페이스북 광고 : 누구에게나 열려 있으나, 모두에게 친절하진 않다.

IGAWorks에서 운영최적화팀을 맡고 있는 계승범입니다. 팀 이름에서도 알 수 있겠지만, 페이스북과 구글(Adwords)과 같은 Self Serve 광고 운영 업무를 하고 있습니다.

5년전쯤 유명 조사업체 전무님이 이런 말씀을 하셨던 것이 기억납니다. “향후 5년간 네이버의 아성을 무너뜨릴 수 없을 것이다.” 그리고, 5년이 지난 지금, 당시 그 말씀은 틀리지 않았습니다. 국내 PC와 모바일의 트래픽이나 광고 점유율 모두에서 네이버는 아직 주도적인 위치에 있습니다.

하지만, Long tail로 봤을 때 강력한 경쟁자가 등장 했습니다. 구글을 필두로 Self Serve 광고들이 활기를 띠었고, 최근 페이스북이 가세하면서 그 속도는 배가되고 있습니다.  내부 직원이 아니라면 누구도 알지 못하는 구글과 페이스북의 매출액 관련해 업계의 수 많은 예상들이 이런 현상을 잘 설명해 주고 있습니다.

이런 기류에 편승하여 최근 대형 게임 퍼블리셔나 일반 광고주, 그리고 유명 광고 대행사들은 광고운영을 위한 팀을 내부에 만들고 있는 실정입니다. 특히 페이스북 광고 운영에 대한 필요성이 부각되고 있고, 전문 인력들을 구하기 위한 노력들이 많아지고 있지요.

그렇다면 왜 이렇게 페이스북광고 전문 운영에 대한 필요성이 높아졌을까요? 누구나 신용카드만 있다면 쉽게 시작할 수 있는 페이스북 광고인데 말이죠.

이번 포스트에서는 그 이유와 필요성에 대해서 이야기 하려고 합니다. (IGAWorks의 경우 게임 MAIA (Mobile App Install Ad)를 많이 진행하기 때문에 MAIA를 중심으로 설명)

본론에 들어가기 앞서 유명한 문구 하나를 인용 하겠습니다. 지피지기 백전불태, 부지피이지기 일승일패, 부지피 부지기 매전필패 입니다. 모든 광고주와 마케터들은 지피지기를 추구하지만, 실상은 부지피이지기에 가까운 것이 사실입니다. 그래도 부지피 부지기가 아니라면 다행이죠.

1. 나를 알아야 한다.

나를 안다는 것은 정말 중요합니다. 게임의 경우 지금까지의 경험치에 비추어보면 주요 타겟을 뽑을 수 있고, 해당 타겟의 행동 패턴등을 예측 할 수 있습니다. 게임 개발 단계에서부터 이런 분석은 들어가기 때문에 게임사는 자사의 게임에 대한 타겟을 정확하게 안다고 할 수 있습니다. 하지만, 페이스북 광고 진행 시에는 초반에 타겟을 좀더 넓게 확장하고 해당 타겟을 세부적으로 나누어서 메시지를 전달하게 됩니다. 이때 어떤 타겟에게 어떤 광고 소재가 효과가 좋고, 어느 정도의 비딩 금액이 적정한지를 볼 수 있습니다. 이 과정에서 실제 고려했던 타겟이 아닌 다른 타겟의 효율이 좋아지는 경우도 생길 수 있습니다. 이것이 페이스북 광고의 기본적인 시작 방식입니다.

이 과정에서 타겟 세분화만 집중한 나머지 너무 작은 규모로 나누는 오류를 범할 수 있습니다. 페이스북에서 추천하는 타겟의 최소 규모는 100만 명 정도로 보고 있으나 상황에 따라서 줄어들어도 괜찮기는 합니다. 그렇더라도 50만 명 정도의 규모는 가져갈 수 있어야 효율을 얻을 수 있습니다. 상황에 따라 더 작은 규모도 가능합니다.

또한, 광고셋트간의 타겟을 중복되게 셋팅할 경우 간섭을 하게 되어 문제가 발생 할 수 있습니다.

이 밖에도 다양한 타겟팅기능 사용방법의 세부적인 내용들에 대해서 페이스북은 쉬운 UI로 안내하고 있으나, 기본적인 부분을 간과 하더라도 셋팅이 되기 때문에 주의를 해야 하는 부분 입니다.

가장 기본적인 부분을 실행하지 못한다면 더 큰 그림을 그리기 어렵기 때문에 타겟을 나누고 어떤 타겟팅 방식을 사용하여 캠페인을 구성할지는 경험에서 오는 역량이 필요 합니다.

2. 광고 소재는 페이스북 광고의 시작이자 끝!

