디스플레이 광고 시장의 구조를 보면 위와 같다. 왼쪽 끝이 광고주, 오른쪽 끝이 퍼블리셔. 이 사이에 DSP(Demand Side Platform)와 SSP(Supply Side Platform)가 존재한다. DSP가 광고 타겟팅을 통해 광고 효율을 높이는 것을 목표로 광고주나 에이전시를 대신해서 일하는 역할이라면, SSP는 매체나 유저를 타겟팅해 광고수익을 더 많이 얻도록 하는 것을 목표로 퍼블리셔를 대신해 일을 하는 것으로 이해할 수 있다. 주로 SSP가 광고 타겟팅에 대한 데이터를 취합해 DSP가 가져갈 수 있도록 준비하고, DSP는 그 정보를 잘 활용해 광고 효율을 높이게 된다.
국내 모바일 광고 시장은 모바일 게임 시장의 성장과 함께 급성장을 이루었다. 그에 따라 기존 PC 광고 플레이어들과는 다른 역량을 필요로 하는 환경이 되었다. 급성장을 배경으로 한 성장통도 따르고 있고. 현 플레이어들이 바라보는 국내 광고 시장은 어떤 모습일까?
온누리DMC 양준모 부사장, 애드오피 박주연 매니저, IGAWorks 이광우 팀장을 만나 관련 이야기를 들었다.
(왼쪽부터) 온누리DMC 양준모 부사장, IGAWorks 이광우 팀장, 애드오피 박주연 매니저
각 사 소개 및 본인 소개 부탁드린다.
온누리DMC 양준모 부사장(이하 온누리) : 온누리DMC에서 상품기획과 기술 연동 부분을 담당하고 있다. 온누리DMC는 이커머스 광고주들이 앱에서 어려움을 느끼는 리타겟팅 부분을 해결코자 설립된 기업이다. 관련 상품인 ‘크로스타켓’을 출시해 운영 중에 있고. 현재 개선점을 반영한 신규 플랫폼을 오픈 준비하고 있다.
반영한 개선점이라면 어떤 것을 말하는가?
온누리 : 웹과 모바일은 리타겟팅 환경에서 차이가 있다. 기존에는 퍼블리셔(언론사, 커뮤니티 사이트 등 매체를 말함)에 리타겟팅이든 뭐든, 일단 광고를 하면 광고주 사이트로 쉽게 유입이 되었다. 실 구매율도 높았고. 광고에 필요한 광고주 사이트의 컨텍스트를 파악하기 쉬웠던 것이다. 그러나 앱은 그렇지 않더라. 이를 제대로 분석해서 광고를 운영할 수 있도록 해야겠다고 생각했다. 말하자면 앱 내 리타겟팅 솔루션인 셈이다.
IGAWorks 이광우 팀장(이하 아이지에이웍스) : 플랫폼사업 PM을 맡고 있다. 플랫폼 사업팀은 아이지에이웍스가 가지고 있는 서비스들을 기획하고 관리하는 팀이다.
아이지에이웍스는 모바일 어플리케이션 개발사들이 필요로 하는 다양한 서비스들을 서드파티 형태로 제공하는 회사이다. 분석, 수익화, 운영, 커뮤니티, 펀딩 등의 서비스가 있고. 대표적인 것이 애드브릭스와 애드팝콘이다.
애드브릭스의 탄생 배경을 말하자면, 모바일 광고 분석의 KPI에 변화가 생겼다. 기존 광고들의 KPI가 단순한 노출이나 클릭이었다면, 앱에서는 스토어가 생기면서 실행과 실행 이후의 액션이 KPI가 된 것이다. 기존 웹에서 사용했던 트래킹 기술과는 다른 기술을 요하게 된 셈이다. 기존에 운영 중이었던 애드팝콘 서비스로는 기초적인 리포트밖에 제공할 수밖에 없었다. 분석 툴을 더 업데이트 시켜서 앱 내 사용자 활동성을 분석해 광고주들에게 더 명확한 지표를 제공하고자 했다. 그게 애드브릭스이다.
어찌 보면 애드브릭스와 애드팝콘은 한 몸이라 볼 수 있다. 기존 애드팝콘 서비스에서 어플리케이션 활동성을 분석할 수 있는 지표들을 추가한 것이 애드브릭스이니까. 작년 말부터는 분석에서 그치지 않고 분석 기반 액션, 분석 기반 광고로 영역을 확장해나가고 있다. 분석 기반 광고의 경우 온누리DMC에서 서비스 중인 크로스타겟과 비슷한 영역에 있다. 클라이언트가 가지고 있는 데이터를 기반으로 리타겟팅을 한다던가 유사 타겟팅 하는 것이 애드브릭스를 통해 가능하다.
