등장한지 만 3년 만에 중국인들의 식품 구매 패턴을 바꾸고 중국 유통 구조를 혁신하는 기업이 있다. 알리바바가 주창하는 신유통(新零售)의 대표주자이자 허세권(허마가 배달 가능한 3km 범위 내의 지역)이라는 신조어를 만들어낸 기업, 허마(盒马)다.

2015년 설립된 허마는 2016년 상하이에서 1호 매장 ‘허마셴셩(盒马鲜生)’을 오픈했다. 허마는 온·오프라인에 구애받지 않고 주문하면 고품질의 신선 식품을 안전하고 신속하게 배송해주는 시스템으로 중국인들의 마음을 사로잡았다.

허마의 등장과 파급력으로 중국 내 다양한 온·오프라인 유통 기업은 너나 할 것 없이 이 모델을 차용해 신선 식품 매장을 오픈하였다. 3km 이내 30분 배달은 신유통 매장의 공식이 되었고, 매장 내 컨베이어 벨트 시스템 역시 도입되고 있다. 이쯤되면 분야 선도기업이라고 해도 무방하다.

현재 허마는 중국 16개 지역 87개 매장을 보유 중이다. 2018년 1월 7개 지역 25개 매장이 있었던 것과 비교하면 매우 빠른 확장세다. 2018년 9월 공개된 허마 데이터에 따르면, 1.5년 이상 운영된 매장의 일평균 매출액은 80만 위안(약 1.3억원)이며, 온라인 판매 비중은 60%를 초과한다고 밝히며 그 위력을 보여주었다.

중국 전역에 오픈한 허마 매장 / 사진 = 허마 CEO 웨이보

허마는 업계를 이끌며 식품 유통 시장의 새로운 기준을 제시하고 있다. 허마가 어떠한 시도를 통해 중국 소비자를 사로잡을 수 있었는지 그 행적을 짚어봤다.

허마? 하마!

중국 기업은 유난히 동물 캐릭터가 많다. 대표적으로 알리바바 티몰(Tmall, 天猫) 고양이, 징동(京东) 강아지, 텐센트(腾讯) 펭귄, 쑤닝(苏宁) 사자 등 동물 캐릭터가 회사의 아이덴티티를 부여받아 고객에게 친근한 이미지로 다가간다.

특히 허마가 속해 있는 알리바바 그룹은 ‘알리동물원(阿里动物园)’이라고 칭해질 정도로 동물을 사용한 상징으로 유명하다. 고양이(티엔마오, 天猫), 개미(마이진푸, 蚂蚁金服), 새(차이냐오, 菜鸟), 돼지(페이주뤼싱, 飞猪旅行) 등 적극적으로 서비스 이름과 로고에 동물을 반영한다.

2016년 알리바바로부터 투자받으며 알리바바의 일원이 된 허마 역시 메인캐릭터가 하마다. 허마를 대표하는 신선 식품 매장, 허마셴셩(盒马鲜生)의 명칭은 ‘패키징된 신선함’이란 공식적인 의미가 있지만, 발음 상 하마선생(河马先生)으로 들린다. 알리바바 생태계에 부합되는 컨셉이자 이름이다.

알리바바 자회사 로고 모음, 이 중 차이냐오(菜鸟)는 최근 새 모양의 심볼에서 AI(인공지능)를 강조하는 디자인으로 리뉴얼했다

언어유희를 이용한 캐릭터를 활용하여 허마는 고객에게 서비스의 이름과 이미지를 빠르게 인식시켰다. 허마는 파란 하마 캐릭터를 활용하여 온·오프라인의 다양한 접점에서 고객과 소통한다. 매장 인테리어, 배너, SNS 콘텐츠 등 고객은 하마 캐릭터를 통해 허마의 이미지를 인지한다.

처음부터 허마의 브랜드 이미지가 지금처럼 명확한 것은 아니었다. 이전 허마의 로고는 다소 복잡하고 통일성이 부족했다. 허마는 사람들이 쉽게 기억할 수 있도록 더 단순하고 상징화된 로고가 필요하다고 인지하고, 2017년 브랜드 디자인을 변경했다.

