#프롤로그
지난 1회에는 장수 브랜드의 정의부터 성공비결 3요소인 ‘일관’(일관된 브랜드 아이덴티티 전략), ‘신뢰’(소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리), ‘소통’(시대의 변화와 적극적인 소통)을 탐구했다면, 이번 2회에서는 대표적인 장수 브랜드들의 성공 사례를 자세히 다루고자 한다. 하나의 브랜드가 어떻게 성공비결 3요소를 실천하며 장수 브랜드가 될 수 있었는지 탐구하는 것은 장수 브랜드의 성공비결을 탐구하기에 가장 적절한 스터디일 것이다. 다루고자 하는 브랜드는 나이(창립연도)순으로 이케아(74), 움프쿠아은행(64), 모나미(57) 그리고 파타고니아(44)다. 위의 4개 브랜드는, 모두 장수 브랜드의 세 가지 기준을 충족한다. 국민 대다수가 인지하고 있고 제품, 서비스 그 이상의 가치를 가지며, 유의미한 전략으로 장수 브랜드가 된 브랜드들이다.
지난 1회를 읽고 온 분들에게 한가지 전할 부분이 있는데, 하나의 브랜드가 롱런하기까지의 노력을 공통된 3요소로(일관/신뢰/소통)만 설명하기에는 부족해 보인다. 애플이 ‘일관’, ‘신뢰’, ‘소통’ 외에 ‘배타성’이라는 무기를 가지고 있었고 이케아는 ‘불편함’이라는 무기가 롱런에 큰 공헌을 한 것처럼 말이다. 그래서 기본 성공비결 3요소에 각 브랜드만의 성공비결 요소를 추가하여 성공비결 4요소로 성공비결을 분석하고자 한다.
분석 할 브랜드들이 워낙 유명한 브랜드이기 때문에 성공사례가 많이 알려져 있어 본문의 내용이 접해본 내용일 가능성이 높다. 이 글은 장수 브랜드들의 공통된 성공비결을 도출하자는 데에 그 의의가 있기 때문에, 공통된 성공비결을 기준으로 장수 브랜드를 재해석해본다는 관점에서 글을 읽을 것을 추천한다. 또한 1회를 읽지 않았다면, 꼭 1회를 읽고 2회를 읽기를 추천한다.
첫 번째 장수 브랜드 성공사례 = 이케아(74세)
“세계에서 생산되는 목재 중, 1%가 이케아 가구로 사용됩니다”
실용주의 철학에 근거하여 가구 그 이상의 가치, 라이프스타일을 제안하는 브랜드인 이케아는 성공비결 3요소를 가장 잘 실천했던 브랜드다. 이케아의 성공 히스토리를 보면, 그들이 왜 장수 브랜드가 될 수 있었는지 쉽게 알 수 있다.
a.일관된 브랜드 아이덴티티 전략 – 일관된 실용주의 철학
이케아는 명확히 ‘실용주의’, ‘합리주의’를 추구한다. 모든 사람이 구매할 수 있는 저렴한 가격으로 훌륭한 디자인과 실용성을 갖춘 가구를 제공하고자 한다. 모든 사람이 매일매일 더 나은 삶을 꾸리도록 도와준다는 철학에서 출발하는 것이다. 그 철학은 소비자에게 합리적인 저가 제품, 북유럽풍의 실용적인 디자인으로 전달된다.
이케아의 모든 가구는 상대적으로 저렴하다. 저렴할 수 있는 이유는 소비자가 직접 조립하는 ‘DIY(Do It Yourself)’방식 덕분이다. 조립형 가구는 제품의 조립 공정을 줄이고 포장, 운송 등 유통구조를 단순화시켜 절감효과가 크다. 이를 통해 합리적인 가격을 제시할 수 있는 것이다.
가격이 저렴하다고 해서 디자인도 저렴해 보이는 건 아니다. 스칸디나비아의 단순함, 미니멀리즘으로 대변되는 심플하고 실용적인 서구 디자인은 이케아 가구의 매력으로 자리 잡았다. 스칸디나비아식 디자인이 세계적으로 인기를 끌게 된 이유를 좀 더 자세히 들여다보면, 그것은 스웨덴 특유의 문화에서 출발한다. 바쁜 도시 지역과는 달리, 스웨덴의 대다수 사람은 인적이 드문 외딴 농촌에서 살아간다. 또한 겨울이 길고 매우 추워 실내생활을 많이 한다. 그러다 보니 집이야말로 삶의 중심이며, 집은 보여주기 위한 것이 아닌 사람들의 일상적 욕구를 충족시켜주는 장소였다. 그래서 스웨덴 사람들은 가구와 기타 설비들의 형태에서 기능적인 단순함을, 기교보다는 우아함을 더 중요하게 생각하며 균형과 깔끔한 선이 디자인의 주축을 이룬다. 화려함으로 대표되는 기존 업계에 지쳐있던 소비자들(특히 젊은 층에서)에게 심플하면서 우아한 이케아 특유의 실용적 디자인은 충분히 매료될 만한 것이었다.
어느덧 이케아는 실용적인 삶을 추구하는 라이프스타일의 대표 브랜드로 연상되고 있다. 이케아를 구매하는 것은 나를 합리적인 소비자로 만들어준다. 이러한 원동력은 합리적인 저가, 스칸디나비아 특유의 실용적인 디자인을 일관되게 고집한 이케아의 철학에서 기인한다. 이케아를 세계적인 장수 브랜드로 발돋움하게 한 일등공신은 철학의 일관됨이었다.