온누리DMC와 아이지에이웍스의 서비스가 경쟁 관계는 아닌가?
온누리 : 그렇지 않다. 예전에는 애드 네트워크들이 서로 경쟁하며 폐쇄적으로 움직였다. 내 매체나 광고주를 누가 알면 안된다고 여겼으니까. 그러나 애드 익스체인지(Ad Exchange, 광고주와 매체사를 연결해주는 대행사 역할)라는 개념이 생기면서, DSP와 SSP가 서로 연동해야 하는 상황이 됐다. 매체에서는 매체 eCPM(Effective Cost per Mille)을 높여줄 수 있는 것이 무엇인지, 광고주는 광고주의 ROI(Return on investment)를 높여줄 수 있는 게 무엇인지, 서로 협력하며 알아가야 하기 때문이다.
애드오피 박주연 매니저(이하 애드오피) : 애드오피에서 신규 세일즈를 담당하고 있다. 신규 퍼블리셔들에게 우리 서비스가 어떤 가치를 가지고 있는지에 대한 메시지를 전달하는 일이다.
애드오피는 콘텐츠를 생산하는 퍼블리셔들의 콘텐츠 유통 관리를 통해 광고 수익을 극대화 할 수 있는 솔루션을 제공하는 회사이다. 온누리DMC가 SSP 쪽에서 앱이나 웹의 크로스디바이스 리타겟팅을 한다고 말했는데, 우리는 그보다 앞단에 있다고 볼 수 있다. 네트워크를 많이 가지고 있어서 리타겟팅이든 무엇이든 광고를 최적화할 수 있는 솔루션을 제공하는 회사거든. 아이지에이웍스와 온누리DMC는 광고주에 가깝다면 우리는 매체에 가까운 셈이다. 더불어 아이지에이웍스가 광고주에게 분석 리포트를 제공한다면 우리는 매체들에게 구글 애널리틱스를 통한 분석 리포트를 제공한다. 향후 DMP(Data Management Platform, 빅데이터를 관리하고 가공하여 인사이트있는 정보를 마케터나 매체사에게 제공하는 역할) 영역으로도 확장해나갈 계획이다.
각 사의 핵심 기술들이 어떤 차이를 갖고 있는지 이야기해보자. 애드오피는 광고 솔루션 회사인데, 콘텐츠 가치와 관련된 특허를 출원한 것으로 안다.
애드오피 : 매체는 트래픽이 올라야 광고 수익이 오르는 구조이다. 광고 수익을 올리려면 트래픽이 좋아야 하는 거고, 트래픽이 좋으려면 결국 콘텐츠가 좋아야 하지 않나. 생산된 콘텐츠가 어떤 키워드를 가지고 있는지, 어떤 맥락을 가지고 있는지를 분석해야 하고. 그에 맞춰 SEO(최적화) 작업을 하게 되면 트래픽이 조금이라도 더 높아질 수 있는 유입채널들이 많아지는 거다. 그러한 이유로 콘텐츠에 집중해 그 가치에 대한 연구를 했고, 특허를 출원했다.
아이지에이웍스 : 앱을 운영하는 관점에서 활용해야 할 서비스들이 있다. 지난해 중반만 하더라도 광고를 집행하기 위한 SDK(Software Development Kit), 분석을 위한 SDK, 트래킹을 위한 SDK, 수익을 위한 SDK 등을 업체들이 각각 제공했다. 우리의 기술적 특징이라면, 그 기능들이 하나의 SDK 안에 통합되어 있다는 것이다. 광고주 입장에서는 연동의 업무가 줄어든 셈이다.
최근에는 데이터분석팀을 따로 구성했다. DMP의 역할이다. 광고를 통해 분석을 했다면 그 내용을 가지고 리타겟팅을 한다든가, 특정 유저에게 이벤트를 진행할 수 있게끔 하는 거다. 분석에서 액션으로 넘어가야 데이터의 가치가 있는 것 아니겠나. 즉, 하나의 SDK로 리포팅을 하든 데이터를 분석하고 활용하든 통합적으로 다룰 수 있는 것이 우리 기술의 특징이다.
온누리 : 온누리DMC는 광고주들의 모바일 앱 사이클을 중심으로 사용자의 행동 분석을 한다. 보통 광고주 사이트에서는 써드파티쿠키를 통해 정보를 수집하고, 광고가 노출되는 앱에서는 구글 애드 ID로 수집할 수 있는데, 앱을 쓰고 있는 사람의 애드 ID와 내가 방문한 광고주 사이트의 서드파티쿠키가 동일한 지 아닌지 알 수 없다. 우리가 애초에 해결하고자 한 것이 이 부분이다. DMP에서 가장 중요한 것은 유저 아이덴티티를 알아내는 것이니까.