페이스북 광고에서 소재는 가장 중요한 요소입니다. 이에 대해서는 논란의 여지가 없을 겁니다. 유저들의 페이스북 뉴스피드에서 스크롤이 되는 사이에 관심을 끌어와야 하기 때문입니다. 이런 이유에서 광고 소재를 구성하는 이미지와 텍스트들은 다양한 형태로 준비 되어야 합니다.

모델이나 대표 캐릭터 이미지를 적절하게 사용해야 하며, 본문 텍스트역시 임팩트 있는 문구 사용이 중요 합니다.

캐릭터 이미지 중 얼굴만 부각시키거나, 모델의 웃는 이미지를 사용하는 것처럼 다양한 시도를 통해, 반응이 높은 소재를 가려내야 합니다. 텍스트도 의문형 문구를 사용한다던가, 특이한 어순을 사용해 보는 것처럼 여러 방법으로 유저들의 관심을 가져와야 합니다.

왜냐하면 어떤 누구도 완벽한 광고소재를 한 번에 만들어낼 수 없기 때문입니다.

또한, 페이스북 광고를 운영하다 보면 노출이나 클릭, CPI단가 효율이 급격히 나빠지는 경우가 생깁니다. 이럴 때 비딩 단가를 조정하기 전 준비해둔 새로운 소재로 캠페인을 운영하면 효과가 다시 좋아질 수 있습니다. 최근 페이스북은 새로운 광고소재에 대해서 노출 우선권을 주는 형태로 변해가고 있는 것 같습니다. (자신의 광고 셋트 내에서)

만약 광고하는 게임App자체의 퀄리티에 문제가 없고, 좋은 광고소재만 빠르게 수급 된다면 캠페인 효과는 아주 빠르게 최적화 되고, 원하는 볼륨만큼 예산을 소진할 수 있을 겁니다.

이렇게 강조할 만큼 페이스북 광고에서 소재는 중요한 역할을 하기 때문에 광고소재를 빠르고 다양하게 제작해 줄 수 있는 능력이 페이스북 광고에서 중요한 부분이라고 이야기 할 수 있습니다.

* 이미지 소재 내 텍스트가 차지하는 비중은 20% 이하가 되어야 합니다. 기본이지만 이런 부분 때문에 진행중인 광고가 멈출 수 있죠! 확인 후 게재하시기 바랍니다.

3. 페이스북의 추천만이 전부는 아니다.

페이스북의 애드매니저나 파워에디터를 사용해본 마케터라면 캠페인 셋팅 시 페이스북에서 추천해주는 비딩방식을 보았거나, 사용해본 경험이 있으신 분들이 계실겁니다.

보통은 초반 푸쉬를 위해 위 이미지와 같이 OCPM (Optimized CPM)방식을 추천합니다. 해당 입찰 방식은 캠페인 셋팅 시에 어떠한 목표를 설정하느냐에 따라 노출을 최적화 해준다고 보면 되는데요, MAIA의 경우는 App Install을 잘 할 것 같은 유저에게 집중적으로 노출하게 됩니다.

그런데 위와 같이 캠페인 운영 중 갑자기 노출량이 급감 하거나, CPI금액이 크게 상승하는 경우가 생길 수 있는데, 이런 현상은 광고 예산을 중간에 늘리거나, 시장의 경쟁상황이 치열해질 경우 발생하기도 합니다.

이런 상황이 생겼을 때 어떤 방식으로 대처하는지가 중요 합니다. (물론 이전 Chapter에서 다루었던 좋은 광고 소재가 정상적으로 공급된다는 전제를 하도록 하겠습니다.)

방법으로는 Manual CPM을 사용하거나, CPC로 전화하는 방법 등이 있을 겁니다. 하지만, 비딩 방식보다도 어느 정도의 단가로 셋팅하고 운영할지에 대한 선택이 더 중요한 역할을 할 때가 많습니다. 페이스북은 친절하게도 비딩 단가에 대해서도 추천해 주고 있습니다. 그럼 그 단가를 그대로 사용하면 문제가 해결 될까요? 대부분 이런 질문의 정답은 ‘될 수도 있고, 안될 수도 있다.’ 입니다.

이런 문제를 해결하기 위해서는 시장의 현재 경쟁 상황을 파악해 봐야 합니다. 하지만, 페이스북의 광고는 비딩 방식이기 때문에 경쟁 상황을 파악하기가 쉬운 일은 아니죠. 특히, 규모가 작은 개발사나 개인적으로 광고를 운영하는 경우는 더더욱 그렇습니다. 이런 경쟁 상황 파악을 통해 적절한 단가를 제시하거나, 너무 무리한 단가가 요구될 경우 광고량을 임의로 줄여 나가는 것도 하나의 방법이 될 것입니다.

이런 시장 환경에 대한 정보를 바탕으로 UAC중심의 마케팅이 이루어 지려면, 다양한 정보 채널을 확보하고 있는 전문 업체의 역할이 중요 합니다.

4. 결제 방식도 중요하다.

