글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워(Sensor Tower)가 전 세계 이커머스 앱의 다운로드 성장 추세, 다양한 시장별 주요 이커머스 앱의 다운로드 수와 성장 성과, 미국 시장의 리테일 브랜드의 광고 트렌드 등을 포함한 ‘2023년 전 세계 이커머스 앱의 새로운 성장 동력에 대한 인사이트’ 리포트를 발표했다.
2023년 전 세계 주요 시장의 이커머스 앱 다운로드 성장 순위를 살펴보면 ‘테무(Temu)’, ‘쉬인(SHEIN)’의 성과가 눈에 띈다. ‘테무’와 ‘쉬인’은 전 세계 이커머스 앱 성장 순위뿐만 아니라 미국, 유럽, 중남미, 중동 등에서 1위와 2위에 올랐다.
2023년 ‘테무’와 ‘쉬인’의 해외 시장 진출과 성공에 힘입어 북미, 유럽, 중남미, 중동 등의 시장에서 이커머스 앱 다운로드는 큰 폭의 성장세를 보였다. 유럽 시장은 2023년 이커머스 앱 다운로드 수가 17% 성장해 16억 건을 넘어섰다. 중남미, 북미, 중동 시장은 각각 17%, 20%, 17% 증가했다.
아시아 시장의 이커머스 앱 다운로드 수는 전체적으로 5% 소폭 감소했다. 그중 최대 시장인 인도는 6% 하락하고, 동남아와 중국 역시 각각 4%와 13% 하락했다. 한국과 일본은 같은 수준을 유지했다.
‘테무’는 2022년 9월 출시 이후 다운로드가 급격히 증가해 단숨에 전 세계에서 가장 많은 다운로드 수를 기록한 이커머스 앱이 됐으며 2023년 다운로드 수는 3억 건을 넘어섰다. ‘쉬인’의 2023년 다운로드 수는 50% 증가한 2억6000만 건에 육박하며 전 세계에서 두 번째로 가장 많이 다운로드된 이커머스 앱으로 이름을 올리는 등 강력한 성장세를 유지했다.
‘미쇼(Meesho)’는 인도에서 48%의 성장세를 보이고 있으며, 2023년에는 다운로드 2억 건으로 인도에서 가장 인기 있는 이커머스 앱이 됐다. 중국에서 이커머스 앱 다운로드 수가 감소하고 있음에도 불구하고 라이프스타일 쇼핑 앱인 ‘샤오홍슈(Xiaohongshu)’는 꾸준히 성장하고 있다.
2023년 블랙 프라이데이 시즌이 다가오면서 이커머스 리테일 브랜드 광고 지출이 다시 증가했다. 센서타워의 디지털 광고 분석 플랫폼인 패스매틱스에 따르면 2023년 11월 미국 내 이커머스 리테일 브랜드 광고 지출은 전년 동월 대비 15% 증가한 22억달러에 달했다.
페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 유튜브(YouTube)는 이커머스 리테일 브랜드가 미국에서 광고를 집행하는 주요 플랫폼으로, 광고주들은 2023년 1월부터 11월까지 이 세 가지 플랫폼에 각각 68억달러, 44억달러와 20억달러를 지출했으며, 이는 미국 시장 전체 이커머스 리테일 광고 금액의 36%, 23%, 11%에 해당하는 수치다.
미국 시장의 주요 이커머스 브랜드 광고비는 전반적으로 증가하는 추세다. ‘아마존쇼핑(Amazon Shopping)’은 2023년 1월부터 11월까지 6억달러 이상을 지출하며 이커머스 리테일 브랜드 광고 지출 순위에서 1위를 지켰지만, 2022년 같은 기간에 비해서는 26% 감소했다.
‘테무’는 2023년 1월부터 11월까지 이미 전년 동기 대비 17배나 증가한 5억1000만달러의 광고비를 집행해 광고비 지출 순위 2위를 차지할 정도로 광고 지출 규모가 크다. ‘쉬인’ 역시 미국의 광고비 집행 추세를 따르며 2023년 1월부터 11월까지 2022년 같은 기간보다 104% 증가한 3억7000만 달러를 지출했다. 광고 지출을 늘리면서 2023년 1월부터 11월까지 ‘테무’의 미국 시장 노출 횟수는 20배 증가한 760억 회를 기록하며, 미국 시장에서 빠른 속도로 트래픽을 점유하는 데 성공했다.
저렴한 가격, 완전 위탁관리뿐만 아니라 이처럼 공격적이고 효율적인 마케팅 전략 덕분에 ‘테무’는 다운로드 수를 크게 늘리며 전 세계 여러 시장으로 빠르게 확장했다. 북미와 유럽은 ‘테무’ 다운로드의 44%와 29%를 차지했다.
‘쉬인’은 혁신적이고 다양한 제품 스타일과 저렴한 가격, 빠른 업데이트 등의 특징을 바탕으로 전 세계 시장으로 꾸준히 확장했다. ‘쉬인’의 누적 다운로드 수는 8억3000만 건에 달하며, 중남미와 유럽이 각각 전체 다운로드의 31%와 25%를 차지했다.
‘테무’와 ‘쉬인’은 제품 카테고리 측면에서 서로 차이가 있는데, ‘테무’는 처음부터 전체 카테고리를 커버한 반면 ‘쉬인’은 여성 의류에서 시작해 점차 전체 카테고리로 확장해 나갔다. 사용자 특성에서도 두 앱은 뚜렷한 차이점을 보인다. 센서타워 사용량 인텔리전스에 따르면 ‘테무’의 iOS 사용자의 평균 연령은 34세며, 여성 사용자 비율은 59%였다. ‘쉬인’의 iOS 사용자의 평균 연령은 31세에 불과하며, 여성 사용자 비율은 78%에 달했다.
‘테무’는 주요 마케팅 기간에 광고를 집행했다. 패스매틱스 데이터에 따르면 ‘테무’는 2023년 2월의 슈퍼볼, 4~5월의 부활절, 7~8월의 개학 시즌과 블랙 프라이데이 전 기간 다운로드와 수익의 빠른 성장을 위해 광고 예산을 늘렸다. ‘쉬인’은 경쟁사의 영향을 받아 2023년 7월부터 더욱 공격적인 광고 전략을 채택하기 시작해 7월과 8월에 광고 지출을 전 분기 대비 각각 58%와 23% 증가시켜 8월부터 10월까지 모두 5000만달러 이상의 광고비를 집행했다.
‘테무’와 ‘쉬인’ 사용자의 페이스북 몰입도는 평균 수준을 훨씬 상회하며, 이는 페이스북이 ‘테무’와 ‘쉬인’의 주요 광고 게재 플랫폼임을 강력하게 뒷받침한다. 센서타워의 코호트 분석에 따르면 ‘테무’와 페이스북을 동시에 사용하는 사용자는 페이스북 사용자보다 각각 20%와 15% 더 높은 주당 평균 사용 시간과 세션 수를 보였다. ‘쉬인’과 페이스북을 동시에 사용하는 사용자는 전체 페이스북 사용자보다 24%와 28% 더 높은 주당 평균 사용 시간과 세션 수를 기록하는 것으로 나타났다.
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