- b. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리 – “우린 이케아가 환경 범죄자라는 사실을 인정합니다”
이케아는 일명 ‘흠집없애기의 명수’로 지칭된다. 자신들에게 부정적 이슈가 생기면, 부정적 이슈를 빠르게 인정하고 적극적인 해결방안을 모색, 실천함으로써 흠집을 없애는 것으로 유명하다. 두 가지 이야기가 있는데, 우선 1940~50년대에 이케아는 품질에 대한 우려로 여론의 지탄을 받았다. 저렴한 만큼 품질이 좋으냐는 우려였다. 이 문제를 적극적으로 해결하기 위해 이케아는 자사의 제품을 전시하는 쇼룸(제품전시장)을 엘름훌트(스웨덴의 도시)에 세웠다. 기존 고객의 우려는 이케아 가구를 직접 체험하자 신뢰로 돌아섰고 품질 우려는 종식되었다. 이때부터 이케아는 전 세계에 쇼룸을 세우고 이케아 제품만을 판매하고 있다. 또한, 이때 전시실 1층에는 가구를 전시하고 2층에는 가구를 보러 온 고객들에게 공짜로 커피와 빵을 대접했는데, 현재도 운영되고 있는 이케아 식당의 유래다. 현재 이케아 매장에서 판매되는 미트볼은 한 해에만 약 1억5,000만 개가 팔린다.
두 번째 이야기는 환경오염에 대한 이야기다. 이케아는 막대한 양의 카탈로그 생산 때문에 종이를 낭비하는 기업으로 공격받았고, PVC(폴리염화비닐) 사용 역시 비난의 대상이었다. 이케아는 이러한 지적을 적극적으로 인정하고 환경문제를 해결하기 위해 열정적으로 움직이는 기업으로 변모해갔다. 환경보호를 사업 방향의 중요한 과제로 인식하고 자체 환경문제 전담 부서를 설치하였으며, 처녀림이나 원시림에서 벌채된 목재를 철저하게 거부하고 숲이 파괴되지 않는 지역의 목재만을 가공하도록 한다는 규정도 새로 만들었다. 지금도 이케아는 판매품목은 물론, 공급업체와의 협력, 운송 등 모든 과정에서 환경보호를 위한 행동을 적극적으로 실천하고 있다.
부정적 이슈를 덮으려고 하지 않고 차분히 인정하며, 해결책을 적극적으로 찾아가는 모습에서 이케아에 대한 소비자 신뢰는 향상된다. 부정적 이슈는 덮으려고만 하는 기업의 뉴스가 잦은 국내에서 귀감이 될만한 사례다.
- c. 시대의 변화와 적극적인 소통 – “성경책 다음으로 많이 읽힌다”
이케아의 가장 중요한 마케팅 도구이자 효과적인 광고수단은 카탈로그다. 이케아는 매년 자신들의 제품을 카탈로그에 담아 소비자에게 보내는데, 한해 발행하는 카탈로그의 숫자만 1억9천만부다. 성경책 다음으로 많이 읽혔다는 것이 과언이 아니다. 이케아 카탈로그를 단순히 이케아 제품을 보여주기에 급급한 전단지 정도로 생각한다면 큰 오산이다. 전 세계인들이 이케아 카탈로그를 읽는 것은 그만한 이유가 있다. 이케아 카탈로그는 매년 시대변화를 반영하여 인테리어를 제안하는 라이프스타일 잡지이자 소비자와 소통하기 위해 노력하는 소통 도구이기 때문이다.
우선, 매년 급변하는 생활문화 트렌드 전반을 적극적으로 반영하여 카탈로그를 제작한다. 최근 발행된 2018년 카탈로그에는 일상의 중심이 되고 있는 공간인 ‘거실’을 주제로 다양한 라이프스타일을 제안했다. 또한, 소비자 의견을 적극적으로 반영하여 소비자가 제안한 스타일이나 제시한 의견이 카탈로그에 실제로 적용된다. 국가별 소비자 취향도 고려하기 위해 노력하는데, 예를 들어 부엌 가구의 목재 색깔의 경우에도 미국은 짙은 색을 선호하고 일본은 옅은 색을 선호하는 것을 반영하여 카탈로그 사진에 변화를 주는 식이다. 시대 변화에 맞춰 디지털 기술을 적극적으로 활용하는 것으로도 유명한데, 디지털 카탈로그 앱에 접속하면 AR(증강현실) 기술을 활용하여 실제 자신의 집에 이케아 가구를 배치해볼 수 있다.
최근 유행하는 인테리어 스타일을 보고 싶다면, 이케아 카탈로그를 주문해보는 것은 어떨까?
d. 이유 있는 불편함 – “불편함을 구매하는 사람들”
기존 가구업계에 이케아는 가격질서를 무너뜨리는 이단아였다. 저가 정책으로 이케아가 승승장구하자, 스웨덴 가구상들은 분노했다. 경쟁사들은 이케아를 보이콧하도록 공급업자들을 압박했다. 스웨덴 가구딜러협회는 이케아에 가구를 공급하는 업체의 제품은 구매하지 않겠다고 최후통첩을 보냈다. 이에 따라 이케아는 직접 가구를 디자인해 제작해야만 했다. 그 과정에서 탄생한 것이 이케아 가구의 핵심이자, 이케아가 세계 최대의 가구회사로 성장하는 데 있어 발판이 된 ‘플랫팩 가구’다. 이케아의 젊은 디자이너인 일리스 룬드그렌은 탁자를 자동차 트렁크에 집어넣던 중 공간 절약을 위해 탁자의 다리를 떼어 내 상판 아래에 붙였다. 이 우연한 사건을 통해 납작하고 평평하게 포장되고 고객이 직접 조립할 수 있는 플랫팩 가구가 발명됐다.
