모바일 인터넷과 글로벌 공급망의 발전에 힘입어 세계 이커머스 앱 시장이 폭발적인 성장세를 보이며 2024년 총 다운로드 수가 65억 건을 돌파했다. 특히 테무(Temu)가 한국을 포함한 40여 개국에서 다운로드 1위를 차지하며 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다.

13일 센서타워가 발표한 ‘2024년 이커머스 앱과 브랜드 시장 인사이트’ 리포트에 따르면, 전 세계 이커머스 앱 다운로드는 2019년 43억 건에서 2024년 65억 건으로 50% 이상 증가했다. 2024년 한 해만 보면 전년 대비 5.6%의 성장률을 기록했으며, 전체 다운로드의 63%가 구글 플레이 스토어에서 발생했다.

지역별로는 중남미 시장이 26% 증가한 10억 4000만 건을 기록하며 가장 높은 성장세를 보였다. 이는 테무의 시장 진출 확대와 메르카도리브레 등 현지 이커머스 플랫폼의 성장이 주요 동인으로 작용했다는 분석이다. 동남아시아 시장도 20%의 괄목할만한 성장률을 기록했는데, 특히 인도네시아와 필리핀이 각각 24%, 40%의 높은 성장세를 보이며 시장을 견인했다.

주목할 만한 것은 동남아 시장에서 쇼피(Shopee)의 약진이다. 쇼피는 인도네시아 시장에 경량 버전 앱인 ‘쇼피 라이트’를 출시하면서 2024년 다운로드 수가 31% 증가했고, 이를 통해 동남아시아 최대 이커머스 앱으로 자리매김했다. 특히 인도네시아는 동남아시아 전체 다운로드의 45%를 차지하는 최대 시장으로 부상했으며, 필리핀이 18%의 점유율로 태국을 제치고 2위 시장으로 올라섰다.

글로벌 이커머스 시장의 최대 승자는 단연 테무였다. 테무는 2024년 한 해 동안 전년 대비 69% 증가한 5억 5000만 건의 다운로드를 기록하며 전 세계 이커머스 앱 중 최고 성과를 거뒀다. 12월 기준 누적 다운로드 수는 9억 건에 육박했으며, 한국, 미국, 유럽, 중동에서 1위를, 중남미와 일본에서는 2위를 차지하는 등 글로벌 시장을 석권했다.

신흥 강자들의 등장도 주목할 만하다. 인도의 식료품 이커머스 앱 ‘Zepto’는 432%의 폭발적인 성장률을 기록하며 글로벌 성장 순위 2위에 올랐고, 튀르키예의 패션 이커머스 앱 ‘Trendyolmilla’는 출시 첫해임에도 글로벌 성장 순위 5위를 기록하는 이변을 연출했다.

한국 시장에서는 테무가 전년 대비 139% 증가한 약 1400만 건의 다운로드를 기록하며 1위를 차지했고, 알리익스프레스와 당근마켓이 각각 2, 3위를 기록하며 3강 구도를 형성했다. 특히 ABLY가 2023년 6월에 출시한 의류 쇼핑 앱 ‘4910’이 전년 대비 7.3% 성장하며 국내 이커머스 앱 성장 순위 2위에 오르는 등 신생 앱들의 약진도 두드러졌다.

지역별 쇼핑 성수기는 각 지역의 문화적 특성을 반영했다. 북미와 유럽은 블랙 프라이데이가 있는 11월이 최대 성수기였으며, 인도는 현지 축제 기간인 3월과 9~10월, 중국은 설 명절이 있는 1월이 가장 활발한 다운로드 시기로 나타났다. 동남아시아는 ‘10.10’과 ‘11.11’ 쇼핑 시즌이 최대 성수기를 기록했다.

디지털 광고 시장에서는 미국이 242억 달러의 지출을 기록하며 영국(5.5배), 독일(8.9배) 등 다른 시장을 압도적인 차이로 앞섰다. 주요 시장에서는 아마존, 테무, 쉬인, 삼성 등 글로벌 이커머스 브랜드들이 광고 노출 상위권을 차지하며 치열한 마케팅 경쟁을 펼쳤다.