지난 2년은 모든 전망과 예측이 리셋되어 버린 불확실성의 시대, 불확실한 것만이 확실했던 시기로 기억될 거다. 디지털 파괴로 인해 과거의 사업 모델이 무너지고 비즈니스 관계에서 많은 도전 상황이 발생하고 있다. 예견된 뉴노멀의 시대가 강제로 도래하며 ‘디지털 트랜스포메이션’과 ‘ESG(친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선)’가 미래가 아닌 당장의 선택이 되었다.

비즈니스는 기회와 위기가 상존한다. 위기 속에서도 언제나 기회는 있었다. 외부적으로 각종 위기 상황이라 할 수 있는 환경에서 오늘날 글로벌 기업들이 탄생했다. 아마존이 그랬고 구글이 그랬다. 당시 그들은 작은 스타트업이었다.

부산에서 10월 마지막 주 열린 ‘부산스타트업위크 바운스 2021’ 키노트 연사로 나선 김종윤 야놀자 대표는 뉴노멀 시대의 ‘스타트업 DNA’가 기업의 사활을 좌지우지 할 거라 강조하며 “스타트업 DNA는 단순하게 스타트업만을 위한 게 아니다. 뉴노멀 시대에 모든 기업을 위해서 필요하다. 그 DNA를 이해하고, 그 방식을 끝까지 지킬 수 있다면 큰 혁신을 이룰 수 있다.”라고 말했다. 이하 김 대표의 강연 정리.

스타트업 DNA에서 가장 중요한 것은 타이밍이다.

역사적으로 모든 기업은 다 스타트업이었다. 그런 관점에서 지금은 스타트업이 세상을 바꿀 수 있는 가장 큰 기회의 시기이다.

현재를 뉴노멀의 시대라고 한다. 정상이 아니라는 거다. 만약에 정상이었으면 스타트업은 훨씬 더 어렵고 많은 고난을 겪었을 거고 그만큼 (성공할) 확률이 낮았을 거다. 하지만 정상이 아닐 때 스타트업이 성공할 확률은 훨씬 높아진다.

애플은 아이폰을 출시하기 전에 전화기를 단 한 번도 안 만들어봤다. 테슬라는 모델S 전에 단 한 번도 자동차를 만들어본 적이 없다. 보통 사람들은 다른 회사가 자동차와 휴대폰을 잘 만들고 있으면 포기한다. 노멀 시대에는 맞는 얘기일 수도 있지만 뉴노멀 시대는 다르다. 세상이 바뀌기 때문에 오히려 기존 사업자가 성공하기 더 어려울 수 있다.

일례로 100미터 세계 신기록을 가진 굉장히 잘 달리는 육상 선수가 있다고 가정하자. 그 사람이 아무리 빨라도 스피드로 자동차를 이길 수는 없다. 그런데 달리기를 잘 하는 육상선수가 자동차를 잘 만들 수 있을까? 노키아는 왜 스마트폰을 잘 만들 수가 없었을까. 세계 최고의 자동차 회사들은 왜 전기차를 잘 만들 수 없었을까. 뉴노멀 시대에는 똑같은 목표를 가지고 있는 똑같은 혁신도 오히려 스타트업이 더 유리할 수 있다.

뉴노멀은 구체적으로 뭘까.

세 가지 큰 힌트가 있다. 첫 번째는 디지털 기술의 부상이다. 데이터 혁신은 보증이 되었고 디지털 기술은 검증이 됐다. 두 번째 힌트는 지금 우리가 이렇게 마스크를 쓰게 만들고 하이브리드로 비대면을 하게끔 만든 코로나 시국이다. 그리고 세 번째는 최근 이슈로 부상되고 있는 ‘ESG’이다. 특히 제일 앞 이니셜인 ‘E(Environment, 환경)’를 주목할 필요가 있다. 환경적인 이슈가 우리 시대의 뉴노멀을 이끌게 될 것이라 전망한다.

뉴노멀을 ESG 관점에서 바라보자. 

ESG는 더 이상 옵션이 아니다. 예전엔 ESG는 옵션으로 취급되어 잘하면 칭찬받고 잘하면 더 선호되는 브랜딩같은 거였다. 하지만 지금은 필수가 되어 안 하면 그 기업은 없어지게 되었다. 이 변화를 잘 레버리지하면 스타트업이 기존 기업을 이길 수 있다.

