MCN은 유튜브 생태계에서 등장했다. 유튜브에서 인기가 높아지고 수익을 내는 채널이 많이 생기자, Multi-Channel Networks라는 Full Name에서도 알 수 있듯이, 여러 개의 유튜브 채널들을 묶어 관리해주는 곳이 생긴 것이 출발이다. MCN은 일반적으로 프로그램 기획, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익 창출·판매 및 잠재고객 개발 등의 영역을 콘텐츠 제작자(이하 크리에이터)에게 지원하는 역할을 맡고 있다. 간단히 말해서 연예기획사가 연예인을 Managing 하듯 MCN은 크리에이터들의 매니저 역할을 한다고 이해하면 된다.
유튜브 기반인 만큼 MCN은 미국에서 태동하고 성장했으며, 국내에서는 2015년 해당 산업이 급부상하기 시작했다. CJ E&M의 다이아TV와 샌드박스네트워크, 트레져헌터 등이 그 중심에 있었다. 이 시기 모든 MCN의 전략은 매우 단순했다. 보다 많은 대형/잠재력 높은 크리에이터 영입에 있어 ‘속도의 경쟁’에 집중했다. 이를 위해서 일정 금액 이상의 계약금 지불, 크리에이터의 수익 배분율 상향과 같은 출혈 경쟁이 동반될 수 밖에 없었다. 또한 1인 창작자라는 크리에이터의 한계를 보완하기 위한 PD/기획/제작 등의 지원과 홍보마케팅 비용은 고스란히 운영비 부담 증가를 가져왔다. 자연스럽게 추가적인 사업모델 발굴 필요성이 점점 증대되었다.
하지만 유튜브에는 자체적인 이커머스 기능이 부족하고 크리에이터의 영향력이 연예인을 넘어서기엔 역부족인 상황에서 국내 MCN들은 추가 사업모델 발굴에 난항을 겪었다. 결국 MCN 수익구조상 유튜브 플랫폼의 광고수익 의존도는 점점 커져 80~90%에 이르렀다. 사실 글로벌 MCN의 상황도 크게 다르지 않다. 설상가상으로 전체 광고비 규모 증가 대비 크리에이터와 콘텐츠의 증가 속도가 빨라 채널당 평균 수익은 오히려 하락하고 있는 추세이다.
유튜브는 지금도 지속적으로 성장중인 글로벌 탑 플랫폼이다. 2019년 기준 월간 사용자수가 20억명에 다다른다. 하지만 필자는 유튜브를 로컬 플랫폼에 가깝다고 생각한다. 콘텐츠는 언어, 문화, 유행의 공감대에 의해 소비되는 측면이 매우 강하기 때문이다. 이런 관점에서 유튜브코리아는 월간 사용자수 3,400만명의 그리 크지 않은 시장으로 바뀐다. 유튜브 외에 대안이 필요한 이유이다.
국내 MCN들은 이 문제를 해결하기 위해 Beyond 유튜브를 지향하는 MPN(Multi-Platform Networks)으로 진화하고 있다. 다만 국내에서는 그 답을 찾기가 어려워 보인다. 네이버TV, 카카오TV 등 대안이 될 수 있는 국내 플랫폼들은 수익배분율을 높여 SMR(8대 방송사 콘텐츠 클립 VOD 유통 플랫폼)을 끌어들이는 등 크리에이터와 콘텐츠를 유입하려 무던히도 애썼지만 유튜브와의 격차는 시간이 갈수록 더 벌어지고 있다.
2019년 12월 SMR은 5년만에 유튜브에 다시 콘텐츠를 공급하기로 결정하였다. 이러한 방송 콘텐츠와 함께 2020년 많은 연예인과 유명인들이 유튜브에 진출 러시를 하고 있다. 1~2년 동안 온 힘을 다해도 10만 구독자 달성이 어려운 개인 크리에이터에 비해 이러한 연예인과 유명인들은 단 며칠 만에 50~100만 구독자를 달성하는 모습을 보여주고 있다. 이러한 개인 크리에이터들의 집합체인 MCN에 대한 위협은 점점 커질 수 밖에 없다.
결국 MCN 성장 전략의 답은 Go Global에서 찾아야 할 것으로 보인다.
안준한
KAIST 산업공학 학사/경영공학 석사
중국 전문 MCN 아도바 대표이사
北京黑龙青马科技有限公司 동사장
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