허마는 심볼과 마스코트를 동일한 하마 얼굴로 통일했다. 기업 대표 로고는 ‘허마(盒马)’로 규정짓고 매장의 컨셉에 따라 허마셴셩(盒马鲜生), 허마차오스(盒马超市) 등으로 분류했다. 한자의 획은 간결하게 정리하고 심볼과 로고타입의 균형에  공을 들였다.

하마 마스코트는 심볼의 형상을 유지하되 몸을 추가하고 다양한 동작과 상황이 더해져 브랜드를 살아 숨쉬게 만들었다. 하마의 입모양은 매장 입구에 활용되어 고객들은 하마의 입 속으로 빨려 들어가는 인상을 받는다.

허마의 브랜드 이미지는 일관성을 유지하되 다채로운 방식으로 변형되어 활용되고 있다. 이런 노력의 결과로 파란 하마는 허마의 이미지를 중국인에게 깊숙이 각인시켰다.

허마 매장에 다양하게 활용되는 캐릭터 / 사진 = 플래텀 DB

캐릭터를 활용한 SNS 이미지 / 사진 = 허마 공식 웨이보

눈에 보이는 신선함

허마는 고품질의 신선하고 안전한 먹거리를 원하는 소비자에게 제공하는 데에 집중했다. 고객의 주문이 접수된 후 주소지에 해산물, 과일 등이 배송되기까지 30분이 채 걸리지 않는다. 제품 소싱, 포장, 물류, 배달 등 모든 절차도 대행업체가 아닌 자체적으로 수행한다.

중개인 없이 생산자로부터 상품을 직접 소싱하는 방식으로 허마는 품질과 가격을 동시에 만족시킨다. 야채의 경우 농장과의 직거래를 통해 저렴한 가격에 신선한 제품을 매일 공급한다. 돼지고기 같은 경우 항생제, 클렌부테롤, 성장촉진제 등을 사용하지 않는 지정 업체로부터 공급 받아 안전성을 보장한다.

매장은 허마가 판매하는 제품의 질을 고객의 눈으로 확인할 수 있는 중요한 공간이다. 허마의 매장은 여느 마트에 비해 해산물, 반조리 식품을 취급하는 공간이 넓게 자리한다. 허마 매장에서 소비자는 저렴한 가격의 해산물, 야채, 과일 등의 신선도를 직접 보고 구매할 수 있다.

매장에서 직접 보고 확인할 수 있는 신선한 해산물과 야채 / 사진 = 플래텀 DB

허마의 오프라인 매장에서 제품의 품질을 확인하고 구매한 고객은 제품에 대한 신뢰와 브랜드 충성도를 보여준다. 오프라인에서 구매한 고객 중 50% 이상은 이후 허마를 믿고 모바일 앱으로 주문하여 집으로 배송받는다.

허마가 엄선한 고품질의 신선 식품을 고객에게 어필하기 위해 택한 또 다른 방식은 자체브랜드다. 허마는 2017년 이후 자체 브랜드 구축에 중점을 두고 제품의 신선한 이미지를 극대화시켜 보여줄 수 있는 다양한 신선 식품 브랜드를 출시했다.

대표적인 것은 다양한 야채, 고기 등을 당일만 파는 신선 식품 브랜드 르르셴(Daily Fresh, 日日鲜)이다. 요일과 숫자가 결합되어 있는 중국어의 특성을 살려 숫자가 부각되어 있다. 1은 월요일, 2는 화요일, 7은 일요일을 뜻하며 해당 요일에 맞는 숫자의 제품이 진열되어 있다. 매일 다른 신선한 제품을 판매한다는 것을 제품 패키지를 통해 시각적으로 전달한다.

르르셴(Daily Fresh, 日日鲜) 제품 / 사진 = 허마 APP

화요일(星期二), 일요일(星期天)에 르르셴 제품이 진열되어 있는 모습 / 사진 = 플래텀 DB

이런 시스템이 가능한 것은 당일 판매 가능한 양을 미리 예측하여 매장에 배치함으로써 철저한 재고 관리가 가능하기 때문이다. 제품에 부착되어 있는 QR코드를 스캔하면 제품 원산지, 농장 소개, 각종 검사 결과서 등 상세 정보를 확인할 수 있다. 제품 이력을 투명하게 공개하여 고객은 르르셴의 제품을 더욱 신뢰한다. 이 역시도 허마는 허마수위엔(盒马溯源)이라 이름 짓고 하나의 서비스로 명명했다.

