[스타트업 글로벌 마케팅 #1] 싱가포르 – Microcosm of Global Gold Consumers
기업과 비즈니스가 여러 단계를 거쳐 성장하듯 기업의 글로벌 마케팅도 단계적 진행이 필요합니다.
1단계에선 글로벌 소셜미디어를 통해 주요 타깃 지역과 국가에 제품과 브랜드를 알리고 하드웨어의 경우 글로벌 이커머스 플랫폼에 입점시켜 판매를 개시합니다. 그러나 하루에만 수 억 개의 콘텐츠가 생성되는 소셜미디어와 롱테일에 기반을 둔 유통 채널만으로 스타트업에 기대되는 빠른 성장을 달성하기는 어렵습니다.
2단계부터는 스타트업도 기성 기업들처럼 다양한 온오프라인 마케팅 채널을 통해 고객과의 접점을 넓혀가야 하는데요, 인력과 예산이 한정적인 스타트업은 어느 국가에서부터 어떻게 시작해야 할지 막막하기 쉽습니다.
이상적으로 생각하면 – “언어 현지화의 부담이 없도록 영어가 통용되고, 소비자들은 충분한 구매력을 가지고 있으며, 새로운 제품과 트렌드에 관심이 많고, 해외 브랜드에 대해 거부감이 없으며, 온오프라인 채널 모두에서 활동이 활발해 마케팅 캠페인 간 시너지가 크고 바이럴 가능성도 높고, 무엇보다 예산이 한정적이기에 최소한의 지역에 캠페인을 해도 최대한 많은 소비자들에게 홍보되어 높은 ROI를 기대할 수 있는 국가가 좋겠습니다. 나아가 향후 다른 지역 및 국가들로 교두보를 넓혀갈 때 경험과 인사이트를 줄 수 있도록 천상천하 유일의 독특한 문화와 특성을 가진 국가는 아니길 바랍니다.”
신기하게도 글로벌 190개 국가 중 이 모든 조건을 충족시키는 국가가 한 곳 있습니다. 글로벌의 알짜 고객들을 서울 정도 사이즈의 국토에 응집해 놓은 국가, 싱가포르입니다.
싱가포르
전 세계에서 두 번째로 높은 인구밀도의 도시 국가 – 인구 5백7십5만 명. 전 세계 인구의 0.08%
Asian Melting Pot
- –구글, 페이스북 등 글로벌 기업의 아시아 본사가 소재해 외국인 체류자들이 전체 인구의 30%. 이들이 중국계 (74%) / 말레이계(14%) / 인도계(9%)로 구성된 다민족 국가에 더욱 다채로움을 더함.
- –비즈니스와 관광의 중심지로 세계 각지로부터 온 연간 방문객 수가 인구의 3배에 달함 (2017년, 1740만 명)
인구 수에 비해 큰 소비 시장
- –1인당 GDP 5만1천 불 (2017년, 세계 11위)
- –1인당 구매력 기준 GDP 세계 4위
- –뉴욕/런던과 함께 세계 3대 글로벌 금융 허브
A Western Asian country:
- –1819년 영국의 동인도회사가 남양 무역의 중심지로 현 싱가포르 남부에 개발한 항구가 시초이며 1963년에 영국으로부터 독립. 지리적으로도, 경제적으로도 East meets West로 불리는 국가
- –동남아 정치/경제에서 중국 화교 네트워크의 파워는 어느 국가에서나 막강하나 민족 구성에서 중국계가 70%나 차지하는 동남아 국가는 싱가포르가 유일
- –영어가 제1의 공용어
[참고] 싱가포르의 물가 수준은 뉴욕과 비교시 17% 정도 저렴하나 의류와 교통비는 더 비싼 편입니다. (데이터 출처: www.expatistan.com)
싱가포르의 IT & 미디어 소비 현황
- –인터넷 사용자 수: 82%, 스마트폰 보유율 86%
- –모바일 운영체제 점유율: 안드로이드 50% / iOS 30%
- –검색 점유율: 구글이 97%로 압도적
- –대표 메신저 앱: 왓츠앱
- –검색시 컴퓨터보다 모바일 선호
- –동영상 시청에 가장 선호되는 플랫폼: 유튜브 (월평균 사용자 4백만 명)