이러한 DIY 방식은 소비자에게 상당한 불편함을 제공한다. 소비자가 직접 운반하고 조립해야 하기 때문이며, 특히 우리나라처럼 손님 문화가 발달한 곳에서는 더 불편해 보인다. 그러나 이러한 불편함은 소비자들에게 자신이 직접 무언가를 창조했다는 만족감을 주는 효과를 제공했다. 불편하지만 완성의 즐거움을 제공하고 우리 집 인테리어에 대한 관심을 증대시키는 등 불편한 DIY 방식은 이케아만의 성장동력이 되었다.
DIY 방식 외에 매장(제품전시장)에서도 이케아의 불편함을 만날 수 있다. 이케아의 매장은 참 불편하다. 들어오긴 쉬워도 나가긴 무척 어렵다. 한번 들어가면 워낙 동선이 길다 보니 2~3시간은 기본이기 일수다. 이케아의 매장은 가구 하나하나가 아닌 인테리어 전체를 소비자가 경험할 수 있도록 설계되어 있다. 이케아가 제안하는 다양한 인테리어 스타일이 담긴 쇼룸들을 먼저 둘러보도록 매장 동선이 정교하게 설계된 것이다. 가구나 생활용품 등 단일 품목이 아닌 ‘홈퍼니싱’(공간별로 어울리는 가구와 소품들의 조합을 제안)을 강조하는 이케아답다. 이케아의 매장은 소비자가 자신의 필요에 따라 방문지를 선택하는 개념이 아니라, 이케아가 정해준 방향에 맞춰 둘러봐야 하는 구조다. 그렇다 보니 입구도 찾기 힘들고 구매할 것만 간편하게 구매하기도 어렵다.
그러나 라이프스타일을 제안하려는 이케아의 철학에 소비자는 어느 정도 넘어간 모양새다. 이케아를 방문하는 소비자는 3~4시간은 기본으로 잡고 이케아를 방문하며, 이케아의 꾸불꾸불한 동선에 따라 다양한 라이프스타일을 체험하고 사전에 계획했던 것 이상으로 인테리어 제품을 구매한다. 이케아 이전에는 가구를 하나하나의 요소로 생각했다면, 이제 가구를 총체적인 라이프스타일의 집합으로 생각한다. 이케아의 불편함이 소비자의 인식을 변화시킨 것이다.
이케아의 불편한 DIY 방식과 불편한 매장 동선을 소비자들은 이해한다. 불편하지만 이케아의 철학이 담긴 불편함이며, 불편함을 감수하는 대신 얻을 수 있는 이익이 합리적이기 때문이다. 불편함 대신에 완성의 즐거움을 얻을 수 있고 불편함 대신에 라이프스타일을 체험할 수 있는 건, 이케아가 가구 그 이상의 가치, 라이프스타일을 제안하는 브랜드이기 때문이다.
두 번째 장수 브랜드 성공사례 = 움프쿠아 은행(64세)
“사람들이 왜 은행에 가지?”
1953년에 태어났지만 움프쿠아 은행(이하 ‘움프쿠아’)이 대중들에게 알려지게 된 건 2000년대 초반이다. 그 전까지는 더딘 성장을 이루는 소도시 은행이었고 90년대 초반에는 파산 직전까지 내몰릴 만큼 위기를 겪었다. 그러나 CEO ‘레이 데이비스’가 새로 부임하여 90년대 후반부터 2000년대 초반에 걸쳐 진행한 브랜드 전략의 혁신을 통해 그들은 고성장의 탄탄한 장수 브랜드가 될 수 있었다. 쇠퇴기에 접어들었던 브랜드가 기사회생한 것이다.
- a. 일관된 브랜드 아이덴티티 전략 – ‘은행업’도 ‘소매업’이다
미국 오리건주 웨스트 로즈버그에 위치한 어느 은행지점을 가보면, 고급스러운 가죽 소파와 테이블, 대형 벽걸이TV가 갖추어져 있고, 부드러운 조명과 가벼운 펑크 음악이 방문객을 반기며, 호텔이나 공항 같은 인테리어 분위기 속에서 10여 명의 동네 주민들이 커피를 마시며 이야기를 즐기고 있는 모습을 볼 수 있다. 은행지점이라기보다는 고급 카페나 호텔급의 로비라고 말하는 게 더 어울리는 공간이다. 이곳은 바로 움프쿠아 은행의 지점이다. 1996년에 오픈하였고 움프쿠아 은행의 혁신을 보여주는 대표적인 지점이다.
