밀레니엄 세대로 불리기도 하는 Y세대는 1980년대 이후 태어난 세대(23~37세)를 가리킨다. 아날로그에서 디지털로 변화하는 시기를 거치며 인터넷과 모바일에 친숙하다. 이들은 빠르게 발전하는 디지털 환경 속에서 개인화된 고객 서비스 경험에 대한 수요와 기준을 형성했다.
그 뒤를 이어 1990년대 중반 이후 태어나 처음부터 디지털 서비스에 노출돼 자라온 세대를 Z세대(약 16~22세)라 일컫는다. Z세대는 어린 시절부터 디지털 기기를 활용했으며, 신기술과 빠른 변화에 민감하다. 다양한 디지털 기기를 넘나들며 즉각적으로 정보를 접근하며 자라온 Z세대는 제품과 서비스를 구매하고 소비하는 과정에서 새로운 디지털 경험을 요구한다. 그들이 점점 소비의 주축으로 부각되면서 기업들이 Z세대를 주목하고 있다. Z세대는 브랜드에 새로운 기준을 기대하고 있으며, 기업들은 이 진취적인 디지털 원주민(Digital Natives) 세대로부터 긍정적인 브랜드 인지도와 충성도를 얻기 위해 변화하고 있다.
2017년 5월 포레스트 컨설팅(Forrester Consulting)은 북미 지역의 1,027명의 Y세대 및 Z세대 소비자를 대상으로 변화하는 니즈와 욕구를 파악하는 조사를 진행했다.
Z세대는 신뢰, 보안 그리고 디지털 기능에 가치를 둔다
해당 보고서에 따르면, Z세대는 비록 Y세대보다 브랜드에 대한 경험이 훨씬 적지만 Y세대와 유사한 생각을 가지고 있다. Z세대에게 제품, 서비스, 브랜드 등의 사용을 중단하기로 한 이유에 대해 물었을 때, 상위 이유는 예상치 못했던 수수료나 요금, 보안 이슈, 그리고 부정적인 뉴스 보도 등으로 나타났다.
Z세대는 능동적으로 재정을 관리한다
16~22세인 Z세대는 갓 취업을 했거나 대부분은 아직 학교에 있다. 그들은 아직 금융에 대해 정통하지는 않지만, 이미 왕성한 소비활동을 보이고 있다. 상당수의 Z세대는 스스로 구매에 대한 주도권을 가지고 자신의 재정을 신중하게 관리하고 있다. 그들은 이미 신용카드, 수표, 예금 계좌 등의 금융 수단을 사용한 경험이 있다.
Z세대는 디지털 결제 및 모바일 결제에 편안함을 느낀다
Z세대는 디지털 및 모바일 결제를 선호한다. 핀테크는 점점 더 젊은층을 공략하며 발전하게 될 것이다. 연구 조사에 따르면, 3개월 내 카드 브랜드의 디지털 지갑 서비스를 사용한 적이 있는 비중이 Y세대는 29%인 반면 Z세대는 43%에 달한다. 모바일 결제의 경우 Y세대는 22%이지만, Z세대는 32%의 사용 경험이 있다.
Z세대는 본인들의 익숙함에 맞춰주길 바란다
Y세대는 Z세대만큼 기술에 의존한다. Y세대는 많은 돈을 벌며, 그들이 좋아하는 기술에 비용을 지불할 수 있다. 그러나 Z세대는 매일 인터넷과 소셜 미디어, 스트리밍 앱에 접속하는 데 기술을 사용한다. Z세대는 본인의 모바일 폰으로 세상과 소통하는 데에 익숙해져 있으며 브랜드로부터 문자나 알람 등을 받는 것을 귀찮게 여기지 않는다. Z세대는 제품을 구매하고, 비용을 지불하고, 고객센터와 소통하기 위해 다양한 앱을 넘나들 수 있는 모바일 기능과 소셜 미디어를 통해 소통하는 것을 기대한다. 이메일, 우편물과 같은 전통 채널은 Z세대들에게 여전히 매력적이지만 그들은 그 이상을 원한다.
Z세대는 기술이 그들의 문제를 해결해주기를 기대한다
고객 서비스 측면에서 브랜드 참여를 유도하는 가장 좋은 방법은 Y세대에게 그러했듯 Z세대 역시 동일하다. 통화, 이메일, 그리고 대면을 통해서다. 그러나 Z세대는 사람과의 소통을 통해 문제를 해결하는 것보다, 셀프 서비스나 자동화된 응답이 가능한 디지털을 통해 정보를 접근하고 문제를 해결하는 것에 익숙해지고 있다. Z세대는 텍스트나 SMS 메시지, 온라인 검색, 자동화된 응답 시스템 등을 활용하여 스스로 문제를 해결하고자 한다.
Z세대는 즉각적인 대응을 원한다
Z세대와 Y세대가 브랜드에게 기대하는 바는 크게 다르지 않지만, Z세대는 Y세대보다 고객 서비스 이슈에 대한 온라인 채팅 중의 늦은 응답 속도, 소셜 미디어에 대한 빈약한 관리, 통화나 대면을 통해서만 가능한 고객 서비스 등의 이유로 브랜드를 포기할 가능성이 높다. Z세대의 특징 중에 하나는 즉각적인 만족감에 익숙하고 실시간 정보에 접근이 가능하다는 점이다. 그들은 제품이나 서비스의 배달 및 문제 처리 속도에 더 민감하고 다양한 디지털화된 루트를 통해 정보에 접속하기를 원한다.
Z세대를 만족시키기 위한 핵심 키워드 : 즉시성, 개인화, 보안, 재미
여러면에서 Y세대와 Z세대는 유사하다. 그들은 모두 디지털 경험을 원하고, 금융 기관에 대한 견해가 비슷하며, 철저한 보안과 투명성을 기대한다. 그러나 Z세대는 기존의 익숙함에 브랜드가 고려해야 하는 채널과 서비스를 더했다. Z세대는 개인화된 추천에 기반한 고객 경험과 소셜 미디어에 반응하는 브랜드에 Y세대보다 더 큰 충성도를 보이며, 새롭게 떠오르는 기술, 특히 그들이 원하는 것을 빠르게 얻을 수 있도록 프로세스의 속도를 높이는 기술에 굉장히 열려있다.
앞으로 비즈니스를 성공적으로 이끌기 위해서는 자동화, 신속한 배송, 개인화, 분석, 소셜 미디어 등을 잘 활용하는 것이 중요하다. 브랜드는 디지털 혁신을 통해 고객을 확보하고 서비스를 제공하며 유지.보수 할 수 있어야 한다. 또한 고객에게 시의 적절하고, 개인화됐으며, 안전하고, 재미있는 경험을 선사할 필요가 있다.
디지털 기술은 사업의 모든 측면에 스며들며 경계는 점차 무의미해 지고 있다. 기업의 리더는 Z세대의 관심을 끌기 위해 디지털 사고를 기반으로 고객에게 집착하고 공감에 기반한 경험을 전달해 줄 수 있어야 할 것이다.
(참고 : Raising the Bar: How Gen Z Expectations Are Reshaping Brand Experiences)
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