택이 존재하기 때문에, 기업은 이를 파악하고 준비해야 한다.

1. 플랫폼의 상표 등록 혜택 – “공식 브랜드”라는 방패

아마존은 브랜드 레지스트리(Brand Registry) 제도를 운영한다. 상표 등록 기업만을 ‘공식 브랜드’로 인정하며, 단순히 이름 옆에 마크 하나 붙여주는 수준이 아니다. 브랜드는 직접 스토어 페이지를 만들 수 있고, 상세페이지에는 브랜드 스토리와 고급 이미지를 적용할 수 있다. 무엇보다 무단 판매자가 동일한 상품을 올리더라도 즉각 제재를 요청할 수 있다.

네이버도 마찬가지다. 브랜드 패키지를 통해 상표 등록 기업에게 전용 카탈로그 관리 권한과 브랜드스토어 운영 자격을 제공한다. 소비자는 “네이버가 보증하는 공식 브랜드”라는 신뢰를 얻게 되고, 기업은 위조품과 모방 브랜드와 명확히 선을 그을 수 있다.

결국 상표 등록은 플랫폼에서 “내 브랜드를 지키는 방패이자, 동시에 스스로를 알리는 확성기”가 된다.

2. 플랫폼이 혜택을 주는 이유 – “브랜드를 지켜야 플랫폼도 산다”

많은 이들이 “왜 플랫폼이 상표를 가진 기업에게 추가적인 혜택을 줄까?”에 대하여 의문을 갖는다. 이유는 명확하다. 가짜 상품이 넘치면 시장 신뢰가 무너지고, 소비자가 ‘여긴 짝퉁 많더라’ 하고 떠나면 플랫폼 전체가 타격을 입기 때문이다. 또 침해를 방치하면 법적 책임 논란에 휘말릴 수 있기 때문에 안전장치가 필요하다.

무엇보다 브랜드와의 파트너십은 곧 수익으로 이어진다. 브랜드가 전용관을 운영하고 마케팅에 투자할수록 거래액과 수수료가 커진다. 여기에 공식 브랜드가 직접 관리하는 고품질 콘텐츠는 소비자 경험을 개선하고 만족도를 높이며, 구매 전환율까지 끌어올린다.

즉, 플랫폼이 상표 등록 기업에게 혜택을 주는 건 “브랜드를 돕는 것 같지만, 사실은 플랫폼 자신을 지키는 전략”이다.

3. 상표 출원 시 유의사항 – “플랫폼에 맞는 상표 전략 세우기”

상표를 등록했다고 해서 모든 플랫폼에서 자동으로 인정받는 것은 아니다. 플랫폼에서 혜택을 제대로 누리려면 몇 가지 전략적 고려가 필요하다.

• 실사용 상표 확보: 플랫폼 심사에서는 실제 상품 사진, 리뷰, 상세페이지 등에서 브랜드명과 상표권이 일관되게 사용되는지를 중점적으로 본다. 따라서 실사용과의 일치성을 고려한 상표 확보가 필요하며, 활용성을 높이기 위해 브랜드명을 글자로만 된 ‘텍스트 상표’로 등록하는 전략도 고려할 수 있다.
• 지정 상품류 확인: 예를 들어 화장품을 판매하면서 의류에 대해 상표를 등록하면 플랫폼에서 “실제 상품과 상표권이 일치하지 않는다”며 반려한다. 이때 하나의 출원으로 여러 상품류를 동시에 지정할 수 있으므로, 비용 효율적인 상표 전략을 세우는 것이 중요하다.
• 해외 진출 대비: 아마존은 판매하려는 국가의 상표권을 요구한다. 예를 들어 미국 시장에 진출하려면 미국 특허상표청(USPTO)에 상표를 등록해야 하며, 국내 상표만으로는 해외 플랫폼에서 브랜드 혜택을 누리기 어렵다.

결국 상표 출원은 단순히 ‘이름을 지킨다’는 수준을 넘어, 플랫폼의 심사 기준과 운영 방식에 맞춘 전략적 준비가 필요한 과제다.

마무리

상표 등록은 더 이상 선택이 아니다. 온라인 시장에서 브랜드를 보호하지 못하면 성장은 불가능하다. 플랫폼에서의 상표 등록은 단순한 법적 권리 확보를 넘어, 브랜드를 키우고 소비자와 신뢰를 쌓는 가장 효과적인 도구였다.

“내 브랜드를 지킬 것인가, 키울 것인가?” 이제는 둘 다 챙겨야 한다. 플랫폼 제도를 현명하게 활용하는 기업만이 온라인 시장에서 오래 살아남을 수 있다.

• 원문 : 온라인 플랫폼 시대, 상표가 경쟁력을 만든다
• 글 : BLT 서일효 변리사