내연기관 자동차는 2030년 이후에는 팔 수 없다. 아예 없어지는 거다. 세계 기온이 계속 올라가고 있다. 평균 온도가 1.5~2도까지 올라가면 세상이 망한다라는 연구 결과도 있다. 이산화탄소를 배출하고 있는 기업만이 아니라 관련된 모든 기업이 다 ESG를 신경 써야 되는 시대다. 그리고 감축이 아니라 제로다. 아울러 ESG를 위해 기술적 혁신을 안 하면 기업은 없어지는 것이 지금의 트렌드이다.

‘좌초자산(stranded asset)’이라는 단어가 우리 시대에 가장 중요한 키워드다. 

좌초자산은 아예 그 가치가 없어지는 자산이라는 거다. 내연 기관을 만들고 있다면, 석탄을 가지고 사업을 하고 있다면, 석유를 가지고 사업을 하고 있다면 특정 기간 후 없어져버리는 자산을 의미한다. 감가상각의 반대 방향이라고 생각하면 된다.

결국 모든 산업은 ESG에서 벗어나기 힘들다. 여행 산업의 경우 전 세계 이산화탄소 배출의 8%를 차지하고 있다. 자동차 산업, 화석 산업, 석유 산업, 철강 산업과 마찬가지로 여행산업도 ESG가 반드시 필요한 영역인 것이다. 지금 코로나 펜데믹으로 인해 여행업은 엄청나게 시장이 축소된 상황이다. 그러나 향후 위드 코로나, 포스트 코로나 시대가 되면 개인과 기업뿐만 아니라 각 나라 정부까지 엄청난 보복 소비를 할 거라 예상되고 있다. 하지만 ESG적으로 이슈가 많은 여행업의 부흥이 긍정적으로만 보이지는 않을거다.

하지만 이게 기회가 될 수 있다. 해도 되는 이유를 만들어주면 된다. 환경적 이슈를 줄이고 없애면서 산업을 다시 일으킬 수 있는 모멘텀을 잡아내는 게 기존 기업이 할 수 없는 스타트업이 가질 수 있는 기회라고 본다. 왜냐하면 기존 기업은 스스로를 부정하고 스스로를 갉아내야 하기 때문이다. 우리가 생각하고 있는 모든 혁신이 기존 기업보다 새로운 기업에서 나타났던 배경이기도 하다. ESG와 관련된 모든 영역, 뉴노멀과 관련된 모든 영역은 새로운 기술을 기다리고 있다.

산업을 바운스하려면 ‘디지털 기술’이 있어야 한다. 

여행의 문제는 새로운 공간에서 발생하는 예측불가와 소비자와 공급자 간 수요 과밀의 불일치에 있다. 여행은 새로운 곳에서의 경험이다. 그리고 소비자와 공급자 간 관계가 서로 불일치되어 있다. 집에서 김치를 먹다가 남으면 냉장고에 보관한다. 그런데 여행지 식당에서 나온 김치는 아무도 안 먹어도 남으면 버려진다. 여행은 새로운 것이기 때문에 당연히 낭비가 이루어질 수밖에 없다. 소비자와 공급자도 마찬가지이다. 공급자는 쉽게 확 늘어날 수 없지만 소비자는 언제든지 수요에 따라서 크게 늘었다가 줄었다가 할 수 있다. 여름철 바닷가는 얼마나 북적북적한가. 근데 비시즌에는 사람이 거의 없다. 이런 관계를 가지고 있기 때문에 모든 업에서 낭비는 발생한다. 그리고 앞서말한 환경적 이슈가 발생할 수밖에 없다.

네 가지 이슈가 있다. 첫 번째 여행은 새로운 곳에 가기 때문에 예측하기 어려운 소비자는 비효율적으로 이동할 수밖에 없다. 두 번째 공급자는 표준화된 서비스만을 제공한다. 고객에 맞춰서 자동화되어 있는, 커스터마이징 되어 있는 서비스를 줄 수 없다. 또 공급자와 수요자가 불일치하는 경우가 발생한다. 결국 이러한 이슈들을 해결해야지만 ESG 시대에서의 바운스를 할 수 있는 기회가 마련된다.

어떻게 해결할 수 있을까. 기존 산업에서는 못하던 솔루션을 스타트업은 만들 수 있다고 생각한다. 그게 바로 디지털이다. 지금 모든 영역에서 데이터 기반으로 디지털화가 진행되고 있다. AI나 빅데이터, 자동화 등 새로운 솔루션이 나와 문제를 해결해주고 있다. 각각의 산업들이 동일한 성공 방정식을 가져가고 있다. 데이터나 AI가 뉴노멀 시대의 솔루션이 될 수 있고, 그 솔루션은 단순하게 좀 더 매출을 만들거나 좀 더 비용을 줄이는 데서 멈추는 게 아니라 새로운 시장을 만들어가고 있다. 그리고 ESG라는 빅이슈에 대한 해결책도 마련할 수 있다.

