센서타워가 발표한 ‘2025년 홀리데이 시즌 이커머스 앱 및 브랜드 인사이트’ 리포트에 따르면, 2019년부터 2025년까지 전 세계 이커머스 앱 연간 다운로드 수는 43억6천만 건에서 45% 이상 증가한 63억5천만 건을 기록했다. 연평균 성장률은 약 6.5%로 집계됐다.

센서타워 측은 “팬데믹 이후 온라인 소비 확산으로 모바일 이커머스 생태계가 장기 성장 기반을 갖췄다”며 “경쟁의 초점이 신규 사용자 확보에서 AI 추천 기술, 숏폼 콘텐츠 등을 활용한 체류 시간 증대와 서비스 고도화로 이동하고 있다”고 분석했다.

지역별로는 아시아 시장이 가장 큰 규모를 유지한 가운데 라틴 아메리카, 아프리카, 중동 등이 새로운 성장 엔진으로 부상했다. 아시아 태평양 지역에서는 인도가 신규 다운로드를 견인했으며, 한국과 일본은 멤버십 생태계 확장과 AI 모델 도입이 주요 화두로 떠올랐다.

특히 한국 시장에서는 올해 3월 출시된 ‘네이버플러스 스토어’가 다운로드 및 성장 순위에서 모두 1위를 차지했다.

네이버플러스 스토어는 출시 첫날 양대 앱 마켓(구글 플레이·앱스토어) 인기 순위 1위에 올랐으며, 출시 수개월 만에 100만 다운로드를 돌파했다. 같은 기간 국내 전체 모바일 앱 다운로드 기준으로는 생성형 AI 서비스인 챗GPT를 앞지르기도 했다.

사용자 구성을 살펴보면 여성 비중이 58%였으며, 35~44세 연령층이 41%로 가장 높은 비중을 차지해 생활 소비 중심의 중장년층 유입이 활발한 것으로 나타났다.

글로벌 시장에서는 중국 쇼핑 플랫폼 테무(Temu)가 다운로드와 월간 활성 사용자(MAU) 성장 순위 모두 1위를 석권하며 북미, 유럽 등 주요 지역에서 강세를 보였다.

한편 전 세계 주요 시장의 디지털 광고 지출 중 온라인 쇼핑 업종이 가장 큰 비중을 차지한 것으로 조사됐다. 미국 시장에서는 올 1월부터 10월까지 약 190억 달러(한화 약 26조원)의 광고비가 집행됐으며, 페이스북과 인스타그램이 핵심 광고 채널로 활용됐다.