기존의 은행지점을 떠올리면, 딱딱하고 사무적인 분위기 속에 빠르게 은행 업무만을 보기 위해 머무르는 공간이었다. 머무른다는 표현보다는 잠시 들른다는 표현이 더 어울리겠다. 움프쿠아는 이러한 은행업에 대한 재정의를 통해 혁신을 이루었다. 단순히 고객의 금전적인 업무를 처리해주거나 금융상품을 파는 곳이 아니라 고객의 기분을 좋게 해주고 상품에 대한 해박한 지식으로 고객을 도와주는, 고객에게 최고의 서비스를 제공하는 ‘소매업’으로 자신들을 규정했다. 그래서 은행지점(branch)을 카페와 같은 상점(store)으로 접근하여, 호텔 로비나 카페, 갤러리, 패션 부티크처럼 꾸미고 뛰어난 고객 서비스를 제공하여 누구나 편하게 방문할 수 있는 공간으로 탈바꿈했다. 창립 때부터 지역 사회를 우선하고 이웃과 소통하고자 했던 그들의 철학이 반영된 것이다. 이를 ‘슬로우 뱅킹(Slow Banking)’이라고 지칭하며, 고객이 머무는 시간을 늘리고 이를 통해 은행 서비스를 많이 이용하도록 유도하는 것을 의미한다.
슬로우 뱅킹은 크게 두 가지로 구현된다. 우선 공간의 혁신이다. 독특하고 맛있는 커피를 무료로 제공하고, 무한대로 와이파이 사용이 가능하며, 전시 공간도 마련되어 있다. 또한, 기분 좋아지는 호텔 수준의 안내데스크도 인상적이다. 둘째, 서비스의 혁신이다. 전 직원이 전화응대, 인사방식까지 철저하게 고급 호텔 수준의 서비스 재교육을 받았고 호텔이나 스타벅스 등 서비스업 근무경력 직원을 채용하여 서비스 퀄리티를 높였다.
슬로우 뱅킹 전략으로 움프쿠아는 2006년 117개였던 지점 수가 현재는 300개가 넘는다. 이러한 성공적인 결과는 움프쿠아가 슬로우 뱅킹 전략을 2000년대부터 일관되게 유지하고 있다는 것에 기인한다. 한, 두 개의 콘셉트 매장으로 접근한 것이 아니라, 브랜드 전략 자체를 리뉴얼하여 슬로우 뱅킹을 브랜드 성장의 핵심 동력으로 생각하고 지속적으로 모든 브랜드 요소에 적용해왔다는 것이 중요하다. 지역마다 자신들의 은행지점을 문화 공간으로 만들어 지역사회와 소통하는 모습에서 그들의 내재된 철학을 발견할 수 있다. 또한, 디지털 시대의 젊은 고객들을 위해 직원이 없는 지점을 늘리고 디지털 경험을 강화하고 있다. 업무 공간과 무료 회의실도 더 확충하고 있는데, 코워킹(Co-Working)이 가능한 커뮤니티 센터로 한 단계 더 진화하고 있는 것이다.
- b. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리 – 지역 주민들을 이어주는 허브(Hub)
움프쿠아에게 가장 우선되는 소비자는 각 지점의 지역 주민이며, 지역 주민과의 관계유지를 통해 신뢰를 얻는 것만큼 그들에게 중요한 일은 없었다. 움프쿠아는 자신들의 지점을 본사를 위해 이윤을 창출하는 도구로 보지 않았다. 대신, 해당 지역의 사람들과 함께 어울리는 지역 사회의 허브가 되기 위해 노력했다. 우선 지역 공동체를 위한 다양한 대출상품을 개발했다. 예를 들어, 와인이 유명한 지역에는 지역 와인산업 대출전담팀을 구성하는 식이다. 또한, 은행 영업이 끝난 저녁에는 은행지점이 요가, 뜨개질, 디자인 등의 강습이 진행되는 지역 문화센터로 바뀐다. 지역 주민들을 위한 다양한 프로그램들이 개설되어, 지역 주민들은 움프쿠아 은행에서 자신들의 여가를 즐기고 있다. 은행에서 각종 게임대회, 지역음악회 등을 개최하여 은행이 지역의 모임장소가 되었다. 이처럼 지역 주민과 소통하기 위한 다양한 형태의 실천들은 지역 사회에서 움프쿠아를 신뢰하게 되는 이유가 되고 있다.
- c. 시대의 변화와 적극적인 소통 – 금융산업의 변화에 대한 탁월한 대응
앞서 설명했던 슬로우 뱅킹으로의 전환만큼 시대의 변화와 소통했던 사례도 없을 것이다. 90년대 후반 위기를 겪으면서 돌파구를 모색하던 움프쿠아는 금융산업의 변화로 인해 은행 업무를 보러 영업점에 방문하는 고객이 점점 줄어드는 것을 주의 깊게 바라보았다. 이에 CEO ‘레이 데이비스’는 은행 환경 그 자체를 바꿔야 한다 생각했고 “사람들이 왜 은행에 오고, 은행은 무엇을 제공하고, 어떻게 보고, 듣고, 느껴야 하는지 고민해야 한다”며 발상의 전환을 통한 슬로우 뱅킹이라는 새로운 가치를 제안한 것이다. 더는 은행을 방문하고 싶어하지 않았던 고객에게 방문하고 싶은 은행을 선물한 것이며, 고객이 왜 은행을 방문하고 싶어하지 않는지 움프쿠아는 잘 알고 있었다.
움프쿠아처럼 시장 흐름을 읽고 소비자에게 새로운 가치를 제안할 줄 아는 브랜드만이 장수 브랜드가 될 자격이 주어진다.