그리고 이건 기존 기업이 아니라 스타트업과 같은 새로운 기업이 할 수 있다. 이것만큼 스타트업 DNA가 필요한 이유가 더 있을까. 결국 뉴노멀이라는 것은 스타트업한테 엄청나게 큰 기회이다. 스타트업이든 스타트업이 아니든 스타트업 DNA가 필요할 수밖에 없다. 기존에 가지고 있던 관념을 버리고 새로운 혁신으로 나아갈 수 있는 기회이다.

디지털과 ESG는 닮아 있다.

만약에 디지털과 ESG 흐름에 발맞춰가지 못 하고, 대응에 실패하면 어떻게 될까. 이미 정답은 나와있다. 이커머스 시대에 디지털화에 실패했던 기업들이 어떻게 흥망성쇠를 겪었는지 살펴보면 된다. 실패하면 완전히 도태가 되고 전열에서 이탈해 버린다. 변화의 속도도 급격하다.

제일 의미 있는 건 파괴적 혁신 부분이다. 얼마 전만 하더라도 영업점이 하나도 없는 은행이라는 걸 상상할 수 있었나. 지금은 오히려 영업점이 하나도 없어야 더 큰 밸류를 받는 흐름이다. ESG도 마찬가지다. 현재 온실가스 순배출량을 제로로 하라고 요구받고 있다. 50% 아끼거나 30% 아끼는 게 아니라 제로다. ESG와 디지털 트랜스포메이션은 스타트업이 미래를 만들 수 있게하는 엄청나게 큰 기회고, 그 DNA를 가졌느냐 안 가졌느냐가 결국에는 혁신을 만드느냐 만들지 못하냐의 차이를 만들어낸다.

여행 산업에 디지털화가 필요한 이유는 많다. 그럼에도 불구하고 R&D 투자는 너무 적다. 전 세계 여행산업 규모는 최소 2천조에서 많게는 3천조짜리 시장이다. 반도체보다 4~5배가 더 크고 자동차보다도 더 큰 시장이다. 그럼에도 불구하고 디지털 기술에 대한 투자와 R&D에 대한 관심이 없었다. 여행업도 디지털 혁신과 기술로 무장한 스타트업 DNA가 변화를 이끌 수 있는 기회의 영역인 것이다.

디지털은 어떤 차이가 있고 무엇을 바꿔야 되는 걸까.

대중은 이미 온라인 거래를 오래 해왔다. 모든 온라인 거래는 1대 1로 대칭이 되어 있는 형태다. 이걸 에이전시 혹은 에이전트 비즈니스 모델이라고 부른다. 물건을 등록하고 물건을 파는 거다. 그런데 사실 물은 상류에서 하류로 복잡하게 흐른다. 근데 왜 1대 1로만 흐르게 모든 시스템을 만들었을까. 복잡하게 흐르는 것을 기술적으로 담아내지 못했기 때문이다. 하지만 뉴노멀 시대에 새로운 디지털 기술이 부상하며 복잡한 물의 흐름을 담을 수 있게 됐다. 그 과정에서 등장한 것이 메타 플랫폼이다. 굉장히 다른 여러 가지 알고리즘과 스펙들을 하나의 플랫폼에 담을 수 있는 기술들이 만들어진 거다. AI, 빅데이터, IOT, 블록체인 같은 기술들이 1대 1 밖에 안 되던 낙후된 방식을 바꾼 것이다.

구체적으로 뭐가 달라졌을까.

여행 산업을 보면, 온라인 숙박의 비중은 약 300조 원대다. 근데 전체 시장은 1500조 원에 달한다. 즉 전체 시장의 20%밖에 온라인에서 못 담은 거다. 왜냐하면 큰 규모 있는 공급자들만 1대 1 플랫폼을 쓸 수 있었고 중소규모 공급자들은 못 썼기 때문이다.

하지만 새로운 밸류가 등장하고 있다. 자동화, 개인화와 같은 것이 가능한 메타 플랫폼에는 누구나 다 참여할 수 있고, 누구나 온라인에서 상거래를 할 수가 있게 된다. 결국 시장 규모가 이전과 비교도 할 수 없이 커질 거다. 기존 300조 규모 시장이 디지털 전환이 되면 1500조가 되는 거다. 이게 디지털 기업들이 많은 멀티플을 받고 높은 밸류를 인정받는 이유라고 생각한다.