처음에는 우리가 매체-캠페인-광고주의 정보를 다 모으고, 이게 누구인지 알 수 있을 거라는 가설을 세웠다. 그러나 이게 생각보다 데이터가 많더라. 데이터 작업에서 70-80% 필요한 것이 데이터 전처리 작업인 셈이다. 보통 이 시장에서 이 부분이 큰 장벽으로 여겨진다. 머신러닝이라는 말을 하지만 결코 쉬운 부분이 아니거든.
우리는 각 유저가 누구인지 파악할 수 있는 기술적 장점이 있고, 작년 하반기에 집중한 것이 데이터 전처리 플랫폼이다. 리타겟팅 광고도 하고 있고. 광고주와 매체 간 궁합을 맞출 수 있는 것에 서비스를 집중하고 있다.
각사 주 고객사는 누구인가?
애드오피 : SSP 쪽이므로 매체가 주 고객사이다.
온누리DMC : 우리는 커머스가 주 고객이다.
아이지에이웍스 : 양쪽 다 가지고 있다. 매체 수익화 솔루션을 전담하는 애드팝콘과 분석을 전담하는 애드브릭스가 있으니까.
애드오피 : 최근 광고 네트워크사들이 양쪽을 다 하는 추세이긴 하다.
아이지에이웍스 : 작년 중반부터 이러한 흐름이 생겨났다. 탭조이가 파이브락스를 인수한 것과 야후가 플러리를 인수한 것도 같은 맥락이다. 서비스가 연계됐을 때의 시너지가 크기 때문이다.
국내 광고 생태계 흐름에 대한 이야기를 이어보자. 앞서 웹에서 모바일로의 이동, 광고 네트워크사들의 서비스 플랫폼화가 언급됐는데, 그것 외 트렌드가 있나?
온누리 : 프로그래머틱을 지향한다는 이야기를 많이 한다. 예전에는 네이버에 키워드 광고를 할 수 있다는 것을 중점으로 영업하러 갔다. 오프라인 영업이 주였고. 전산적으로 이뤄진 것이 아니고, 면대면이다보니 단가나 예산, 노출의 정도에 대한 부분은 부르는 게 값이였다. 그 와중에 남는 인벤토리들이 있다보니, 이를 효율적으로 운영하기 위해 애드 익스체인지의개념이 나온 것이고. 그러면서 광고주와 매체가 만나는 지점이 전산적으로 전향되고 있다.
문제는 플레이어들이 모바일 환경으로 넘어오면서 적응하지 못한 부분에서 발생했다. 자본력도 있고, 광고주와 매체들은 가지고 있지만 모바일 개발 시스템이 없기에 사업이 안 됐던 것이다. SDK 만드는데 문제가 생겨 출시를 못하는 경우도 있고, 기존 개발자들의 반발이 있는 경우도 있었기에 혼란을 겪어왔다. 최근에는 모바일을 하지 않으면 안 된다는 인식이 커져서 판도가 바뀐 상태이기도 하다.
애드오피 : 지금 트래픽 대부분이 모바일에서 나고 있다. PC만으로도 충분하던 시절은 지났다. 우리도 그에 맞춰 가는 중이다.
아이지에이웍스 : PC기반에서는 프로그래머틱과 같은 개념이 필요가 없었다. 매체가 네이버, 다음, SKT만 쥐고 있으면 70% 이상의 트래픽이 나왔다. 프로그래머틱 바잉이나 전산화된 구매, 판매 시스템이 필요 없었던 것이다. 중간에서 렙사의 역할도 충분했고.
그런데 모바일로 넘어오면서 트래픽이 완전히 파편화됐다. 그래서 생겨난 개념이 애드 네트워크이다. ‘매체가 인벤토리 하나 주면 광고는 알아서 넣어줄게, 매월 와서 정산만 해’ 라는 것이 애드 네트워크의 기본 컨셉이다. 해외는 미국을 중심으로 애드 네트워크 사업이 많이 활성화가 됐었는데, 국내는 생태계 특성 상 그 흐름이 모바일로 넘어와서야 생겨났다.
