마케팅에 정답은 있다? 없다?

세스고딘의 ‘보랏빛 소가 온다 2’를 읽다 보면 이런 문구를 볼 수 있다.

과거 모든 제품은 2가지 이데올로기를 가졌다.

1. 누구도 만들 수 없는 제품을 만들어라.
2. 미친 듯이 광고를 해서 믿을만한 브랜드를 구축하라.

풀이하자면 제품이 판매되기 위해서는 적어도 둘 중 하나의 차별화 요소를 가져야 한다는 것인데. 1번의 경우. 제품 자체가 차별화 요소이기에 이 기업의 경우 제품에만 집중하면 된다. 3M, IDEO 같은 회사를 예로 들 수 있다. 2번의 경우. 제품 자체에 차별화가 없으니 제품 외의 다른 곳에서 차별화 요소를 만들어 낼 수 있어야 한다. 대부분 회사의 경우 이에 해당한다. 대부분 회사의 경우 제품 외의 차별화를 위해 광고에 목을 맨다. 왜냐하면, 광고가 가장 쉽고, 빠르게 효과를 가져다주기 때문이다. 하지만 이는 잠깐 효과를 보면 되는 단거리 달리기에는 적합할지도 모른다. 하지만 지속가능성이 중요한 오늘날의 비지니스에는 어울리지 않는다.

그렇다면 무엇일까? 혁신의 제품도 없고, 광고해서 브랜드를 만들 자본도 없던 기업이 지금까지 살아남을 수 있었던 이유는?

마케팅에 정답은 없다.

어떤 아이디어가 성공하고, 어떤 아이디어가 실패하는지를 미리 알아보는 방법이 있을까? 답은 간단하다. 알 수 없다. 수많은 마케팅 서적을 보더라도 절대 구체적으로 성공할 수 있는 방법을 알려주는 참고서 같은 것은 없다. 그 마케팅이 성공한 사례나 과정을 알려줄 뿐이다. 그들조차 성공한 원인이나 방법을 명확히 알지 못하기 때문이다.

이는 김연아에게 어떻게 우승할 수 있었습니까? 라고 질문하면 “남들보다 더 많이 노력하는 것”이라는 두루뭉술한 답을 얻을 수밖에 없는 것과 같다. 대부분의 성공이나 결과는 암묵지(학습이나 경험을 통해 몸속에 체화되어 있지만, 겉으로는 드러나지 않은 지식)의 형태로 존재하기에 우리는 그 방법을 알 수 없다. 설령 알아낸다고 한들. ‘월마트의 저렴한 가격전략을 우리 가게에 적용할 수 없는 것’처럼 그 방법은 그들에게만 효과적일 뿐이다. 유일한 방법을 찾는다면 성공한 사람들이 해왔던 만큼 해당 분야에서 더 많은 시간을 투자하여, 보다 많은 기회를 얻고 더 많은 시도를 통해 그들과 비슷한 생각. 그들과 비슷한 안목을 갖는 게 아닐까 생각된다.

마케팅에 정답은 있다.

재포스의 고객서비스, 월마트의 Everyday low price, 애플의 Think different.

성공한 기업의 공통점을 살펴보면, 유일하게 공통적으로 발견되는 사실은. 이들은 모두 자기 분야에서 최고였다는 것이다. 당연히 최고니까 살아남았지. 라 생각할 수 있지만, 우리가 초점을 둬야 할 부분은 ‘최고’가 아니라 ‘자기분야에서 최고’라는 점이다. 제품이든 마케팅이든 서비스든 그들은 자신이 가장 잘할 수 있는 것이 무엇인지 알고 있었으며, 그 한 가지에 집중 했다. 한 가지를 위한 조직을 만들었고, 한 가지에 집중할 수 있는 조직문화를 만들었다.

해당 분야 최고라는 기업의 이미지는 굳이 광고를 하지 않아도 사람들이 그 기업을 찾을 수 있도록 만들었으며, 해당 분야 최고의 제품과 서비스는 고객들을 만족시켰다. 그렇게 만족한 고객은 열과 성을 다해 내 주변사람들에게 이야기했고. 이는 입소문이 돼 퍼져나갔다. 그리고 그 입소문이 쌓이고 쌓여 지금의 브랜드를 만들었다. 그렇게 그들은 아무도 만들 수 없는 제품을 개발하지 않고, 미친 듯이 광고를 하지 않고서 지금의 자리에 오를 수 있었다.

결국 그들이 앞서나갈 수 있었던 이유는. 그들은 그들이 가장 잘할 수 있는 한 가지에 집중 했으며. 그 분야에서 가장 잘했기 때문이다. 반대로 우리가 그들을 앞서나가지 못하는 이유는. 우리는 이미 누군가가 사용한 방식대로 따라갔기 때문이다.

일반적으로 시장의 규칙은 선두주자가 만들고, 우리는 자연스럽게 그 규칙을 따른다. 그들과 같은 홈페이지를 디자인하고, 그들의 마케팅 방식을 적용하고, 비슷한 고객센터의 매뉴얼을 제공한다. 왜냐하면, 그게 가장 쉽고, 안전하다 생각하기 때문이다. 하지만 선두업자가 규칙을 세우는 것도 바로 이 때문이다. 그들은 자신들 보다 규모가 작은 신생 경쟁자들을 계속해서 이길 수 있는 게임을 만들기 위해 이 규칙을 세운다. 똑같은 판에서 똑같은 방식으로 경쟁한다면 절대 질 수 없기 때문이다.

우리만의 경쟁력을 만들고, 기존의 규칙을 거부하여 새로운 규칙을 만드는 것이 조금 시간이 걸리고, 어려운 길일 수는 있다. 하지만, 거대한 공룡들과의 싸움에서 살아남기 위해서는 우리가 가장 잘 할 수 있는 우리만의 판을 만들어야 한다.

장사가 잘 되는 음식점만 봐도 그 음식점이 가장 잘하는 한 가지는 꼭 있다. 그것은 맛일 수도 있고, 서비스일 수도 있고, 지리적 이점일 수도 있다. 맛과 서비스, 지리적 이점으로 장사가 잘 되니 우리도 똑같이 맛을 키우고, 서비스를 키우자. 라는 것은 위에서 소개했던 월마트를 따라하는 구멍가게와 같은 방법이다.

우리에게는 많은 가능성의 문이 열려있다. 맛과 서비스가 안 되면 화장실이 가장 깨끗한 음식점이 되면 되는 것이고 그것도 안 되면 여름에 가장 시원한 음식점. 직원들이 가장 행복한 음식점이 되면 되는 것이다. 우리가 배울 것은 그들의 제품, 방법이 아니라, 그들의 사고방식이며 행동이다.

사업의 비결은 다른 사람들은
아무도 모르는 무엇인가를 아는 것이다. – A. 오나시스