앞서 이야기 한 것 처럼 페이스북 광고는 신용카드 결제로 광고비를 지불 할 수 있습니다. 그런데 처음 광고운영을 할 경우에는 간혹 광고가 멈추는 현상이 발생 할 수 있습니다. 멈추는 패턴도 일정 금액까지만 소진이 되고, 한 동안 광고가 나가지 않다가 다시 나가기를 반복 합니다. 이런 현상은 계정 단위에 걸려있는 Daily Spend Limit 이라는 기능 때문에 그렇습니다. 이 기능은 페이스북 시스템 상에서 자동으로 셋팅되며, 순차적으로 소진 가능 예산이 증액되도록 되어 있습니다. 하지만, 자동으로 업데이트 되기 전에 설정된 한도를 넘어서 광고비가 지출되는 경우 광고는 멈추게 됩니다. (모든 계정이 이런 Limit에 걸리는 것은 아님)

물론 멈춘 광고는 일정 시간이 지난 후 다시 라이브가 되긴 합니다. 하지만 이런 일들이 반복적으로 일어나게 된다면 광고 효율에 문제가 생길 수 있습니다. 미미한 부분이긴 하지만, 이런 부분들도 고려해 두는 것이 필요 합니다. 다른 방법은 신용카드 결제가 아닌 페이스북과 인보이스 거래를 하는 방법 입니다. 이 방식은 전문적인 페이스북 광고 운영을 하는 곳에서는 대부분 사용하는 방식이며, 좀더 큰 금액의 여러 캠페인을 운영하는데 적합합니다. 번거로운 신용카드 결제나, 생소한 인보이스 거래 등의 결제 방식에 따른 불편함들을 전문 업체를 통해 간단하게 해결이 가능합니다.

5. 결국은 사람이다.

우리는 페이스북 광고를 광고 시스템을 사용하여 진행합니다. 그리고, 광고 시스템은 사람이 운영하게 되어 있습니다. 그렇다면 사람이 A라는 상황에서는 B라는 작업을 해야 한다는 기계적인 접근으로 광고운영을 하는 것일까요? 만약 그렇다면, 행동수칙만으로 누구나 동일한 퍼포먼스를 낼 수 있지 않을까요? 그렇지 않을 겁니다. 경험을 통해 몸에 익히고 머릿속에 정리된 것들로 광고 시스템을 운영하게 됩니다.

자전거 타는 사람을 예로 들어 보겠습니다. 자전거를 탈 때 작용하는 여러 요인들이 있습니다. 관성, 마찰, 무게중심, 저항 등 다양한 요인들에 대해 사람이 통제하면서 자전거가 앞으로 나아갑니다. 하지만, 자전거를 타는 사람이 이런 요인 하나하나를 계산하면서 타지는 않죠. 몸에 익혀둔 경험을 사용해서 어떤 상황에 어떻게 대처해야 하는지 아주 짧은 시간에 반응을 하게 됩니다. 이 부분을 글로 설명하자면 장황한 이야기가 될 겁니다.

이번 포스트에서 제가 단락을 나누어가며 여러 요소들에 대해서 이야기 드렸지만, 실제로는 하나하나 분리되어 있는 부분이 아닌 복합적으로 작용하는 경우가 많습니다. 그래서 노하우를 말로 설명하기 어려운 부분이 존재합니다.

광고운영 최적화는 기계가 하는 것이 아닙니다. 사람이 하는 일이기 때문에 불확실성도 존재합니다. 하지만, 사람이 시스템보다 최적화를 잘 할 수 있다는 것은 제가 지금까지 보아온 여러 Self Serve 광고 플랫폼에서 증명되어 왔습니다. 페이스북도 그 중 하나의 플랫폼 입니다. 이런 노하우를 가지고 있는 페이스북 광고 전문 운영자들에게 광고를 맡기면 수수료가 발생하기 때문에 광고주 입장에서는 불필요한 돈이 투여된다고 생각할 수 있겠지만, 그 이상의 효용을 발생시킬 수 있기 때문에 시장 내에서의 지속적으로 이런 페이스북 광고 전문 운영 조직에 대한 수요가 늘어날 것입니다.

여기까지 간단하게나마 페이스북 광고를 전문 업체를 통해 진행해야 하는 이유들을 설명해 보았습니다. 이 글에 대해 반대 의견이 있으신 분들도 분명 계실 겁니다. 하지만, 아직까지 경험이 적거나 소규모 운영만을 해보셨던 광고주들에게는 도움이 될 것이라고 생각 합니다.

이제 IGAWorks도 광고 운영팀이 별도로 조직 되었습니다. 많은 광고주들과 함께 좋은 결과물 만들어갈 기회가 찾아오길 바라겠습니다.

원문 : 페이스북 광고 : 누구에게나 열려 있으나, 모두에게 친절하진 않다.