- –소셜미디어별 (인구 대비) 사용률 (2017년 3분기 기준)
- 1.왓츠앱 73%
- 2.유튜브 71%
- 3.페이스북 70%
- 4.기타: 인스타그램 44%, 페이스북 메신저 42%, 구글 플러스 29%, 스카이프 26%, 트위터 25%, 링크드인 24%, 위챗 24% , 라인 22% , 핀터레스트 20%
- –많이 사용되는 앱
싱가포르 Top 10 무료 앱 (2018년2월5일 순위)
최근 앱스토어 순위에서 가장 눈에 뜨이는 것은 자전거 공유 앱들의 약진입니다. 싱가포르에선 ofo (중국) / Mobike (중국) /oBike (싱가포르) 3개 자전거 공유 브랜드가 2017년 초부터 각축을 벌이고 있습니다. 다른 국가들과 마찬가지로 ‘편리함’이 인기의 주요 요인이지만 그 외에도 싱가포르 시내버스 및 지하철 시스템이 잘 구축돼 있는 점이 오히려 촉매제가 돼 정류장에서 최종 도착지까지 이동할 때 애용되고 있습니다.
싱가포르 소비자가 사랑하는 브랜드
특정 국가의 소비자들이 좋아하는 브랜드를 살펴보면 소비자의 성향과 마케팅 트렌드를 파악할 수 있습니다. 다음은 리서치 회사 BDRC Asia가 발표한 ‘2017년 싱가포르 소비자가 선호하는 Top 10 브랜드” 순위입니다.
이 중 2위 싱가포르 항공과 5위 골든 빌리지 (영화관)를 제외하면 모두 해외 브랜드입니다. 1위에 등극한 네슬레의 마일로는 출시된 지 80년이 넘은 초콜릿 에너지 드링크입니다. 싱가포르에서 국민음료로 불리며 동남아 전역에서 인기가 있습니다. 음료, 시리얼 등 다양한 형태로 슈퍼마켓에서 판매되며, 카페, 호커 센터 등 어디에서나 만날 수 있고 마케팅에도 투자를 많이 하는 브랜드입니다.
특히 2017년에 1위 브랜드가 된 배경에는 싱가포르인으로 중국 노래 경연 대회 China Sing!에 나가 결선까지 올랐던 나단 하토노 (Nathan Hartono)의 공이 큽니다.
나단 하토노는 2016년 10월 결선을 앞두고 한 인터뷰에서 1등을 하면 밴을 빌려 사람들에게 아이스 마일로를 대접하겠다는 장난스러운 공약을 했습니다. 이를 본 마일로 마케팅팀은 곧바로 자사 페이스북 페이지에 승패와 상관없이 음료를 스폰서 하겠다고 공지했습니다. 그리고 이런 결정을 내린 배경을 다음과 같이 설명했습니다.
“We understand that great achievements, such as Nathan’s, do not happen overnight. A lot of hard work, sweat and tenacity are needed. Our support with the Milo vans is a show of our appreciation for the efforts of all Singaporeans, including home-grown talents like Nathan.”
이미지 출처: 마일로 페이스북 페이지
마일로를 무료로 배포하는 이벤트는 아주 많은 예산이 필요하지는 않았을 것으로 생각되는데요, 이 캠페인이 스타트업들에게 주는 교훈은 화제가 되고 있는 인물의 농담 한 마디를 ‘순발력 있게’ 이벤트로 만들고, 온 오프라인의 다양한 채널을 활용해 ‘시너지’를 높이고, 마일로를 국민 브랜드로 포지셔닝 할 ‘의미를 부여’하고, 나아가 마일로는 노력하고 성취하는 사람들의 음료라는 ‘브랜드 이미지를 확립’하는 마케팅의 기술입니다. 본 캠페인에 대한 싱가포르 소비자들의 반응은 아래 영상에서 확인할 수 있습니다.