제품의 QR코드를 스캔하면 제품의 상세 정보 확인이 가능하다 / 사진 = 플래텀 DB

그 외에도 자체 냉동 및 진공 포장 기술로 가공된 수산물, 만두 등을 직접 빚어 판매하는 수제 요리 브랜드 허마공방(盒马工坊) 등 다양한 신선 식품에 특화된 자체 브랜드 제품을 판매 중이다.

24시간 배송 맡겨만 주세요

허마는 온라인과 오프라인 쇼핑을 융합하여 중국 소비자들이 신선 식품을 구매하는 방식을 변화시켰다. 그리고 중국 소비자들이 원하는 제품을 30분 안에 배송 받을 수 있도록 지원한다.

올해 4월부터 허마는 상하이와 베이징 소재의 25개 매장에서 24시간 배달 서비스를 시작했다. 오프라인 매장 영업 종료 시간인 밤 10시에서 익일 오전 7시 사이에도 앱으로 주문하고 소액의 야간 배송료를 내면 30분 내로 주문한 제품을 받을 수 있게 되었다.

알리바바에 따르면, 8천만명이 넘는 고객이 자정에서 4시 사이에 알리바바 티몰 혹은 타오바오를 방문한다. 허마는 이러한 고객에게 밤에도 낮과 동일한 배송 서비스를 제공하며 시간 제약을 없앴다.

24시간 배송 광고 동영상, 한밤 중에 필요할 때 누구보다 빠르게 배달해준다는 내용을 담고 있다 

그러나 특수한 상황이 아니라면 굳이 한밤 중에 온라인 마트에서 장을 보고 30분 내에 배송 받을 필요를 느끼지 못할 수도 있다. 허마는 야간에 발생할 수 있는 특별한 수요를 파악하여 24시간 이용을 활성화 시키고자 했다. 다름아닌 성인용품이다.

허마는 24시간 배송 서비스를 발표하기 일주일 전 허얼멍(Hermones, 盒尔蒙)이라는 이름의 성인용품 채널을 오픈하였다. 허마 앱 내에서 어떠한 제품군을 단일 채널로 분리시킨 것은 이번이 처음이다. 고객은 한밤 중의 급한 필요에 의해 피임 도구 등 700여개의 성인용품을 모바일에서 구매하고 30분 안으로 배송 받을 수 있게 되었다.

허얼멍이 앱에서 보여지는 모습 또한 재미있다. 모바일 앱에 접속했을 때 허얼멍은 존재하지 않는다. 그러나 화면을 아래로 스와이프하면 숨겨져 있던 허얼멍 샵이 보여진다. 허얼멍은 허마의 메인 페이지 뒤에서 24시간 오픈되어 있다.

허마 앱에서 스와이프하면 나오는 허얼멍 페이지 / 사진 = 플래텀 DB

허마의 24시간 주문 배송으로 인해 쇼핑의 공간과 시간적 제약이 사라지고 있다. 허마는 지속적으로 소비자의 니즈를 파악하고 새로운 소비 패턴 및 구매 경험을 제안한다.

유통 기업을 가장한 기술 기업

허마가 유통을 혁신하고 온·오프라인을 통합한 쇼핑 경험을 제시할 수 있는 근간에는 뛰어난 기술력이 자리한다. 일찍이 알리바바의 투자를 통해 성장한 허마는 알리바바의 IT 자원을 활용하여 초기부터 공급망, 물류, 상품, 회원 시스템을 아울러 모든 영역을 디지털화할 수 있었다. 현재 허마 본사 인력 중 개발 부문 인력 비중은 1/3에 육박한다.