- d. 고객 시간점유 – “고객의 소비보다 시간을 빼앗아라”
작년 12월, ‘스타필드 코엑스몰’에 문을 연 ‘별마당도서관’이 코엑스몰의 새로운 명소로 자리 잡으면서 아예 별마당도서관을 보기 위해 코엑스몰을 방문하는 사람들이 많아졌다. 60억을 투자하여 2개 층에 5만여 권의 책을 보유한 공간을 만들었는데, 누구나 책을 가지고 자리에 앉아 편하게 책을 읽을 수 있는 공간을 제공했다. 이 별마당도서관 덕분에 인근 매장의 경우 카페 등 식음료매장을 중심으로 매출이 30%까지 늘어났다고 한다. 고객이 머무는 시간이 늘어나면 늘어날수록 매장의 매출은 높아지며, 고객의 시간을 점유하는 것이 얼마나 중요한지를 보여주는 사례다.
움프쿠아도 은행이라는 공간을 재해석하여 고객의 시간을 점유하기 위한 도구로 활용했다. 무료로 고급 커피를 제공하면, 고객은 커피를 마시기 위해 앉아야 하고 커피를 마시면서 잠깐이라도 은행 관련 상품 정보에 눈길을 줄 수 있다. 업무공간을 제공하게 되면, 역시 고객은 업무를 하면서 은행 내에서 시간을 소요하게 되고 혹시나 필요한 금융상품이 있다면 눈앞에 보이는 움프쿠아를 찾게 될 것이다. 로비에 준비된 갤러리를 보고 싶은 고객은 움프쿠아 은행을 직접 방문해야 한다. 저녁에 움프쿠아 은행에서 진행하는 요가수업을 듣기 위해 고객은 역시 움프쿠아를 방문해야 한다.
이처럼 움프쿠아는 다양한 방법으로 고객이 자신들의 공간 안에서 시간을 소비하도록 세팅했다. 고객의 삶에서 움프쿠아가 차지하는 비중이 커지게 되고 고객의 일상 속에 깊이 들어가게 되면서 브랜드 충성도를 높이고 더 나아가 매출에도 도움을 받게 되는 것이다. 실제로 슬로우 뱅킹으로 리노베이션 한 지점의 경우, 일반지점보다 평균 예금액이 130%가 증가하였고 금융상품 판매액도 200%가 증가하였다고 한다.
움프쿠아는 고객의 소비보다 시간을 빼앗는 것이 더 중요했다.
세 번째 장수 브랜드 성공사례 = 모나미(57세)
“볼펜으로 쌓아 올린 금자탑, 年 1억 자루가 팔리는 국민문구”
1960년에 창립된 이후, 벌써 반세기 이상 국내 문구류를 평정하고 있는 모나미. 문구류를 떠올릴 때 가장 먼저 연상되는 대표 브랜드로서 국민 볼펜으로 유명한 ‘모나미 153’ 볼펜은 하루에 15만 자루가 판매되고 있을 만큼 아직도 인기가 높다. 어떻게 모나미는 국민문구가 될 수 있었는지, 그들의 성공비결 4요소를 확인해보고자 한다.
- a. 일관된 브랜드 아이덴티티 전략 – “친근함의 힘은 조용하지만 강했다”
불어로 ‘나의 벗’이라는 의미를 가진 모나미는 일관되게 ‘친근함’을 무기로 국민들의 사랑을 받아온 브랜드다. 먼저 가격이 참 착하다. 모나미 볼펜이 출시되던 1963년 당시 서울 시내버스 요금이 15원이었고, 신문 한 부 값이 15원이라는 점을 고려하여 모나미 볼펜 한 자루의 가격을 15원으로 정했다. 국민들이 볼펜을 구매하는데 부담감을 가지지 않도록 한 것이다. 당시 볼펜이 대중적으로 보급되지 않았던 시기이기 때문에 더욱 모나미 볼펜의 가격은 친근하게 다가왔다. 지금도 모나미 153 볼펜의 한 자루 가격은 300원이다.
디자인의 친근함도 빼놓을 수 없다. 모나미하면 떠오르는 검은색의 볼펜 끝과 하얀색 육각형 몸통의 디자인이 그것인데, 사실 이러한 디자인이 나오게 된 계기는 당시 시대상을 엿보면 확인할 수 있다. 1963년은 국가 경제가 급격히 성장하던 시절이었고 이때 생산된 제품들은 꼭 필요한 재료만으로 최소한의 기능을 갖췄다는 공통점이 있었다. 모나미 153 볼펜 역시 그 연장 선상에서 실용성과 경제성에 초점을 맞춘 디자인이었다. 1963년 시장에 처음 선보인 이후 현재까지 같은 디자인을 유지하고 있는데(부품은 바꾸더라도 그 원형만큼은 계속 유지) 소비자가 모나미에 가지고 있는 추억을 지켜주기 위해 같은 디자인을 유지하고 있다고 한다. “저보다 나이 분들은 입시 공부할 때 그 어렸을 때 가장 많이 잡았던 게 153 볼펜이기 때문에 … 153 볼펜에 대해서 향수를 갖고 계신 것 같습니다”라는 모나미 ‘송하경 대표’의 인터뷰 내용이 친근하게 다가온다.
