브랜디드 콘텐츠라는 말이 자주 들린다. 언뜻 들어선 ‘광고랑 뭐가 달라?’라고 생각할 수 있다. 그런데 어떤 마케터들은 ‘브랜디드 콘텐츠’가 일반 광고와는 달리, 소비자와 예상하지 못한 접점을 만든다고 말한다. 심지어 어떤 소비자는 브랜디드 콘텐츠를 ‘재밌게’ 보기도 한다.
마케팅 업계를 뜨겁게 달구고 있는 SNS 마케팅의 ‘잇템’, 브랜디드 콘텐츠. 광고인 듯, 광고 아닌, 광고 같은 이 친구의 정체와 매력을 살펴보자.
브랜디드 콘텐츠, 뭐가 그렇게 달라?
브랜디드 콘텐츠는 광고주가 SNS 크리에이터에게 대가를 주고 생산한 결과물을 의미한다. 이 녀석의 가장 큰 정체성은 생산된 콘텐츠가 단순 광고에 그치는 것이 아니라 소비자에게 어떤 ‘가치’를 제공한다는 점이다. (소비자에게 즐거움을 주기도 하며, 공감을 이끌어내기도 한다.)
우리에게 익숙한 PPL과는 사촌격이지만, 이 녀석은 보다 적극적으로 상품에 대해 이야기한다. 그럼에도 불구하고 그 안에 숨어든 ‘소울’, 바로 ‘창작자의 개성과 창의성’ 덕분에 사람들이 보고 싶은 콘텐츠로 재탄생하고, 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내고 만다.
그래서.. 결국엔 광고라는 거죠?
일반적인 콘텐츠 마케팅에선 브랜드나 제품의 정보 전달에 중점을 둔다. 반면 브랜디드 콘텐츠는 크리에이터의 능력을 활용한 콘텐츠 자체에 초점을 맞추고 있다. 그 둘의 차이에 대해 좀 더 확인해보자.
단적인 예로, 특정 제품의 사용법을 전달할 때 텍스트 위주의 사용설명서에서 벗어나, 일러스트가 삽입된 그림이나 만화 형태로 정보를 전달하거나, 유튜브로 영상을 만들어서 실제 사용법을 보여주는 방식이 전통적인 콘텐츠 마케팅이다.
반면 브랜디드 콘텐츠의 창작 주체는 외부에 있다. 소비자는 크리에이터에 대한 호감이나 관심에서 출발해 콘텐츠를 소비한다. 때문에 크리에이터가 전달하는 제품이나 브랜드에 대한 평가에 신뢰를 갖는다. 소비자에게 친숙한 화자(크리에이터)가 제품에 대해 이야기 하기 때문에, 거부감 없이 내용을 받아들이게 된다.
유튜브 광고는 5초만 되도 넘기기 바쁜 시청자들이 광고주의 스폰을 받은 브랜디드 콘텐츠는 재미있게 시청하는 모습을 많이 볼 수 있는 것도 이러한 이유 때문이다.
콘텐츠 마케팅과 브랜디드 마케팅, 그래서 어떻게 활용하라는 거에요?
인스타그램의 사례를 통해, 콘텐츠 마케팅과 브랜디드 콘텐츠의 차이를 좀 더 확실하게 확인할 수 있다. 브랜드에서 제공하는 사진을 리그램해서 여러 채널을 통해 퍼뜨리는 전략은 브랜드의 자체 콘텐츠를 확산시키는 주요 마케팅 기법 중 하나이다. 고기집에서 전단지를 제작해 배포하는 것처럼, 무작위로 사람들에게 콘텐츠를 노출시킨다. 상대적으로 저렴한 비용으로 단시간에 많은 사람들에게 브랜드의 정보를 노출할 수 있다는 게 장점이다.
반대로 브랜디드 콘텐츠가 만들어낸 ‘전단지’는 내용부터 소비자들이 흥미를 가지도록 구성되어 있다. 일방향적 전달이 아니라, 소비자 스스로 콘텐츠 관심을 갖고 찾아온다. 그리고 콘텐츠를 소비하는 과정에서 브랜드를 발견할 수 있도록 구성되어 있다. 이에 더해, 카테고리나 주제 별로 흥미가 비슷한 사람들이 모이기 때문에 전단지와 같은 ‘무작위 배포’가 아닌 주제 중심의 타겟팅도 가능하다.
브랜디드 콘텐츠, 정말 효과가 있을까?
오리지날 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠 중 무엇을 선택할 것인가의 문제는 우열의 문제가 아닌 상황과 목적에 따른 전략의 문제이다. 앞서 언급한 것처럼 고깃집이 때로는 전단지를 배포하고, 때로는 행사나 사인회 등을 통해 사람들의 주목을 받는 전략을 함께 취는 것과 같다.
다만, 확실한 것은 SNS 채널이 다양해지고 이에 따른 콘텐츠의 종류가 많아짐에 따라, 전통적인 광고에 대한 소비자의 관심이 점차 줄어들기 시작했다는 점이다. 특히 사람들은 브랜디드 콘텐츠임을 인식하면서도 인플루언서가 생산한 콘텐츠를 신뢰할 뿐 아니라, 재미를 느끼곤 한다.
미국에 한 연구 결과에 따르면 브랜디드 콘텐츠를 시청한 소비자가 단순 광고 콘텐츠를 본 소비자보다 브랜드에 대해 기억해 낼 확률이 59% 높고, 14%나 높은 확률로 브랜드 관련 추가 콘텐츠를 찾아본다고 한다.
브랜디드 콘텐츠 마케팅 협회(BCMA)는 , 2008년 이후, 브랜디드 콘텐츠를 보유한 웹사이트의 95%가 오리지날 광고 콘텐츠만을 보유한 웹사이트보다 성공적인 퍼포먼스를 보여왔으며, 조회자의 구매 의도를 24% 정도 향상 시킨다고 주장한다.
물론 위의 연구결과들은 브랜디드 콘텐츠를 옹호하고 홍보하는 입장에서 나온 결과들 이므로 100% 신뢰할 수 없다. 그럼에도 불구하고, 마케터들이 명심해야할 한가지는 브랜디드 콘텐츠 제작은 더 이상 마케팅 기법의 한 요소가 아닌 필수 전략이라는 사실이다.
만약 당신이 마케터이고 지금 늦었다고 생각한다면, 진짜 늦은 게 맞다. 아직도 전통적 광고에만 의존하고 있다면, 지금이라도 브랜디드 콘텐츠를 통해 소비자와의 점접을 늘려야만 한다.
글 : 황인승 / 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘클링크’의 창업자. ‘컨텐츠의 가치가 인정 받는’ 인플루언서 마케팅을 위해 늘 고민하고 있다.
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