‘들여다본다’ 라는 관점에서 소셜리서치 두번째 이야기를 시작해보려 한다. 특히 소셜리서치는 방법론의 차이를 떠나 어떤 요소들을 중심으로 ‘리서치’하고 연구하는 과제가 가장 우선시 되어야 한다고 본다. 즉, 분석의 관점에서 정량적-정성적 조사를 위해서 찾아야 할 몇가지 사항들과 이를 통해서 밝혀내고 싶은 현재의 소셜 커뮤니케이션 마케터 – 홍보인들의 니즈이기도 할 것이다.

리서치의 관점 포인트, 그 우선순위

대한민국 소셜 커뮤니케이션의 타임라인은 오래되지 않았다. 이미 많은 업계 이해관계자들은 겪고 오고 있는 일이지만 빠르게 바뀌는 ‘소셜’ 트렌드를 되짚어보면 ‘채널’의 변화를 겪고, 익숙해졌을 무렵 ‘콘텐츠’에 대한 중요성을 인지하고 있다. 바로 현재의 모습이다. 경쟁사 및 관계사, 타 채널에서 하고 있는 콘텐츠 유형을 모방하거나 한번 더 비틀어가며 기업/브랜드 만의 퀄러티를 뽑아내고 있다. 그렇다면 그 다음은 무엇에 집중할 시기일까? 바로 ‘사용자’다.

트위터 덕분인지는 몰라도 ‘네트워크’를 해석하고 싶은 욕구가 한창 일어나 Social Network Analysis(이하 SNA)에 대한 다양한 분석 방법론을 비즈니스 목적으로 활용하려단 사례가 있었고 지금도 그에 대한 니즈는 계속되고 있다. 단 채널이 트위터에서 페이스북으로 옮겨가며 소셜 커뮤니케이터와 일명 C-suite(C레벨, 의사결정자)라 불리는 윗분들 마저 페이스북 페이지 팬들의 네트워크와 ROI를 측정하고픈 니즈들이 포착되고, 물어오기 시작 된다. 트위터의 팔로우를 보는 것에 이어 페이스북 페이지의 팬들의 퍼포먼스와 행동들에 대한 행태조사에 포커스가 맞춰져 있다.

참고글 : 소셜 미디어 서비스 구조 읽고 쓰기 (Understanding social media service structure)

지금까지의 스토리를 보면 ‘채널 – 콘텐츠 – 사용자’ 중심의 소셜 리서치가 풀어야 할 조사/설계의 할일들이 펼쳐지게 된 셈이다.

하지만 채널과 콘텐츠, 콘텐츠와 사용자, 채널과 사용자를 매트릭스로 교차해서 봤을때 나올 수 있는 리서치 결과물은 모두 보는 관점마다 다를 것이다. 그리고 무엇을 먼저 봐야할지도 고민해야 한다. 소셜 리서치는 ‘단순히’ 텍스트를 분석하고, 센티멘탈이 어떻게 되며, 네트워크가 어떻게 확산되는지 만을 보는 것이 아닌 마케팅 관점과 홍보에 대한 효과 측정을 정량적 수치로 재해석해 채널이 가지고 있는 사용자의 모습을 관찰하는데에도 적용될 수 있는 포인트가 되는 것이다. 필자 역시, 이에 대한 깊은 관심을 가지고 연구 프로젝트를 준비하고 있다.

여기서 궁금증이 있다. 필자의 궁금증이기도 하지만 현장의 소셜 커뮤니케이터의 풀어내고 싶은 고민이 될 수 있다.

업계에서 듣는 다양한 이야기들 중에서 의견일치가 되는 부분은 이렇다. 기존 오프라인의 시장이 온라인과 다르게 움직이고 있는지, 아니면 트위터 라는 채널과 페이스북 간의 접근방법이 달라서 그런지, 그 이외에 기업/브랜드가 가지고 있는 타겟이 달라서 그런지 등등의 이야기 들이다. 어떻게 보면 맞는 이야기 일수 있으나 여기서 볼 것은 사용자들의 움직임이 어떻게 변화되고 있는지도 들여다보면 좋은 관점 포인트다. 하지만 결국 채널과 사용자가 원하는 콘텐츠가 상이해서 발생될 수 있는 의문점이기도 하고 앞으로 밝혀내야 하는 숙제이다.

페이스북 팬의 네트워크 규모, 팬의 움직임과 관심사를 통해 소비자 관점(행태)를 찾아낸다?

숙제의 연장선에 봐야 하는 것은 결국 현재 가장 각광(?) 받고 있는 채널, 페이스북이 될 수 있다. 특히 온라인 통합 마케팅 수순으로 활용되고 있는 페이스북에서 채널 – 콘텐츠 – 사용자를 버티컬 하게 볼 수 있는 마지막 접점이라고 생각한다면 아래의 몇가지 사안들을 ‘사용자’ 관점에서 재해석하여 ‘리서치’ 할 수 있지 않을까 한다.

