‘과연 소셜 분석 필요한가? 그리고 해야만 하는가?‘ – https://platum.kr/archives/5869

작년 12월 28일, 플래텀에 남긴 10번째 글을 잠시 되돌아보며 그 시작을 열고자 한다. 작년의 이야기일지는 모르나 ‘소셜 분석’을 바라보는 시각에 있어서 많은 길을 걸어온 듯 하다. 그렇다고 똑부러지게 ‘소셜 분석’이라는 키워드를 더이상 쓰지 않는다. 단지 ‘빅데이터 분석’이라는 표현으로 오히려 순화 된것일 수도 있지 않을까?

과거 글을 인용해본다면 ‘소셜 분석은 의미의 해석도 중요하지만 데이터의 추이를 뽑아내고, 결과물로 나타난 추이에 대한 이슈를 체킹, 왜(why)? / 무엇(What)? / 언제(Where)? / 채널(Channel)은? 이란 4가지 요소를 토대로 현상을 바라보고 그 속에서 이슈와 의미를 해석해야 한다.‘ 라고 개인적인 입장에서 소셜 분석을 현상에 맞춰 정리했었다. 분명 맞는 말이다. 하지만 국내 현실에서 소셜 분석을 중장기적으로 활용하려고 하는 움직임은 없다. 그 이유는 왜 일까? 바로 경영진의 직관 아니면 마케터 및 홍보인들의 경험과 ‘소비자는 우리들과 동일하게 생각하고 있을 것이다’라는 가정을 가지고 살기 때문이다.

하지만 데이터를 들여보지 않으면 소비자가 무엇을 원하고 있는지 알수가 없다. 바로 그 포인트에 있어서 장기적인 관점의 ‘소셜 리서치’에 대한 언급을 작년부터 해온 이유가 그곳에 있다.

채널의 변화, 소셜 미디어 공간에서의 대화를 보다 다각도로 보고자 하는 기업의 니즈 확산

시장은 변하고 있다. 그리고 소비자는 더더욱 빠르게 시장의 속도 값의 제곱 속도로 날아가고 있다. 항상 추구하고 관철하는 시장 데이터는 매스 미디어 및 인터넷 검색 결과, 그리고 최근에 일어나고 있는 소셜 미디어를 기반으로 한 새로운 미디어 출현에 쫓아가기 바빴다. 이미 과거 이야기고 앞으로의 이야기를 해보고자 한다. 채널의 변화에 따라 우리는 얼마나 소비자의 대화에 주목하고 있느냐를 보고 싶을 뿐이다.

소셜 분석, 방대하지 않지만 방대해 보이는 데이터를 토대로 우리는 모집단을 잡고 있다. 그리고 명확한 분석 키워드를 설정해서 필요한 대화를 모니터링/가공해야 한다고 필자를 비롯한 ‘소셜 분석’ 업계 및 데이터 마이닝 업계에 있는 현업 실무진들은 말한다. 하지만 개인적으로 소셜 분석을 해석한다면 ‘소셜 분석에서도 큐레이션(curation) 방법론이 적용될 수 있다’라고 말하고 싶다. 즉 ‘소셜 리서치(Social Research)‘의 개념을 적용해보면 맞는 말이다.

기업 내부에서는 기존 오프라인 여론 – 모집단을 기초로 한 서베이, FGI, 요즘 각광받고 있는 온라인 서베이 – 과 경영진의 직관을 두고 마케팅 세일즈 자료, 홍보를 위한 기초 자료등을 요구한다. 그리고 그를 통해 온라인 – 소셜 – 오프라인 커뮤니케이션 메세지를 획일화 하려 한다. 그 와중에 소셜 분석까지 별도로 보려고 하는 실무진들을 만나보면, 소셜 대화는 단지 참고로 보려고 하는 분들이 더 많았다. 왜 그럴까? 오프라인의 목소리 따로, 온라인의 목소리를 따로 정량/정성 조사 한다면 상호간의 갭이 분명 있는 것은 안봐도 분명하다.

필지가 말하는 소셜 리서치는 위에서 말한 일련 실수를 줄이는 행위를 정량적 데이터와 정성적 데이터 결합으로 기업/비즈니스가 해야할 전략 방향/메시지/할일/보고서 등의 일련 과정 상의 오류를 최소화 하는데 그 초점을 둘 수 있다는데 있다. 좀 더 소셜 미디어 공간의 대화를 다각도로 보고 기업 내부에서 바라보고 있는 ‘직관’을 주관적인 오피니언과 객관적인 데이터와 병합하여 데이터를 고도화 해야 한다. 앞으로 점점 데이터를 바라보는 눈과 손은 고도화 될 것이고, 국내 소셜 미디어 대화의 방향은 달라져야 한다. 그것이 바로 2013년 ‘소셜 인텔리전스(Social Intelligence)’ 차원에서는 데이터를 바라보는 관점을 세분화 해야 한다는 것에 있다. 그 중심에는 ‘소셜 리서치’라는 방법론을 적용해야 한다고 말하고 싶다.

분석을 통해서 ‘무엇을 들여다 볼것인가?’에 대한 목표 설정이 중요

소셜 비즈니스를 진행하고 있는 기업에게 있어 ‘소셜 분석’은 ‘사전조사 – 실행을 위한 리서치 – 평가를 위한 리서치 – 모니터링의 세분화’라는 핵심 활동을 토대로 일련의 프로세스를 재정립해야 한다. 바로 그것이 소셜 분석을 좀 더 소비자에 접근하여 실무적으로 사용할 수 있는 언어순화적인 표현이다. 방대한 데이터 속에서 필요한 모집단/표본 집단을 통한 ‘소셜 리서치’하는 개념으로 디테일(Detail) 해져야 할 것이다.