Bugis+ 쇼핑몰에서 마일로를 나눠주는 행사 현장 스케치
싱가포르의 유통 및 소비 특성
싱가포르 이커머스 시장 규모는 2018년 US$3.7 billion으로 예상되며 US$50 billion인 한국 시장보다 훨씬 작으나 1인당 연간 평균 구매 금액은 US$1,110로 한국인의 평균 구매 금액 US$1,400과 비슷한 수준입니다.
가장 인기 있는 이커머스 사이트는 G마켓이 이베이와 합작해 싱가포르에 본사를 설립한 Qoo10입니다. 월평균 방문 횟수 8백4십만 건으로 압도적 1위의 트래픽을 보유하고 있습니다. 그 뒤로 로컬 사이트인 Lazada (중국 알리바바가 지분 83% 보유), EZBuy (역직구 쇼핑몰), Zalora (패션 쇼핑몰)가 상위에 랭크돼 있습니다.
(데이터 출처: e27. “7 out of 10 top e-commerce players in Singapore are local, study finds”)
그러나 싱가포르 리테일에서 가장 주목할 만한 특징은 오프라인 몰의 중요성에 있습니다. 이 조그만 국가에 100개가 넘는 몰이 있으며 가장 유명한 쇼핑거리인 오차드 로드 (총 2.2km)에만 40여 개의 몰이 모여 있습니다. 온라인 쇼핑의 큰 혜택 중 하나가 ‘편리함’인데 싱가포르에서는 온라인보다도 오프라인 몰에서 사는 것이 더 편하게 느껴집니다. 저희 마케팅크루 플랫폼에서 하드웨어 스타트업을 소개했을 때 싱가포르 마케팅크루 유저들은 빠른 확산을 위해 오프라인 몰에서의 입점이 반드시 필요하다고 조언한 바 있습니다.
유통에서 이커머스가 차지하는 매출 비중은 2016년 기준 4.6%로, 미국 10%, 영국 15%보다 훨씬 낮은 수준입니다. 싱가포르인들에게 쇼핑은 음식과 함께 ‘national hobby’이며 에어컨이 있는 시원한 몰에서 쇼핑하는 것은 ‘national sport’입니다.
또한 온라인에서 검색 후 오프라인에서 구매하는 것이 일상적입니다. 오프라인 몰이 showroom으로 전락한 일반적인 트렌드와 반대로 싱가포르는 ‘Webrooming’ (온라인에서 먼저 검색 후 오프라인에서 구매)에 최적화된 유통 구조를 가지고 있습니다. 참고로 인터넷 유저의 60%가 제품 구매 전 유튜브에서 검색해 보며, 41%가 검색 결과가 구매에 영향을 미친다고 답변했습니다. (TNS, 2016년 조사)
싱가포르 마케팅 채널
싱가포르는 크기는 작지만 공략하기에 쉬운 시장이 아닙니다. 글로벌의 유수한 브랜드들이 마케팅 전쟁을 벌이고 있고, 소비자들의 안목은 글로벌 일류 기업들의 수준에 맞추어져 있기 때문에 확실한 전략 수립 후 진입해야 합니다.
마케팅크루 플랫폼을 통해 종아리 스트레칭 머신 ‘리플렉소’를 소개했을 때 한 싱가포르 유저는 다음과 같은 피드백을 주었습니다.