모나미가 볼펜을 처음 출시했을 때, 만년필과 펜촉이 익숙한 사람들에게 볼펜은 친근하지 않은 제품이었다. 그들에게 볼펜을 친근하게 만들어 주기 위해 “책상에서 잉크병 없애기”운동을 진행했다. 관공서, 기업, 은행 등에서 펜을 쓰는 사람에게 모나미 볼펜을 주고 써보도록 무료배포를 한 것이다. 이때의 운동을 계기로 모나미 볼펜은 국민들에게 친근한 문구가 되었다고 한다.
그 이후에도 반세기 넘게 친근한 가격과 디자인을 일관되게 유지해온 모나미였기 때문에 아직도 국민들의 사랑을 받고 있는 것이 아닐까?
- b. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리 – “친근한 가격은, 품질에 대한 자신감에서 나온다”
모나미 볼펜의 품질에 대한 유명한 일화가 있어 소개하고자 한다. 모나미의 제품이 유명해지자, 모나미와 생김새만 같고 품질은 조악한 유사품들이 넘쳤다. 자칫 미투제품들에 의해 시장 자체가 사장될 수 있던 위기 순간이었다. 그때 모나미는 정면대응을 선택하고 소비자의 신뢰를 얻기 위해 적극적인 평판 관리에 들어갔다. “제대로 써지지 않는 짝퉁 제품에 화가 나서 밟아 버렸다”는 지금 보더라도 상당히 터프한 광고를 집행했고, 자체적으로 짝퉁 단속반을 운영하는 등 공격적인 방어 전략을 펼치면서 오히려 품질은 모나미가 역시 최고라는 이미지를 각인시키게 된 계기가 되었다.
물론 모나미가 저렴한 가격으로 소비자에게 볼펜을 제공할 수 있는 건, 그만큼 품질에 대해 자신감이 있기 때문이다. 1km 달하는 자체 품질 테스트부터 볼펜의 팁을 확대해 정밀하게 기능성을 분석하는 테스트 등 모나미가 소비자 신뢰를 확보할 수 있었던 건 품질이 기본적으로 받쳐주었기 때문이다.
- c. 시대의 변화와 적극적인 소통 – 사양산업에서 살아남는 방법, 라이프스타일 브랜드
문구산업은 대표적인 사양산업으로 여겨졌다. 저출산 때문에 학생이 감소하고 컴퓨터와 스마트폰이 보급되어 교육 및 사무환경이 디지털화되면서 수요층이 급감하고 있기 때문이다. 더욱이 대형마트들이 시중 제품의 절반가격으로 PB(자체브랜드) 문구상품을 내놓으면서 모나미의 시름은 더 깊어져 갔다. 이에 모나미는 시대변화를 감지하고 사양산업에서 살아남기 위해 진화를 택했다. 바로 라이프스타일 브랜드로의 진화다.
우선 본래의 산업인 펜에 집중하면서 라이프스타일 분야로의 진출을 도모하고 있다. 주방 세제로 지워지는 식품저장 용기용 ‘키친마카(Kitchen Marker)’가 대표적이다. 냉장ㆍ냉동식품 저장용기 및 비닐 표기 용도로 개발된 키친마카는 유성마카의 성질을 가지고 있지만 주방 세제로 쉽게 지워져 다시 표기하는데 편리하다. 또한, 화장품 브랜드 아리따움과 손잡고 네일 전용 컬러펜을 출시하기도 했다. 인형 눈을 칠하는 펜도 만들었는데, 이는 테디베어를 만드는 고객의 요구에 따른 것이다. 이외에도 현대자동차와 협력하여 ‘스킬라이트’라는 펜을 만들었는데, 이 펜은 자동차 도색 전 마지막으로 불량을 검사하는 데 사용된다고 한다. 물을 뿌리면 감쪽같이 지워지기 때문이다. 이처럼 모나미는 문구류를 넘어 우리 일상 속 곳곳에 모나미가 필요한 역할을 찾아내고 있다.
기존에는 딱 한 가지 모델로 몇백만 자루씩 생산하였다면, 이제 소비자의 다양한 필요와 요구에 초점을 맞추고 다품종 소량 생산방식으로 접근하고 있다. 다양한 수요층을 만들어 내고자 하는 것이다. 문구시장을 넘어 라이프스타일 전반을 아우르는 브랜드가 되는 것이 사양산업에서 모나미가 살아남는 방법이다.
- d. B+프리미엄 – 올드함을 벗고 프리미엄을 입다
‘B+프리미엄’이란 대중적인 상품 및 서비스에 새로운 가치를 더해 B+ 등급으로 브랜드 가치를 끌어올리는 것을 말한다. 모나미는 대중적이고 저렴한 제품이 고유한 아이덴티티는 지키되 희소성과 개성을 부여한다면, 충분히 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 프리미엄 제품이 될 수 있음을 증명했다.
모나미가 프리미엄 제품을 만들게 된 계기는, 고급문구에 대한 소비자 니즈를 확인했기 때문이다. 취미 생활로 손글씨를 쓰는 소비자가 많아지고 젊은 세대를 비롯해 40~50대 장년층 등에서 마니아, 하이엔드 취향의 고객층이 두꺼워지면서 모나미는 고급화 전략을 도입했다. 153 볼펜의 고유 아이덴티티인 육각 디자인은 살리면서 소재, 색상 등에 다양한 변화를 준 고급 라인 제품을 선보였는데, 2014년에 주력 제품인 153 볼펜의 출시 50주년을 기념하여 금색과 은색으로 만든 ‘153 리미티드 에디션’이 1시간 만에 1만 자루를 모두 팔아치우는 기염을 토했다. 중고 시장에서 20만 원 이상에 거래될 만큼 반응이 폭발적이었다. 매탈 소재에 다양한 색상으로 무장한 ‘153 ID’ 역시 시크한 올 블랙과 모던한 올 화이트 바디에 고급 만년필에서나 볼 수 있었던 각인 서비스를 추가하여 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 이후 지속해서 고급라인 제품을 선보이고 있으며, 유성펜 제품군에서 고급 볼펜의 매출 비중이 꾸준히 증가하고 있다고 한다.