애드 네트워크는 규모의 경제다. 한 쪽이 사업을 쌓아가면 다른 쪽은 진입하기 어렵다. 애드 네트워크 입장에서 광고주를 찾아가면 트래픽 얼마가 되느냐고 묻고, 매체에게 가면 광고주가 누가 있는지를 묻는다. 처음이 무척 어려운 건데, 쌓이기 시작하면 큰 경쟁력이 된다. 거기에 분석툴까지 갖추고 있으면 더 강력해지는 거고.
광고주들은 본인의 앱 내에 여러 개의 SDK를 다는 것에 거부감을 가지고 있다. 여러 개의 SDK를 다는 것은 위험하다고 여기고 있고, 내부에서도 커뮤니케이션 상 차이가 크기도 하다. 결국 누가 광고주의 앱에 SDK를 먼저 꽂고, 그것을 떼지 못하게 하는지가 관건이다. 물론 떼어내지 못할 정도의 가치를 지속적으로 줘야 한다.
애드오피 : SDK를 달수록 앱이 무거워진다. 데이터를 많이 잡아먹는 앱일수록 유저 디바이스에서 삭제될 가능성이 높아진다.
애드테크 스타트업으로서 애로 사항이 있다면 무엇인가?
온누리 : 프로그래머틱 바잉이 언급됐는데, 이것이 어느 정도 도입되면 과장 광고가 사라질 것으로 에상한다. 어느 자리에 광고 요청이 오면 전상 상 입찰 방식으로 진행할 수 할 수 있기 때문에 누군가 중간에 끼어들기 어려운 구조가 되는 거다.
현재 광고주나 유저에게 호감을 줄 만한 배너 크리에이티브가 나오지 않은 상황이다. 현재 일반적인 띠배너는 320*50으로 유통되고 있다. 가로 사이즈 320은 아이폰3에 맞춰진 사이즈이다. 그런데 지금 디바이스들은 그것보다 훨씬 크다. 맞지 않은 형태로 가고 있는 거다. 애드 네트워크사들이 최근 시도하고 있는 것들이, 전면 광고 등 사이즈를 크게 시도해보자는 건데, 업체마다 이에 대한 포맷도 각각 다르다. 그렇게 되니 에이전시가 깊게 개입하게 되고, 이해관계자들이 많아지니 커뮤니케이션 상 문제가 생긴다.
또 하나의 이슈는 CPC, CAM과 같은 단가를 계산함에 있어 표준화되지 않은 형태라는 점이다. 이 부분은 유독 국내가 심하다. 주 커뮤니케이션의 형태가 ‘CPC는 저희 쪽으로 맞춰주세요,’, ‘노출은 저희가 잡겠습니다’ 등인 거다. 또한 정확한 노출, 클릭률 등을 알 수 없었던 것이다. 그러니 협업도 어려운 거고. 하나의 협의체가 필요한데, 아직은 그 역할을 할 주체가 없는 상태다.
애드오피 : 온광협(온라인광고협회)에서 웹에 대한 부분을 조율하고 있는데, 모바일은 아직 비어있는 상태이다.
온누리 : 그러다보니 IAB(해외 협의체)를 많이 보는 추세이다. 우리나라에도 이런 협의체가 있어서 기준을 좀 잡아줄 수 있으면 좋겠다. 기준이 없으니 혼란이 계속 되는 것이고, 비용이 낭비된다. 표준 규약이 필요하다고 본다. 업계 리딩 업체들이라도 움직이면 좋지 않을까 한다.
애드오피 : 우리는 네트워크를 가지고 매체가 수익을 더 잘 낼 수 있는 방법을 제공하기 때문에 국내 뿐만아니라 해외에서도 연동을 많이 한다. 해외에서는 IAB를 기준 삼을 수 있는데, 국내는 이게 아예 없다. 이제 인식이 생겨나기 시작하는 단계다.
아이지에이웍스 : DSP나 애드 익스체인지로부터 광고를 많이 받는데, 매체 UI에 맞지 않는 배너들을 종종 본다. 이에 대한 필터링이 필요한데, 기술적으로는 어려운 부분이 있다. 통일된 양식이 있어야 되는데 아직은 없다.
국내 모바일 광고 단가가 낮다고 들었다. 이유가 무엇인가?
온누리 : 모바일 광고가 꽤 오래 전에 나왔지만, 현재 국내시장은 초기단계라고 할 수 있다. 광고 생태계가 안정적으로 성립을 하려면 ‘내가 이 광고를 진행해서 당신이 얼마의 수익을 냈다’는 것이 명확하게 측정 가능해야 하는데, 현재 그렇지 않다. 이런 부분이 모바일 광고 단가를 저평가되게 만들고 있고. 하지만 충분히 개선될 사항이라고 본다.