출처: 마케팅크루 In-depth Report for Project Reflexo
‘종아리 스트레칭’이라는 마켓에 없던 새로운 기능을 도입한 스타트업의 제품이지만, 소비자들은 기존 마사지 기계들과 비교할 것이기에 리플렉소만의 차별점을 제대로 알릴 필요가 있으며, 해당 카테고리의 리더 브랜드들이 카피할 위험도 있으므로 빠른 시간 안에 차별화된 브랜딩을 해 둘 필요가 있음을 조언했습니다.
마케팅 전략의 수립 과정은 (1) 마켓, 소비자, 경쟁사 조사 (2) 포지셔닝 전략 수립 (3) 포지셔닝 전략을 커뮤니케이션할 캠페인 전략 수립의 3단계로 진행되는데요, 아래에선 (3) 캠페인 단계에서 활용할 수 있는 싱가포르의 마케팅 채널에 대해 알아보겠습니다.
1. ATL광고
싱가포르는 글로벌 마케팅 대행사들의 아시아 본사가 운집해 있어 디지털 광고 외에 전통적 광고 채널도 여전히 활성화돼 있습니다.
광고 매출에서 디지털 광고 매출이 차지하는 비중. 데이터 출처: PwC Entertainment & Media Outlook
TV 광고는 송출비용에 앞서 제대로 된 광고를 제작하는 부담이 걸리는 데다, 글로벌 마케팅의 경우 국가별로 감성코드와 문화적 차이까지 고려해야 하기에 성장 2단계에 있는 스타트업들에게는 추천할 만한 채널이 아닙니다.
신생 해외 브랜드로서 브랜드 신뢰도를 높이기 위해 대표 일간지에 광고를 게재하는 전략을 생각해 볼 수 있는데요, 싱가포르 대표 일간지 (발행부수: 36만 부) The Straits Times 1면 전면 광고를 할 경우 요일에 따라 S$24,000 – 26,000의 비용이 필요합니다. * 싱가포르 환율: S$1 = 약 820원
모바일 앱과 인터넷으로 언제든지 원하는 방송을 다시 들을 수 있는 시대이지만, 싱가포르에선 공중파 라디오 방송의 인기가 여전히 높고 청취자 수도 계속 늘고 있습니다. 특히 통근시간 차 안에서 청취율이 매우 높고, 주로 음악을 듣기 위해 라디오를 청취합니다. 싱가포르에는 두 개의 대표 미디어 기업 – Singapore Press Holdings (SPH) 와 MediaCorp가 있으며 각각 라디오 방송국을 운영하고 있습니다. 영어로 방송되는 라디오 채널 중 가장 청취율이 높은 채널은 MediaCorp의 음악채널 CLASS 95입니다. 광고단가는 아침 6시-11시대가 가장 높으며 30초 광고 단가가 회당 S$700입니다. SPH의 Kiss92는 30-50대 여성을 주로 타깃으로 하는 음악채널로 특히 퇴근 시간대에 가장 높은 청취율을 자랑하는 채널입니다. 이 채널의 오후 4시-8시, 30초 광고 단가는 S$480입니다.
ATL 광고 중 잠재고객에게 24시간 내내 노출될 수 있는 매체는 옥외광고가 유일합니다. 가격도 다른 광고 대비 저렴한 편이고 쇼핑몰이 밀집돼 있고 교통 시스템도 잘 정비된 싱가포르에선 인기 있는 광고 채널입니다. MediaCorp와 SPH가 각각 옥외광고 대행사를 자회사로 두고 있으며, 특히 MediaCorp는 빌딩 옥외 광고 외에 1,300개 버스 쉘터 (정류장) 네트워크를 보유하고 있습니다. 그 외 SMRT Media는 Indoor/outdoor 스크린 외에 지하철, 버스, 택시 등 가장 광범위한 매체를 지원합니다.
