아태 지역 소비자는 2017년 한해 동안 어떻게 행동했을까. 다(多) 디바이스 시대에 마케터는 어떤 방식으로 고객에게 다가가야 할까. 이를 분석해보는 자리가 열렸다. 10일 대만 타이베이에서 열린 ‘Meet AI in taipei’에서 연사로 참여한 파브리지오 카루소 애피어 최고 영업 책임자(CRO)는 “멀티 디바이스를 사용하는 유저를 타깃으로 한 세밀한 마케팅이 이뤄져야 한다”고 강조했다.
파브리지오 카루소 애피어 CRO/사진=플래텀 DB
열 명중 네 명이 4개 이상의 디바이스를 보유하고 있는 환경
15년 전 우리 삶을 생각해 보자. 당시에도 인터넷 환경이 조성돼 있었지만 출근해서 업무를 본 뒤 집에 돌아와 TV 시청을 했던 게 대부분이었다. 마케터 입장에선 고객에게 기업 메시지를 전달하기가 지금보다 훨씬 수월했다. 특정 고객에게 특정한 방식으로 메시지를 전달하면 됐다. 이때 활용됐던 건 신문과 TV방송이었다.
당연한 이야기지만, 지금은 그 때와 양상이 다르다. 소비자는 다수의 디바이스를 사용하며 생활한다. 스마트폰으로 검색하고, 컴퓨터로 업무를 보다가 귀가한 뒤 노트북이나 태블릿 PC를 활용해 여가생활을 즐긴다.
이런 추세가 가장 활발한 곳이 아태지역이다. 2016년 2개의 디바이스를 쓰는 고객이 절반이었던 이 지역은 지난해 상반기에만 41%가 4개 이상을 소유하고 있었다. 이는 멀티 디바이스를 소유한 고객이 더 늘어날 것임을 보여주는 것이다.
마케터가 관여하기에 복잡한 환경이다. 때문에 디바이스별 각기 다른 용도로 사용하는 유저를 분석할 수 있는 ‘크로스 스크린 대칭성’ 방식의 중요성이 대두되고 있다.
타깃화 마케팅에서 AI의 유용성
사용자별, 기기별로 디바이스를 다르게 사용하고 있는 환경이다. 그렇기에 마케팅 메시지를 각기 다른 방식으로 보내야 효과적인 결과를 얻을 수 있다.
소비자 여정은 상당히 복잡하지만, 영향력과 클릭, 구매전환 등 세 가지 단계로 요약할 수 있다. 예를들자면, 누군가 아침에 출근할 때 스마트폰으로 광고를 본다. 이후 차를 마시며 PC에서 여러가지 광고에 한번 더 노출된다. 이후 구매를 결정하는 형식이다.
이런 환경에서 마케터가 정확한 목표 고객을 식별하고, 기기를 구분하고, 특정 시간대에 고객의 니즈에 부합하는 콘텐츠를 제공하는건 너무 어렵다. 3개의 디바이스만 쓴다 하더라도 24개의 스크린 조합으로 늘어나기 때문이다.
우리가 발견한 것은 크로스 스크린 클릭의 75%가 5가지 경로를 통한다는 점이다. 5개 경로 중 3개는 휴대폰과 태블릿으로만 이뤄져 있었다. 특히 구매 여정에서 휴대폰은 매우 중요한 경로에 있었다. 그렇다고 해서 PC 광고의 중요성을 간과해서는 안 된다. 크로스 스크린 구매 전환에서 주로 나왔던 스크린 비율은 PC도 적지 않았다. 이때 크로스 스크린 여정을 추적하는 데 AI의 공헌은 두드러진다.
모바일 기기가 급속히 보급되며 활용가 다양해지고 있기 때문에 온라인 소비자 행동은 정말 복잡하다. 이런 상황에서 마케터는 고객에게 보다 효율적으로 접근할 방법을 찾고 있다. 인공지능을 활용한 솔루션은 복잡한 의사 결정 양상을 보이는 환경에서 탁월한 제안이 될 것이다.
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