지켜야 할 아이덴티티는 지키되 프리미엄이라는 진화의 옷을 입음으로써 브랜드가 가지고 있던 올드함을 벗고 모나미의 재발견을 이룬 것이며, 이는 침체기를 넘어 재도약의 성장동력을 찾은 것으로 해석할 만하다.
네 번째 장수 브랜드 성공사례 = 파타고니아(44세)
“이 정도는 되어야 친환경 기업이라는 소리를 들을 수 있다”
아웃도어 브랜드인 파타고니아의 성공 히스토리를 보고 있자면, 옷을 만들 때부터 옷을 버릴 때까지 환경만 생각했다는 것을 느낄 수 있다. 독하다는 소리가 나올 정도로 그들은 환경만 생각했다. 물론 그러한 독함이 지금의 파타고니아를 만들어 준 일등 공신이다.
- a. 일관된 브랜드 아이덴티티 전략 – 친환경주의
“우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며, 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다” 얼핏 보면 환경보호 단체나 공기관에서 했던 말처럼 보인다. 사실 위 문장은 아웃도어 의류회사인 파타고니아가 한 말이며, 파타고니아가 생각하는 철학을 잘 나타내는 문장이다. 부모가 입었던 옷을 성인이 된 자녀가 물려 입을 수 있는 옷을 만들고 싶다는 파타고니아.. 새 제품보다 중고품 구매를 권하고, 입던 옷을 자녀에게 물려주라고 권하는 브랜드라니 참 특이하지 않은가?
파타고니아의 모든 생각과 행동은 ‘친환경주의’ 철학에서 출발한다. 그들은 기업의 사회적 책임을 중요시하고 미래 환경을 고민한다. 그래서 파타고니아의 모든 활동에는 환경을 보호하고자 하는 노력이 묻어있다. 그들은 제대로 된 옷을 만들어 오래 입게 되는 것 자체가 환경보호를 위한 행동이라고 생각한다. 그 옷을 만들 때도 가급적 환경에 영향을 미치지 않는 방법을 연구하고 또 연구한다. 이 단순한 방식을 주장하고 실천해 규모를 키운 회사가 파타고니아다.
파타고니아는 친환경주의라는 명확한 브랜드 철학을 기반으로 일관되게 자신들의 철학을 강조해왔다. 몇 가지 사례를 소개해보면, 파타고니아의 제품 대부분은 재활용 폴리에스테르 소재를 사용한다. 실제로 ‘스냅티’라는 제품은 원단 대부분을 쓰레기통 속에서 얻었다고 한다. 사람들이 쓰고 버린 페트병을 모아서 옷감으로 재활용한 것이다. 파타고니아는 농약과 화학비료를 사용하지 않고 기른 목화로 만든 순면을 사용하는 것으로도 유명하다. 또한, 매년 매출액의 1%로 전 세계에서 환경을 위해 가장 앞장서는 단체들을 후원한다. 환경을 보호하는 문화를 만들기 위한 노력을 보면 더 깊은 진심이 느껴지는데, 환경에 끼치는 피해를 최소화하기 위해 새 옷을 사기보다 오래 입을 수 있는 옷을 만드는 문화를 만들어가고 있다. 그 연장 선상에서 적극적으로 소비자에게 다양한 옷 관리법을 공유한다. 수년 동안 파타고니아 옷을 입고 있는 사람들의 이야기는 그들에게 더없는 자랑거리다.
파타고니아의 친환경주의는 진정성이 느껴진다. 제품부터 후원, 문화 만들기까지 환경보호를 위한 그들의 다양한 활동들을 보고 있자면, 호감을 넘어 존경심마저 든다. 이러한 진정성이 소비자게에게 잘 전달되었기 때문에 파타고니아가 미국시장에서 1~2위를 다투는 아웃도어 브랜드가 될 수 있었던 것이며, 소비는 파타고니아의 일관된 철학을 이해하고 그들의 가치를 구매하고 있는 것이다.
낡을 수록 옷의 가치가 낮아진다는 말은, 적어도 파타고니아에게는 유효하지 않아 보인다.
b. 소비자 신뢰확보를 위한 평판 관리 – “DON’T BUY THIS JACKET”
자신의 제품을 사지 말라는 브랜드의 광고를 본 적 있는가? 친환경주의를 향한 파타고니아의 진정성이 가장 잘 보였던 사례가 바로 “DON’T BUY THIS JACKET” 광고다. “이 자켓을 사지 마세요, 필요하지 않다면 말이죠”라는 내용인데, 2011년 11월 미국의 블랙프라이데이를 맞아 소비자들에게 조금이라도 제품을 더 팔기 위해 모든 기업이 노력하던 상황에서 낸 광고여서 더 주목되었다. 환경에 이바지하기 위해 새 옷을 굳이 사지 말고 옛날에 사둔 옷을 잘 입으라는 의미의 광고였는데, 이는 동시에 파타고니아의 제품은 오래 입을 수 있을 정도로 품질이 좋음을 내포하고 있다.