단가는 버스 쉘터 광고의 경우 2주 기준 도심 S$28,000 (총 60면), 그 외 지역 $39,000 (600면)입니다. 빌딩 광고는 4주 기준 S$10,000 ~ 45,000정도입니다. 버스 랩핑 광고는 버스 한 대당 제작비 S$2,000, 주당 광고 비용 S$600 ~ 700으로 (최소 12주 계약) 약 1만 불의 예산이 필요합니다. 택시를 광고로 도배하는 경우 최소 $48,000 의 비용이 듭니다 (택시 50대, 3개월 운영)
싱가포르의 버스 쉘터 광고. 이미지 출처: inspiration room
(왼쪽)싱가포르에서 두 번째로 많은 관광객이 방문한다는 차이나타운 포인트몰 전면에 설치된 스크린 / (오른쪽)전철역과 버스 인터체인지 사이 많은 트래픽이 있는 곳에 위치한 대형 스크린 이미지 출처: www.mediacorp.sg
2. BTL 광고
싱가포르는 세계 최대의 MICE 산업 국가입니다. MICE는 기업회의 (Meeting), 인센티브 관광 (Incentive Travel), 국제회의 (Convention), 전시회 (Exhibition)을 포괄하는 이벤트 사업입니다. 싱가포르를 찾는 관광객의 20%는 MICE가 주 목적일 정도로 싱가포르에선 상시 크고 작은 행사가 개최되고 있습니다.주요 행사 일정을 참고해 제품, 부스, 혹은 스피커로 참여하는 스폰서 마케팅을 하거나, B2B 비즈니스 경우 비즈니스 고객을 초대해 라운드테이블을 개최할 수 있고, B2C 비즈니스의 경우 유저들을 초청하는 행사를 고려해 볼 수 있습니다. ATL 광고는 예산의 크고 작음이 성과에 영향을 미치나, BTL 광고의 경우 마케터의 창의력에 따라 상대적으로 적은 예산으로도 다양한 캠페인을 진행할 수 있습니다.
싱가포르에는 유명 글로벌 홍보 대행사들의 아시아 본사 및 수많은 로컬 홍보 대행사들이 있습니다. 스타트업들로서는 관련 인더스트리에 경력과 네트워크를 가진 로컬 대행사를 찾는 일부터 해야 할 텐데요, 보통 홍보 대행사를 고용해 홍보 메시지 정립부터 타깃 언론 매체 선정 및 노출까지 전 과정을 맡길 경우 한 달의 기간, US$5,000+ 의 비용이 듭니다.
싱가포르는 인구의 80%가 HBD라 불리우는 공공임대주택에 거주하고, 유동인구가 많은 번화가가 정해져 있기에 전단지 마케팅이 효과를 보기에 좋은 국가로 생각됩니다. 배포 장소에 따른 비용은 다음과 같습니다.
–아파트: 단가 S$33 / 1,000매.
최소 10,000매 주문 (S$330)- –주택가: 단가 S$88 / 1,000매.
최소 5,000매 주문 (S$440) - –주차장: 단가 S$39 /1,000매.
최소 10,000매 주문 (S$390) - –거리 배포: S$50~70 / 2시간.
최소 20시간 주문 (S$500~700) - –커스텀 디자인 (왼쪽 이미지)
S$80~100 /2 시간. 최소 5일 주문
* 데이터 출처: http://www.sgflyerking.com
3. 소셜 인플루언서
다른 국가들과 마찬가지로 싱가포르에서도 최근 몇 년 동안 인플루언서 마케팅이 활발해져 여러 전문 대행사가 생기고 인플루언서들의 수도 급증하였습니다. 올해 초엔 이런 트렌드에 싱가포르 정부까지 가담해 예산안에 대한 대국민 홍보와 여론 수집을 위해 해시태그 #SGBudget2018을 만들고 50명의 인플루언서를 고용해 캠페인을 집행하기도 했습니다.