허마의 모든 제품은 전 채널 상에서 제품 가격 및 재고 정보가 동기화된다. 고객은 오프라인 매장과 모바일 앱을 통해 동일한 가격으로 제품을 구매할 수 있다. 결제는 모바일 앱과 연동된 알리페이로 진행되며 허마는 고객의 구매 패턴에 대한 데이터를 수집하고 분석한다. 수집 분석된 데이터는 유통 체인 시스템 효율화에 적극 반영되고 향후 맞춤형 고객 서비스로 제공된다.

매장은 허마의 기술력을 느낄수 있는 디지털 체험 공간이다. QR코드 스캔을 통한 제품 상세 정보 제공, 모바일 주문을 처리하기 위해 컨베이어 벨트를 타고 이동되는 장바구니들, 가격 변동을 반영하는 전자 가격표, 안면 인신 결제를 지원하는 셀프 구매 구역 등 고객은 허마 매장에서 자연스럽게 기술이 결합된 쇼핑 패턴을 받아들인다.

(좌) 허마 매장 내의 컨베이어 벨트 시스템, (우) 셀프 결제 공간 / 사진 = 플래텀 DB

허마는 디지털화된 쇼핑 경험 및 시스템을 고객의 식사 경험 혁신에도 접목시켰다. 2018년 2월 오픈한 허마셴셩 상하이 난샹(南翔)점에서는 처음으로 로봇 테마 레스토랑 운영을 시작했다. 이 곳의 특징은 허마 앱, QR코드,  키오스크 그리고 로봇을 기반으로 대기, 주문부터 결제, 조리, 서빙까지 전 과정이 자동화되어 있다는 것이다.

허마셴셩 로봇 레스토랑(Robot.He, 机器人餐厅) 전경 / 사진 = 플래텀 DB

식당에 비치된 QR코드를 스캔하여 대기, 주문, 결제 전 과정을 모바일 앱에서 해결할 수 있다 / 사진 = 플래텀 DB

대기부터 주문까지 사람을 통해 진행했던 일련의 과정들은 QR코드 스캔 및 모바일 앱의 활용으로 대체됐다. 조리 및 서빙 과정은 테이블에 있는 모니터로 실시간 확인이 가능하며, 조리가 완료되면 서빙 로봇이 테이블로 주문한 음식을 배달해 준다. 고객은 허마가 직접 개발한 무인 레스토랑 시스템으로 종업원과의 대화 없이 신속하고 빠르게 주문하고 로봇으로부터 요리를 받는 새로운 외식 패턴을 경험할 수 있다.

(좌) 실시간으로 조리 과정을 알려주는 모니터, (우) 요리 외 음료, 밥 등을 셀프로 인식하여 들고가는 키오스크 / 사진 = 플래텀 DB

자동화 시스템은 요리가 나오는 속도와 서비스의 질을 향상시키고 종업원의 개입을 최소화 시킨다. 선주문을 통해 고객의 대기 시간이 축소되고 공간 이용률이 증대되며 고객의 유동량에 따른 식재료 관리가 가능하다. 재료의 준비, 조리, 운반 과정은 매순간 기록되고 추적되어 고객에게 제공되고 동시에 주방의 효율적 관리 운영에도 이용된다.

허마가 제공하는 편리하고 새로운 경험의 뒷편에는 무수히 많은 기술이 반영되어 있으며, 전통적인 방식은 빠르게 진화 중이다. 허마는 소비자 니즈와 기술력을 결합시켜 새로운 혁신을 지속적으로 창출하고 있다.

다양한 소비자의 니즈를 잡는다.

신선 식품을 메인으로 등장한 허마는 프리미엄 서비스를 원하는 젊은 중산층에게 선풍적인 인기를 얻으며 승승장구했다. 그러나 허마의 야망은 여기서 끝나지 않는다. 허마는 허마가 시작한 유통 혁신을 더 많은 소비자의 니즈를 충족하기 위해 확장하고 있다.

일반적으로 가장 잘 알려진 것은 4~6천 평방미터 규모의 허마셴셩이다. 이후 허마는 허마지스(盒马集市, 1만 평방미터 규모), 허샤오마(盒小马, 1천 평방미터 이내) 등 허마의 배송 모델을 유지한 다양한 규모의 매장을 오픈했다. 더 나아가 F2(직장인 타겟), 허마윈차오(盒马云超, 전자상거래), 로봇 레스토랑(외식) 등 더 넓은 범주로 서비스를 확장했다.