애드오피 : 본질적인 이유는 생태계 구조와 연관이 있다고 본다. 한국 시장에만 존재하는 렙사라는 게 있다. 렙사는 원래 매체 대행을 하는 곳인데, 지금은 광고 대행사를 대행하는 역할이 되어 버렸다. 국내만의 특징이다. 매체를 대행하는 것이 아니라 광고주 쪽에서 대행하다보니까 경쟁이 되어 버린 거다. 그 경쟁이 전산 상으로 이루어지면 기술로 풀 수 있는 문제인데, 면대면이다 보니 부르는 게 값이 된 거고.
일례로 한국에서 촬영한 해외영화가 있는데, 거기서 한국과 중국에 만 원 단가로 광고 요청을 했다. 중국은 7천원을 제안했는데, 한국은 이 특이한 구조 때문에 경쟁이 붙다보니 3천 원을 제안하게 되었다. 광고주가 만 원을 낼 의향이 있었음에도 3천 원에 진행된 것이다. 현재 국내 광고 단가는 중국보다 낮고 동남아와 비슷하다. 세계시장에서 보면 중하위권 수준이고.
모바일 광고 시장이 태동한 초기에는 시장을 키워야 하기에 최저 단가로 시작하는게 맞지만, 한국은 시장은 커졌지만 단가는 거의 그대로이다. 띠배너와 전면배너의 효과차이가 엄청난데, 매체가 받아가는 단가도 비슷하다. 매체 입장에서는 사이즈도 크고 CTR이 훨씬 잘 나오는데 수익은 별 차이 없기에 불만이 생길 수밖에 없다.
아이지에이웍스 : 아이폰이 나올 때쯤 카울리와 같은 애드 네트워크가 생겨났는데, 그때는 광고주가 없었다. 모바일 광고의 급격한 성장은 모바일 게임이 나오면서 이루어졌다. 단순노출이 아니라 액션이 일어나는, 흔히 말하는 리워드 광고를 통해 대규모 성장을 했다. 그렇게 급격한 성장을 하다보니 성장통이 생겼다. 온라인 광고 시장에서 정립돼 있던 톤앤매너와는 다르게 모바일 광고 시장은 아무것도 정립되지 않은 채 굳어져버린 셈이다. 현재 모바일 마케터들의 이해도가 점점 높아지고 있기에 충분히 개선될 여지가 있다고 본다. 진짜 솔루션을 가진 애드테크 기업들이 들어오고 있기에 시장도 더 성숙해질 테고.
온누리 : 올라갈 여지가 많다는 건 긍정적이다.
각 사에 대해 언급하고 싶은 부분으로 마무리 부탁드린다.
애드오피 : 올해 해외진출에 박차를 가할 계획이다. 이미 태국, 인도네시아에서 성과가 나고 있기에 기대를 하고 있다. 해외 솔루션을 국내로 들여와 성공하는 사례는 있지만, 국내 솔루션이 해외로 나간 경우는 거의 없다. 애드오피는 그것을 이뤄내려 한다.
더불어 애드 오피는 주기마다 퍼블리셔 대상 교육을 한다. 구글 애널리틱스 분석이나 광고 수익화에 대한 팁 등 데이터를 넓게 볼 수 있는 내용이다. 더 좋은 환경에서 제공하기 위해 사무실을 아예 확장했다. 한 층을 모두 교육장으로 쓸 생각이다.
아이지에이웍스 : 모바일 시장은 게임 시장과 함께 성장했기에 게임에 지표가 맞춰져 있다. 이를 커머스 쪽으로 디벨롭 해 솔루션을 고도화하려 한다. 보통 우리는 클라이언트가 요구하는 기능을 바탕으로 기획을 한다. 클라이언트가 원하는 것을 만들어 주는 것이 최고의 기획이며, 솔루션이라고 본다.
더불어 우리도 글로벌이 화두다. 현재 한국어, 영어, 일본어, 중국어 4개 언어로 호환해 서비스를 제공중이다. 해외에서 한국으로 들어오는 게임 개발사에게 도움이 되는 서비스를 제공하고 있고, 반대로 한국에서 해외 마케팅 하는 업체에게도 좋은 서비스를 제공하려 한다. 우리 SDK를 삽입하면 전 세계 광고 네트워크로 트래픽을 낼 수 있다. 해외에서 들어오는 기업, 해외로 나가려는 기업 모두에게 양질의 서비스를 제공하겠다.
온누리 : 데이터에 특화된 기술을 기반으로 확장을 해내가고자 한다. 파트너십을 통하면 수평적 확장이 가능하리라 본다. 눈여겨 봐달라.
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