기업의 제품⸱서비스는 흔히 광고로써 고객을 향해 첫발을 딛습니다. 치열한 경쟁이 지속되는 시장 환경에서 탁월한 광고는 제품⸱서비스를 고객에게 인지시키고 가치 있다고 설득하며 나아가 판매에 이르게 돕습니다. 이에 기업들은 지난 수년간 매년 20조 원에 가까운 광고비를 지출해 왔고(문화체육관광부 『2022 광고산업조사』), 2024년에도 시장의 승자가 되기 위해 기업들은 수십조 원의 광고비를 지출할 것입니다.
효과적이지만 독이 될 수 있는 비교광고
경쟁 제품⸱서비스와 비교하여 자사 제품⸱서비스의 가치와 차별성을 부각하는 이른바 비교광고는 고객이 자사 제품⸱서비스를 구매하기로 결정하는 이유를 제시할 수 있기에 흔히 효과적인 방식의 광고로 평가됩니다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 매체뿐만 아니라, PC와 모바일 기기의하여 접근 가능한 수많은 온라인 채널을 통해 광고가 행해지고 있는데, 온라인 채널에서 비교광고와 바이럴 마케팅이 특히 두드러집니다.
그러나 아무런 제한 없이 비교광고를 행할 수 있는 것은 아니빈다. 경쟁사에 대한 부당한 비교·비방 광고는 표시⸱광고의 공정화에 관한 법률(이하 “표시광고법”)의 규제를 받습니다. 이러한 규제로 인하여, 자사 제품을 비방하는 경쟁사의 선 넘는 온라인 키워드 광고에 대해 성토하면서 이를 중단시킬 수는 없는지 자문 의견을 구하는 경우, 나아가 내용증명과 민형사상 조치를 주고 받는 경우도 빈번히 접하고 있습니다. 반대로 비교광고를 선제적으로 기획하면서 표시광고법에서 허용하는 정당한 범위 내에 있는지 자문 의견을 구하는 사례도 많습니다.
부당한 비교·비방 광고의 피해 기업은 손해배상을 청구할 수 있고(표시광고법 제10조, 제11조), 공정거래위원회에 신고하여 시정조치와 중지명령, 과징금 부과 등을 요청할 수 있습니다(표시광고법 제7조 내지 제9조). 또한, 부당한 비교·비방 광고를 지속하여 공정거래위원회로부터 고발당하면 형사처벌을 받게 될 수도 있으니(표시광고법 제17조), 비교광고를 기획하고 집행할 때는 허용되는 정당한 범위 내에 있는지 사전에 검토해야 하겠습니다.
구체적으로 표시광고법에서는, 비교 대상 및 기준을 명시하지 않거나 객관적인 근거 없이 자사 제품⸱서비스와 경쟁사의 제품⸱서비스를 비교하여 우량 또는 유리하다고 광고하는 것을 ‘부당한 비교광고’로, 경쟁사나 경쟁사의 제품⸱서비스를 객관적인 근거가 없는 내용이나 불리한 사실만을 들어 비방하는 광고를 ‘부당한 비방광고’로 규정하여 제한하고 있습니다(표시광고법 시행령 제3조 제3항, 제4항).
정당한 비교광고는 비교기준이 합리적이어야
비교광고에는 필연적으로 비교기준이 존재하며, 정당한 비교광고는 그 비교 기준이 합리적이어야 합니다(대법원 2003. 2. 26. 선고 2002다67062 판결 등). 자사 제품의 압도적인 판매량과 리뷰 수라는 실적을 강조하여 경쟁 제품과 비교하면서, 자사 제품은 성수기가 포함된 기간 실적을 기준으로 하고 경쟁 제품은 비수기가 포함된 기간 실적을 기준으로 하였다면, 비교 기준이 합리성을 결여하여 표시광고법을 위반한 부당한 비교광고로 인정됩니다.
배타성을 띤 절대적 표현을 사용할 때에는 주의해야
“최대”, “최초”, “유일”, “업계 1위”, “1타” 등의 표현은 광고에서 흔히 사용됩니다. 다만, 이와 같이 배타성을 띤 절대적 표현을 광고에서 사용할 때에는 그 사실을 입증할 수 있어야 합니다. 상조기업 B사는 비교 대상과 기준을 명시하지 않고 “대한민국 1위 상조”, “No. 1”, “업계 1위” 등의 표현을 광고에서 사용했는데, B사가 속한 그룹 전체의 자산규모로 보면 그러한 표현이 사실로 인정될 여지가 있으나 상조업을 영위하는 B사 단일 규모로는 업계 1위가 아니었기 때문에, B사의 광고를 부당한 비교광고라고 판단된 사례가 있습니다(서울남부지방법원 2016. 7. 14.자 2015가합101901 판결).
공정거래위원회와 법원에서 관대한 입장을 취하는 사례
객관적 사실이 아닌 경험, 맛, 느낌, 외형, 냄새 등에 대한 주관적 판단을 비교하는 표현이나 광고, 그리고 어느 정도 객관적인 근거를 바탕으로 경쟁 제품의 인체에 대한 유해성 우려를 언급하는 표현이나 광고(대법원 2013. 3. 14. 선고 2011두7991 판결)에 대해, 공정거래위원회와 법원은 상대적으로 관대한 입장을 취하여 정당성을 판단하는 점도 기억해 두어야 하겠습니다.
최앤리 법률사무소 이동명 변호사
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