기존 기술로는 시장이 커지지 않는다. 모든 산업영역이 마찬가지일거다. 우리가 알고 있는 모든 산업의 기존 기술로는 시장이 한정적이다. 하지만 디지털 전환이 되면 시장이 커지는 것이 자명하다. 새로운 비즈니스 모델이 나오고 있는 것이다. 디지털로 무장한 기업들이 성장하면 다른 기업이 다 죽을까. 그렇지는 않다. 우리가 혁신이라고 부르고 있는 모빌리티, 딜리버리, 여행 등 산업을 보면 알 수 있다.

6개의 인피니티 스톤을 모아야 살아남는다.

어벤져스라는 영화에서 타노스라는 빌런이 여섯 개의 인피니티 스톤을 모은다. 그걸 다 모아서 핑거스냅 한 번으로 전 세계 인류의 절반을 소멸시킨다. 영화에 나오는 히어로들도 맥없이 다 없어져 버린다. 인피니티스톤을 모으는 것처럼 플랫폼을 구축하지 않으면 새로운 뉴노멀 시대에서 살아남을 수 없다. 미국에 있는 많은 빅테크 기업이 인피니티 스톤을 모으는 데 집중하고 있다. 인수를 하든 스스로 개발을 하든 투자를 하든 모든 방법을 다 동원해서 손에 넣으려 하고있다. 왜냐하면 이걸 누군가 모으게 되면 나머지 사업자는 핑거스냅 한 번으로 없어지기 때문이다.

그래서 파트너십이 제일 중요하다는 얘기를 한다. 여섯 개의 스톤을 혼자 모을 수 있다면 좋겠지만 불가능하다. 결국 힘을 합쳐야 인피니티 스톤을 모을 수 있고, 인피니티 스톤을 모으는 건 내가 더 잘 되는 게 아니라 소멸하지 않는다는 것이다. 도태되지 않기 위해서 스톤을 모으는 거지 내가 더 잘 되기 위해서 모으는 게 아닌 것이 지금 상황이다.

6개의 인피니티스톤을 구체적으로 예를 들어보자.

여행업에서 호텔과 고객 사이에 밸류체인이란 게 존재한다. 이 밸류체인은 파편화 돼 있고 모든 데이터가 점으로만 있고 연결이 안 되어 있다. 일례로 이용자가 온라인이든 전화든 호텔을 예약했는데, 프론트에 가면 또 체크인을 시킨다. 이용자가 조식을 포함한 예약을 했는데 레스토랑 앞에 가면 또 다시 확인을 한다. 연결이 안 돼 있기 때문에 많은 리소스가 낭비가 되고 더 큰 밸류가 나오지 않았다.

이전까지 그 접점을 온프로미스 방식으로 연결해 왔다. 다만 정부 기관이나 금융기관 등 큰 곳 외에는 시도하지 않았다. 그런데 이제 디지털 기술로 가능해진 졌다. 클라우드, 사스(SaaS) 많이들어봤을거다. 그 외에 IOT, 빅데이터, 블록체인, 인공지능, 머신러닝 등 기술이 비용을 크게 들이지 않아도 연결을 가능하게 만들어주고 있다. 그리고 연결을 했을 때 발생하는 모든 이슈도 해결해 준다.

호텔을 예로 들자면, 첫 단계는 클라우드 기반으로 데이터를 연결시킨다. 두 번째 단계는 로비 자동화다. 기술로 신원 인증을 한다. 세 번째는 객실에서 룸 서비스를 시키고 이용자가 필요한 기기들을 구동하는 것이 가능해졌다. 개인화와 자동화가 가능해진 거다. 여행업에선 저 단계까지 가는 게 핵심적으로 중요한 부분이다. 저 단계를 못 가는 사업자는 소멸하고 도태될거다.

사실 이전까진 데이터 보안이 중요하기 때문에 신원 인증을 못 했다. 해커가 어디든지 뚫을 수 있기 때문이다. 기존 방식으로도 데이터가 위험하다는 거다. 그런데 분산형 신원 인증(DID)을 한다면 해커가 뚫을 이유가 없다. 데이터가 다 분산돼 있기에 아무리 파봐도 기껏해야 한두 명 데이터 외에는 찾을 수 없기 때문이다. 결국 기술을 통해서 체크인할 때 프로세스가 자동화되고 연결된다.