일예로 ‘국내 커피 시장 트렌드 조사‘를 중심으로 진행했던 소셜 리서치 프로젝트(코난테크놀로지와 에스코토스의 제휴를 통한 프로젝트)는 2011년 10월 부터 2012년 10월 까지 1년간의 트위터 공간 내에서의 ‘테이크아웃-브랜드 커피’ + ‘믹스커피’ + ‘캔커피’와 연관된 약 30여개의 키워드를 토대로 분석/정량/정성 조사를 진행했었다. 일정 시점에서 밝힐 수 있는 커피 관련한 온라인의 대화를 보고, 변화된 시점에 대한 현상을 적용, 1년간의 대화 변화 추이에서 볼 수 있는 오프라인 세일즈와 온라인 대화 간의 차이점을 비교/평가 해볼 수 있었던 중요한 실험이었다고 생각한다.

소셜 리서치를 통해서 바라보고 싶었던 점은 ‘국내 커피 시장의 무서운 성장’에 어떠한 요소들과 사용자의 기호는 무엇이 있으며, 온라인/오프라인 커뮤니케이션시 무엇을 도출할 수 있는지 보고 싶었던 것이 큰 목표였다고 할 수 있다. 또한 1년간 나왔던 데이터의 마지막 결과값을 벤치마크 포인트로 하는 ‘지수 개발’ 목표는 프로젝트 진행시 가져갔던 계획 중에 하나였다.

단순히 ‘분석’을 통해서 볼 수 있는 한가지 결과물은 없다. 단 목표가 있을 뿐이고, 데이터를 들여다보기 전에 다양한 가설을 통해서 오프라인 현상 – 데이터를 만져보는 사람의 직관 – 마케터와 홍보인의 관점 포인트 적용 등이라는 다양한 인풋이 수행될때 또 다른 생태계의 결과물이 나온다는 것이다. 결국 기업이 보고 싶은 데이터의 깊이와 범주에 따라 다양한 결과물이 생산될 것으로 본다.

– 국내 커피 시장 트렌드 조사는 곧 국내 소셜 미디어 대화에서 생산되는 전체 대화량에서 각 브랜드가 차지하는 비율을 통해 ‘온라인상의 경쟁력을 가늠해 본다는 것’을 최종 목표로 했었다 –

기존 리서치 방법과 온라인 리서치 방법론의 통합, 소셜 리서치에 대한 관점이 필요해

줄곧 이야기하는 키워드는 단 한가지다. ‘소셜 리서치’라는 방법론과 표현 방법에 대한 변화. 그리고 ‘무엇을 얼마나 들여다 볼 것이냐’라는 관점이 필요한 부분이 매우 크다. 단 빅 데이터 분석은 기본 리서치 – 조사 – 분석 하는 방법론이 전략적으로 활용되어야 할때 빛을 발할 수 있다고 말하고 싶다. 소셜 리서치를 통해 온라인 사용자 – 오프라인 고객들의 참여 형태, 점유율이 높은 주요 키워드 등을 파악하고 목표, 메시지 전략, 매체 전략에 대한 계획과 연계시키는 ‘전략’ 수립이 필요함을 재차 언급하고 싶다.

기업에서의 비정형 데이터를 최적화 하고 비즈니스 인사이트 도출을 위해 사용하기 위해서는 전통적인 조사방법론을 통해 얻어진 데이터 (정량, 정성 데이터)와 다양한 문헌조사의 정보, 그리고 온라인 공간에 표출된 소비자 의견의 추이 등을 통합적으로 접근하기 위한 파일롯 테스트 조사가 선행되어야 할 것이다. 그것이 바로 기존 리서치 방법론과 온라인 리서치 방법론을 통합하는 소셜 리서치을 위한 통합 관점의 시도이자 실험이고 직관을 보다 객관화하는 작업이 아닐까 한다.

— — —

* 앞으로 ‘소셜 리서치’에 대한 개인적인 생각과 업계에서 이를 활용하여 준비하고 있는 프로젝트 스토리를 이번주 부터 5회에 걸쳐 연재하고자 한다. 플레이어 분들을 비롯한 플래텀 구독자 분들의 많은 관심 부탁드리며, 해당 키워드에 대한 다양한 생각과 아이디어를 제안 받고자 합니다.

1. 소셜 리서치, 무엇을 들여다 볼것인가? 그 깊이와 넓이에 대한 고민 : 4월 18일
2. 소셜 리서치, 다음과제는 사용자 행태 조사 with hiveteee : 다음글은 4월 26일 입니다.
3. 소셜 리서치, 무엇부터 시작해야 하고 어떻게 해야 할까?
4. 소셜 리서치, 관점 포인트에 주목하자 – 작게 시작하고 크게 보자
5. 콘텐츠 – 팬 – 채널에 대한 360도 이해, 소셜 리서치 관점이 필요할 때

* 한동안 글을 통해 인사를 못드렸었습니다. 개인적인 변화가 있었고, 지난 3월말 새로운 자리로 옮긴 ‘에스코토스 컨설팅’에서 본 글에 실린 ‘소셜 리서치’에 대한 핵심과제를 중심으로 프로젝트를 준비하고 있습니다. 조만간 새로운 소식을 가지고 플래텀에서 공유하도록 하겠습니다.