좌부터 허마셴셩(盒小马), 허마지스(盒马集市), 허샤오마(盒小马) 매장 간판

Fast&Fresh를 뜻하는 매장 F2는 상하이에서 2017년 12월 오픈했다. 운영 면적은 약 800 평방미터로 일반 허마셴셩 매장의 1/5 정도 규모에 불과하지만 신선 식품, 가공 식품, 식당 코너 등 기존 허마셴셩이 운영하는 다양한 서비스를 갖추고 있다. F2의 특이점은 일반 편의점보다 식당 코너가 부각되어 있다는 것이다. 매장에 있는 신선 식품은 바로 조리되어 스시, 스테이크 등으로 먹을 수 있다.

기존 허마셴셩이 매장과 집 반경 3km 이내 배달을 지향했으면, F2가 지향하는 바는 사무실 반경 500m를 책임지는 것이다. 아침, 점심 식사, 간식 등을 더 신선하고 빠르게 먹고자 하는 직장인들의 니즈를 충족시키기 위해 탄생했다. 온라인 구매 배송은 지원하지 않고 고객과 가까운 장소에서 제공하는 오프라인 경험에 초점을 맞추고 있다.

F2 매장 모습 / 사진 = 다종디앤핑(大众点评)

허샤오마는 알리바바 산하 유통 기업 따룬파(大润发)가 합작하여 만든 작은 버전의 신선 식품 전문 슈퍼마켓이다. 2018년 6월 중국 쑤저우(苏州)에서 새롭게 오픈했다. 온·오프라인 구분 없이 주문 구매 가능하며, 매장 3km 이내 거리 주문은 1시간 이내 배송을 지원한다.

전국 400여개의 매장을 보유한 따룬파와 허마의 신유통 기술을 기반으로 3, 4, 5선 지역 특히 시골 및 농촌 시장에 진입하기 용이하도록 구상되었다. 특히 알리바바의 빅데이터 알고리즘을 활용하여 지역 특성에 맞고 소비자가 선호할만한 제품을 엄선하여 진열한다.

허샤오마(盒小马) 매장 모습 / 사진 = 다종디앤핑(大众点评)

허마가 전자상거래 부문의 경쟁력을 더욱 강화한다는 야심은 2018년 4월 허마윈차오를 통해 발표되었다. 모바일 앱은 허마셴셩 오프라인 매장과 전자상거래 플랫폼을 연결시켜주는 매개체로 포지셔닝하고 더 많은 제품을 취급하며 실생활 수요를 강화했다. 늘어난 제품군과 함께 일부 제품은 3km 배송의 범위도 확장되고 배송 시간도 다음날로 다소 여유 있어졌다.

더 많은 소비자의 니즈를 받아들이기 위해 신선 식품 이외의 카테고리 확장도 빠르다. 앞서 거론한 성인용품 이외에도 허마는 SOS 카테고리를 오픈하여 배터리, 케이블, 전구, 밴드 등 실생활에서 급하게 필요한 제품을 18분 이내로 배송해준다. 현재 허마 사이트에서는 응급약 카테고리를 따로 제공하기 위해 준비 중이다.

(좌) 허마 앱의 SOS 카테고리, (우) 허마 사이트에서 준비 중인 응급약 카테고리 

허마는 빠른 배송의 필요성을 신선 식품에서 생활의 불편함을 해소하는 생필품으로, 가정 내에서의 수요를 집 밖으로, 발전된 1, 2선 도시의 소비자에서 농촌지역의 소비자로 그 범위를 확장시키고 있다. 이런 확장의 중심에는 소비자가 있다. 허마는 지속적인 소비자에 대한 관심과 연구를 통해 새로운 서비스를 제공한다.

젊은 아이디어와 실행력, 알리바바의 자원까지 쥐고 있는 3살의 기업 허마는 그 누구보다 빠르게 달리는 중이다. 허마의 행보는 중국 신유통의 기준점이 되고 있으며, 아직도 성장 가능성은 무궁무진하다. 허마를 좇으면 변화하는 중국 유통의 미래를 확인할 수 있다.