가장 파워 있는 인플루언서를 미디어별로 살펴보면 우선 유튜브에서 가장 많은 구독자를 보유하고 압도적인 뷰 수를 기록하고 있는 채널은 싱가포르 애니메이션 스튜디오가 제작한 귀여운 7명의 캐릭터가 등장하는 코미디Oddbods입니다. 현재 1백5십만 명이 구독하고 있습니다. 2위는 싱가포르 싱어송라이터 임준걸 JJ Lin , 3위는 싱가포르 출신 유튜브 스타로 24세의 나이에 억대 수입을 올리는 JianHao Tan 의 채널입니다.
데이터 출처: socialbakers
인스타그램에서는 임준걸이 2백만 명이 넘는 팔로워 보유로 압도적인 1위이고, 이어 ladyironchef라는 필명으로 계정을 운영하는 음식 블로거 Brad Lau가 2위, 그리고 xiaxue라는 필명의 패션/라이프스타일 블로거 Cheng Yan Yan Wendy가 3위로 60만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다.
최근 심심찮게 유명 인플루언서들이 사고를 친 사례가 보도되고 있는데요 싱가포르에서도 종종 이슈가 보도되고 있습니다. 주스 브랜드 Marigold가 진행한 캠페인은 포스트의 진정성이 공격받은 경우입니다.
30만 명이 넘는 팔로워를 가진 Naome Neo는 Marigold의 Peel Fresh 주스 사진을 포스팅하면서 “날씨가 더워 Peel Fresh 주스를 늘 가지고 다니고 물보다 주스가 낫다”라는 캡션을 달았는데, 1리터나 되는 주스를 늘 들고 다닌다는 터무니없음과 이것이 진짜라고 해도 과도한 당분 섭취로 건강을 해치지 않냐는 조롱 섞인 비난 댓글이 달렸고 각종 패러디 포스팅이 회자됐습니다.
위와 같이 신뢰도 이슈를 일으켜 역효과를 낳지 않도록 콘텐츠 제작을 인플루언서에게 전적으로 맡기지 말고 제품의 포지셔닝과 브랜딩 방향에 대해 사전 교육하고 커뮤니케이션하는 것이 필요하겠습니다.
이미지 출처: Naomi Neo의 인스타그램
싱가포르 인플루언서를 고용하는 비용은 카테고리 (패션, 피트니스, 여행 등) 및 개개인에 따라 차이가 있으나, 평균적으로 팔로워 수 1만 명 내외인 경우 US$100, 10만 명의 경우 US$300, 50만 명의 경우 US$600, 1백만 명의 경우 US$1,700 정도의 비용이 필요합니다. (데이터 출처: www.influence.co)
글로벌화되고 예의 바른 싱가포르인들에게 의외의 특성이 있습니다. 싱가포르 국민성을 ‘키아수(kiasu,驚輸)’란 단어로 표현하곤 하는데요 그 의미는 ‘afraid to lose,’ 즉 ‘지는 것에 대한 두려움’입니다. 최근에 생긴 FOMO (Fear of Missing Out)로 대체될 수도 있을 것 같습니다. 어려서부터 남과 비교되고 남보다 앞서도록 교육받은 싱가포르인들은 소비자로서는 남보다 빨리 새롭고 좋은 제품/서비스를 경험하려고 합니다.
스타트업의 비즈니스 성격에 따라 우선 진출 국가가 달라지겠지만, 마케팅하기에 가장 좋은 환경의 국가에, 가장 좋은 제품, 가장 좋은 마케팅을 알아보는 안목을 가지고 남보다 빨리 구매할 준비도 돼 있는 소비자들을 모아둔 싱가포르를 놓치지 마시기 바랍니다.
마케팅크루(MarketingCrew) / 마케팅크루는 스타트업을 위한 글로벌 마케팅 플랫폼입니다. 한국, 이탈리아, 캐나다의 분야별 전문가로 구성된 인하우스팀과 동남아 6개국에 거주하는 마케팅크루들이 성공적 글로벌 진출을 위한 하나의 팀이 돼 드립니다.
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