들여다보기 전에 먼제 ‘콘텐츠/프로모션이 외부로 얼마나 확산이 되는지 확인’ 하는 것을 트위터의 네트워크 확산과 연결지어 생각해보는 것은 당연하다. 분석 방법 – 리서치 조사 방법에서 네트워크 연결구조를 무시하고 넘어가면 안되는 부분이 있기에 언급하고 싶다. 이를 토대로 봐야 하는 것들은 아래와 같이 않을까?

하나. 팬/사용자에 대한 분석 가능한 행태 조사 항목 개발을 정의 할 수 있으며,
둘. 페이스북 채널 및 외부 채널로의 유입되는 SNA 접근, 채널 유입 유저들의 스토리는 무엇인지를 봐야 할 것이다.
셋. 페이스북 페이지 채널에서의 인터랙션(Like, Share, Comment) 활동에 대한 상시 움직임을 모니터링 하는 절차다.

위의 세가지를 놓고 보았을때, 채널에서의 콘텐츠를 통한 사용자 관점을 들여다 볼 수 있지 않을까 한다. 더 많은 명제와 있어야 하겠지만 더 깊이 들여다 보면 이 글을 보고 있는 독자분들의 머리가 아플까봐 더 말을 못하겠다.

번외의 이야기가 될 수 있지만 사용자 행태, 소비자 관점을 조사하면 이런 엉뚱상상, 현실아닌 기대감도 가질 수 있지 않을까? 바로 팔로워팬 들의 친구, 친구의 친구들을 (우리의) 기업/브랜드 페이지로 데리고 올 수 있는 방안, 아니면 영향력자(인플루언서)가 얼마나 분포되고 있으며 그 중심의 사람들을 더 끈끈하게 할 수 있는 미끼를 주는 방법은 무엇이 있을지 등등 생각해 볼 수 있다.

조사/설계에 있어서 많은 고민을 하게 되는데 제한적인 사고는 한계적인 결과를 낳을 수 있기에 다양한 시나리오를 그려보고, 페이스북 페이지 분석 도구를 활용해서 풀어보는 것이 제일 좋을 것이다. 현재 필자가 준비하고자 하는 소셜 리서치의 한 축에서 선택한 분석 도구는 하이브네스트의 ‘하이브트리’ 팬/사용자 분석 옵션이다. 특히 한 곳의 페이지 안에서 좋아요 – 코멘트 – 공유를 하는 사용자 들의 히스토리를 맞춰서 팬들의 성향이 무엇인지를 파악하는 프로세스를 맞춰보려고 한다. 많은 분들의 조언을 통해서 소셜 리서치의 모습을 맞춰가고 싶다.

채널의 변화로 인한 소비자 기호 들여다보기

페이스북 페이지 채널의 시대적 변화에 맞춰서 소셜 커뮤니케이터가 풀어야 할 숙제는 더욱더 많아진다. 하지만 그러한 숙제를 풀기 위해서 벤치마크 할 수 있는 기준점은 아직 정해지지도, 어떠한 기준도 명시되지 않았다. 포스팅 제작에 대한 비용을 책정하고 싶은 현업의 니즈, 그리고 사용자가 배포하는 콘텐츠가 가진 확산의 규모, 콘텐츠에 대한 질과 양이 과연 효과가 있는지에 대한 측정은 팬/사용자가 취하는 행태를 통해 봐야 할 것이다.

채널은 변하고 소비자들은 채널 환승을 시도한다. 과연 채널 환승이 무엇을 위해, 목적이 있어서 가는지는 알수 없으나 기업/브랜드 소셜 커뮤니케이터가 추구하는 ROI와 KPI 달성을 위한 발자취 일수도 있다. 단 이제는 채널 및 콘텐츠에 집중했다면, ‘사용자’ 기호를 찾아가는 단계로의 새로운 리서치/조사 접근 방식이 필요함을 말하고 싶다.

*본 소셜 리서치가 추구하는 바는 트위터 – 페이스북 – 블로그, 그 외의 채널에 전방위적으로 적용하고자 한다. 조사/설계의 효용성에 대한 결과물은 추후 공유하고자 한다.

* 앞으로 ‘소셜 리서치’에 대한 개인적인 생각과 업계에서 이를 활용하여 준비하고 있는 프로젝트 스토리를 지난주 부터 5회에 걸쳐 진행합니다. 플레이어 분들을 비롯한 플래텀 구독자 분들의 많은 관심 부탁드리며, 해당 키워드에 대한 다양한 생각과 아이디어를 제안 받고자 합니다.

1. 소셜 리서치, 무엇을 들여다 볼것인가? 그 깊이와 넓이에 대한 고민
2. 소셜 리서치, 다음과제는 사용자 행태 조사 with hiveteee : 4월 26일
3. 소셜 리서치, 무엇부터 시작해야 하고 어떻게 해야 할까? : 다음글은 5월 9일 입니다.
4. 소셜 리서치, 관점 포인트에 주목하자 – 작게 시작하고 크게 보자
5. 콘텐츠 – 채널 – 사용자/팬에 대한 360도 이해, 소셜 리서치 관점이 필요할 때