환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 새 옷의 구매를 권하기보다 오래 입는 옷을 만들기 위해 노력하겠다는 그들의 진정성이 소비자에게 잘 전달되었던 광고이며, 파타고니아는 자신들의 진정성을 소비자에게 전달하는데 능하다.
- c. 시대의 변화와 적극적인 소통 – 당시 환경문제에 대한 적극적인 관심
친환경에 대한 파타고니아의 고민은 시대의 변화와 함께해왔다. 당시의 대표적인 환경문제들에 대해 지속적으로 관심을 환기하는 활동을 적극적으로 실천했고, 소비자가 직접 환경문제 해결에 참여할 수 있도록 유도해왔다.
예를 들어, 파타고니아는 자사 트위터 계정을 통해 우리가 관심을 가져야 할 환경 문제에 대해 끊임없이 문제를 제기하고 함께 문제를 해결하기 위해 연대하길 요구한다. 최근 올라온 트윗을 보면, 문제가 되고 있는 중앙 유럽의 아오스강 수력발전소 건설에 대하여 강이 위험에 처해 있음을 알리는 트윗을 올렸다. 또한 파타고니아의 홈페이지에 가면 환경 문제에 대해 서명이나 기부를 할 수 있는 다양한 기회가 마련되어 있어 일반 소비자도 쉽게 동참할 수 있다.
d. 스토리텔링 – 파타고니아가 소비자에게 브랜드 철학을 설득하는 방법
파타고니아는 스토리텔링의 귀재라 할 만하다. 흥미가 부족할 수 있는 환경문제를 소비자에게 전달할 때, 다양한 방식의 스토리텔링을 통해 하나의 스토리로 고객에게 전달하여 소비자의 관심을 유도해왔다. 예를 들어, 파타고니아는 환경에 관해 이야기할 때 지구를 얘기하기보다는 특정 지역을 이야기한다. 소비자가 내가 살고 있는 나의 지역으로 대입해서 더 몰입되어 환경문제를 인지하게 되기를 의도한 것이다. 또한, 환경문제에 동참을 촉구할 때는 단순히 현상만을 보여주지 않고, 환경문제로 고통 받는 해당 거주자의 스토리와 사진을 보여주며 고객의 공감을 얻었다.
파타고니아는 환경보호에 동참하고 있는 고객의 스토리 발굴에도 관심이 많다. 예를 들어, ‘Worm Wear’라는 이름으로 파타고니아 옷을 물려 입고 오래 입은 사연을 공유해서 오래 입기를 권장하는 캠페인을 진행했는데 실제 고객의 스토리를 통해 환경보호에 더 많은 고객이 동참할 것을 의도한 것이다. 파타고니아는 광고에서도 스토리텔링 기법을 많이 사용했는데, 예를 들어 버려진 페트병으로 만든 옷(스냅티)을 실제 소비자가 3대에 걸쳐 물려 입었다는 사례를 광고에 인용하는 방식이다. 이는 내 주변의 사람이 환경보호에 동참하고 있는 모습을 보여주면서, 경각심을 일으키는 효과가 있다.
파타고니아는 고객들에게 어떻게 하면 더 자신들의 철학을 잘 전달할 수 있을지를 고민하였고, 효과적으로 전달하는 방법으로 스토리텔링이라는 브랜드와 고객, 환경과 고객 간의 정서적 거리감을 줄여주는 상당히 좋은 방법을 터득한 것이다.
#에필로그
이케아, 움프쿠아 은행, 모나미, 파타고니아 등 네 가지 장수 브랜드의 성공사례 탐구를 통해 그들에게는 네 가지 용기가 있었음을 확인할 수 있었다. ‘일관’ ‘신뢰’ ‘소통이라는 세 가지 공통된 용기와 자기만의 용기를 하나 더 가지고 있었다. 그들은 브랜드의 핵심 정체성은 ‘일관’되게 고수했고, 시대와 ‘소통’하여 브랜드를 진화시켰고, 소비자의 ‘신뢰’를 얻기 위한 평판관리를 무엇보다 중요하게 생각했다. 또한, 시장에서 차별화되는 자기만의 강력한 무기를 가지고 있었다. 장수 브랜드엔 다 이유가 있다.
필자는 ‘일관’ ‘신뢰’ ‘소통이 없는 장수 브랜드를 본 적이 없다. 브랜드를 롱런시키고 싶다면, 우선 ‘일관’ ‘신뢰’ ‘소통’이라는 (어찌 보면 당연하고 대단해 보이지 않을 수 있는) ‘기본’에 충실히 하고 있는지 돌아보길 바란다. 그 이후에 브랜드가 어떠한 차별점을 가져갈 수 있을지 고민하고 제시할 수 있다면, 위에 소개한 장수 브랜드처럼 반백 년을 넘는 세월을 버틸 수 있지 않을까?
이성길 / 현재 광고회사 Group IDD에 재직 중인 광고기획자이며, 광고마케팅 관련 강사 및 컨설턴트로도 활동하고 있습니다.플리토, 토니버거, 트리아뷰티 등 스타트업이나 신규브랜드 커뮤니케이션을 주로 담당했습니다.
관련 기사