이전까지 시도하지 못 했던 것을 디지털 기술이 가능하게 하고있다. 밸류체인을 연결시키고, 표준화시키고, 통합시키는 것이 가능해진 거다. 단순하게 데이터만 연결하는 게 아니라 AI 비즈니스 모델까지 창출되게 됐다.

여러 가지 영역이 있겠지만 많은 디바이스들이 연결이 되면 새로운 산업을 만들어 낸다. 객실 매트리스에 센서를 넣는다라고 가정해 보자. 호텔은 매트리스의 관리가 굉장히 중요하지만 데이터가 없다. 만약에 데이터가 있다면 가장 적절한 시점에 매트리스를 갈 수있다. 동시에 2차 시장, 중고 시장이 발전할거다. 우리가 중고시장을 갈 때 데이터가 없기 때문에 불안한 거다. 2차 시장을 데이터에 기반한 프라이싱이 가능하면 활성화될거다. 결국 디지털은 엄청나게 많은 사업들을 만들어내는 효과가 있다.

개인화 이슈도 있다.

더 이상 소품종, 대량생산은 미래가 없는 시장이다. 결국 기계와 기계, 기계와 인간 간의 연결을 통해서 다품종, 정량 시대가 되고 소비자 중심으로 모든 서비스를 제공해 주게 될거다. 원하는 서비스를 주기에 이용자들은 좋을거다.

더 중요한 건 ESG적인 목적을 달성할 수 있다는 거다. 호텔에 와서 혹은 여행지에 가서 왜 낭비를 할까. 낭비를 안 하면 손해 보는 것 같기 때문이다. 이용자에게 다 똑같은 물건을 주면 당연히 고객들은 그걸 못 쓰면 손해 본다고 느낄 수밖에 없다. 돈을 다 낸거잖나. 그런데 하나의 호텔 패키지가 아니라 하나하나를 아이템화시켜서 개별로 살 수 있다면 어떻게 될까. 조금 써서 돈을 아낄 수 있다면 당연히 바뀔거다. 칫솔 집에서 가져갈거고 수건도 들고가는 사람이 생길거다.

이런 시대는 무조건 온다. 갈 지, 안 갈지 선택하는 것이 아니다. 그것에 대응하려면 디지털밖에 답이 없다. 표준화되어 있는 상품, 패키지화 되어 있는 상품을 제공할 수밖에 없는 환경은 디지털이 없었기 때문이다.

스타트업 DNA가 없는 기업은 죽는다. 

어벤져스에서 빌런인 타노스도 핑거스냅을 했지만, 아이언맨과 헐크도 핑거스냅을 했다. 아이언맨은 죽었고 헐크는 한쪽 팔이 불구가 됐다. 인피니티 스톤을 모으는 것도 필요하지만 그걸 모았을 때 죽지도 않고 불구가 안 되는 것도 중요하다.

만약에 내가 속한 회사에서 어떤 이슈가 생겼을 때 내부 팀에서 보고서를 만들고 그걸 본부장에 보고하고, 그 다음에 그룹장한테 보고한 뒤 대표인 나한테 온다면 그건 스타트업 DNA가 없는거다. 커뮤니케이션도 마찬가지이다. 내가 창을 엄청나게 잘 쓰는 선수라고 생각해보자. 근데 나한테 창을 쓰지 말고 칼로 싸우라고 한다. 그러면 창으로는 세계 최고지만 칼로는 세계 최고가 될 수 있을까. 만약에 내가 익숙한 도구들을 쓰지 못한다고 그 어떤 고수도 싸움도 못하고 죽을 거다. 커뮤니케이션도 마찬가지다. 내가 직접 데이터를 이해하고 데이터를 뽑아낼 수 있고 그걸 가지고 의견을 얘기할 수 있는 낮은 보고체계가 있어야 한다.

스타트업 DNA가 있어야 여섯 개의 인피니티스톤을 모아도 죽지 않게 될거다. 스타트업 DNA는 단순하게 스타트업만을 위한 게 아니다. 뉴노멀 시대에 모든 기업을 위해서 필요하다. 다만 기존 기업보다는 스타트업이 그러한 DNA를 갖출 수 있는 확률이 높다. 그 DNA를 이해하고, 유지하며 일하는 문화를 만들고, 그 방식을 끝까지 지킬 수 있다면 정말 큰 혁신이 이루어질거다. 뉴노멀 시대에 단순한 로컬 리더가 아닌 글로벌 리더가 될 수 있는 굉장히 큰 모멘텀이 여기에 있다고 본다.